AARRR vs. RARRA: hvilket er bedre?

i 2007 præsenterede Dave McClure en model for forretningsvækst, der mere eller mindre har været standarden i de sidste ti år.

i sin præsentation “Startup Metrics for Pirates” lagde McClure AARRR-metoden til sporing af produktmarkedsføring og-styring. Dette system har hjulpet tusinder af iværksættere med at navigere i det hajinficerede vand i opstartsvækst og er generelt blevet betragtet som go-to-metoden til appvækst.

og i 2017, Det er en fantastisk måde at synke din app opstart, før du selv gøre det ud af havnen.

det er ikke, at AARRR ikke indeholder nogle gode råd. Det gør det, og vi gennemgår snart det bedste, denne model har at tilbyde.

men der er et stort problem.

AARRR fokuserer på erhvervelse. Det blev skrevet i en tid, hvor erhvervelsen var billig, og mange nøglekanaler, der nu er mættede, var lette at udnytte og skalere.

i dag er markedet anderledes. Den virkelige nøgle til vækst er brugerretention, ikke erhvervelse.

i dag vil vi fortælle dig, hvorfor Mobile vækst Stack s RARRA er den nye standard for mobile app vækst — og den model, du skal bruge til at kunne markedsføre og administrere din app.

men inden vi dykker ned i forskellene, lad os se på, hvorfor AARRR var så populær i første omgang, og hvad vi kan lære af den tidligere standardbærer.

Hvad er AARRR & hvorfor en bruger erhvervelse Model er populær

lad os dykke ned i Dave McClure model. AARRR står for:

1. erhvervelse
2. aktivering
3. Retention
4. henvisning
5. omsætning

den skematiske lægger AARRR ud fra top til bund i en logisk progression. Det har en forsætlig, lineær rækkefølge. Og i sidste ende er det bare en anden måde at se på din kundetragt.

billede: Apptentive

du starter med at vinde en ny kunde fra et vilkårligt antal erhvervelse kanaler.

dernæst “aktiverer” du dem gennem onboarding og søger at give dem det undvigende “aha-øjeblik” med din app.

når de er blevet aktiveret, skifter målet til at bevare dem. Du vil have dem til at holde fast i dig på lang sigt.

dernæst udnytter du dit forhold til at generere henvisninger og multiplicere din rækkevidde fra en given kunde.

og endelig tjener du penge. Forhåbentlig masser og masser af penge.

sådan interagerer brugerne med en app. Det er, hvordan en kunderejse skal se ud, og hvordan en konverteringstragt skal oprettes.

det er ikke, hvordan en vækstmodel skal fungere.

AARRR-modellen er populær, fordi den er enkel og fremhæver alle de vigtige elementer i vækst. Det er også populært, fordi det er bygget op omkring hver markedsførers foretrukne del af væksten:

erhvervelse.

erhvervelse og markedsføring er ret synonymt — og da de fleste vækstmarkedsførere er marketingfolk, er erhvervelse blevet linsen, gennem hvilken appvirksomheder forsøger at vokse.

men som vi har diskuteret, erhvervelse er den forkerte tilgang til vækst for mobile apps.

hvorfor AARRR Pirate Metrics ikke længere er effektive til Mobile Apps

for de fleste apps er det næsten meningsløst at erhverve en ny bruger.

den gennemsnitlige app mister 77% af sine daglige aktive brugere (Dau ‘ er) inden for de første 3 dage efter installationen.

inden for 30 dage har den mistet 90% af sine Dau ‘ er.

og med 90 dage springer dette tal til over 95%.

billede: 6507 >

med andre ord, hvis vi opererer som den gennemsnitlige app og erhverver 100 nye brugere, vil kun 5 af dem stadig bruge vores app 3 måneder senere.

10 år siden, det kunne have været okay.

i 2008 var der kun 500 apps i App Store. Hvis du har oprettet en ikke-copycat app, odds var du ville have meget lidt konkurrence. Og med Apple, der kørte millioner af brugere til App Store, var købet utroligt billigt.

i dag er landskabet radikalt anderledes.

der er i øjeblikket 2,2 millioner apps i App Store og yderligere 2.8 millioner på Google Play.

billede: Statista

konkurrencen er hård, og anskaffelsesomkostninger er ikke længere snavs billige. Blot at udgive en app er ikke længere en garanteret måde at tjene penge på.

i det nuværende landskab giver en erhvervelsesfokuseret vækstmodel ikke mening. Det skaber, hvad Brian Balfour kalder et ” hjul med meningsløs vækst.”

billede: Brian Balfour

“1 million nye brugere” lyder godt til tredjepartspublikationer, og det er nemt at sælge i et bestyrelseslokale. Forfølger 5 millioner nye brugere i år virker som en kvalitet, databaseret mål at sætte, og en rentabel at nå.

men at 5% retention rate betyder “5 millioner” er faktisk kun 250.000. Og selv når erhvervelsesmålinger er opfyldt, og marketingteamet klapper sig selv på bagsiden, forretningsvæksten er plateauing.

erhvervelse er ikke længere konge.

som Jonathan Kim udtrykker det, “Pirate Metrics er en dårligt cribbed og uden tvivl forældet model for SaaS. Mens meget af det stadig holder op, er vi forsinkede for en bedre definition… ”

vi har brug for en bedre model — og den model er rarra.

Hvad er RARRA?

som vi diskuterede tidligere, er AARRR modelleret efter en tragt.

billede: mobil Vækststabel

RARRA er Thomas Petit og Gabor Papps omarbejdning af AARRRS kernestykker for at prioritere, hvad der er vigtigst, snarere end hvad der kommer først.

1. Retention: Giv dine kunder utrolig værdi, så de vil bruge din app igen og igen.
2. aktivering: sørg for, at nye brugere ser din apps værdi første gang de starter den.
3. henvisning: få dem til at dele og tale om din app.
4. indtægter: Hej, tjene nogle penge på succes.
5. erhvervelse: tag alle, der er på din app, og brug dem til at erhverve endnu flere brugere. Eller køb brugere.

billede: mobil Vækststabel

RARRA fokuserer vækst gennem den metriske, der betyder mest: fastholdelse.

kan du holde brugerne tilbage til din app?

hvis svaret er ja, så bygger du faktisk en kundebase.

hvis svaret er nej, lejer du i det væsentlige bare trafik. Uanset hvor mange mennesker der henter eller prøver din app, betyder det i sidste ende ikke noget, om du ikke kan holde dem tilbage.

som Brian Balfour siger, “enhver måling, der er beregnet til at være en indikator for den samlede autentiske vækst, skal have fastholdelse indbygget. Fastholdelse er en indikator for, at du leverer og bygger reel værdi, fordi de bliver ved med at komme tilbage.”

når vi prioriterer fastholdelse, bygger vi en reel, permanent brugerbase.

lad os se på dette i aktion.

hvorfor RARRA er den bedre vækstmodel: Hitlist Case Study

i 2013 lancerede Gillian Morris og to medstiftere Hitlist, en app , der advarer brugerne om at rejsetilbud.

da Appen blev frigivet, fik den hurtigt en masse medieopmærksomhed, der blev vist på det næste Internet, Lifehacker, Ny York Times og endda en populær græsk rejseblog.

Brugersvaret var overvældende positivt, hvor mange brugere gik ud af deres måde at kommentere, hvor meget de elskede appens vanedannende, Tinder-lignende interface.

billede: Gillian Morris

titusinder af nye brugere oversvømmede appen, men der var et stort problem.

de stod ikke rundt.

tre måneder efter, at appens lancering lavede presserunderne, forblev færre end 5% af brugerne aktive.

billede: Gillian Morris

på dette tidspunkt begyndte flere af Hitlists investorer at skubbe AARRR-modellen og instruerede Gillian og teamet om at investere i Facebook-annoncer og opbygge deres erhvervelseskanaler.

heldigvis skubbede mange af de andre investorer RARRA i stedet.

som rådgiver Tarun Mitra udtrykte det: “hvis du investerer i vækst, før du har fastholdelse, lejer du brugere, ikke erhverver dem.”

så Hitlisteteamet begyndte at fokusere på fastholdelse.

de overhalede det oprindelige design (en favoritfunktion i det oprindelige design) og tilføjede elementer, der bedre Letter klar købere i modsætning til kede bro.sere.

efter udrulning af den nye version, Hitlist 2.0 mislykkedes stort set alle erhvervelse metric i bogen:

• sociale medier nævner faldet betydeligt
• Press nævner stoppet
• ” Liked ” byer per bruger (en nøgle engagement metric i version 1) faldt fra 41 Til 5.6

baseret på AARRR-erhvervelsesmodellen ville denne nye udrulning se ud som en absolut fiasko.

men målet var ikke erhvervelse, og da holdet kiggede dybere ind i dataene, fandt de, at Hitlist 2.0 lykkedes på alle de rigtige måder.

42% af de nye brugere brugte stadig appen en uge efter overførslen. Procentdelen af månedlige aktive brugere (MAU) booking faktiske tilbud steg fra mindre end 1% til over 10% — hvoraf mange købte flere tilbud om måneden.

billede: Gillian Morris

et år senere havde virksomheden en kvart million brugere i 163 lande og bookede over 6 millioner dollars i rejsetilbud.

når apps fokuserer på erhvervelse, ender de med høj churn, højere anskaffelsesomkostninger og aktiv brugervækst plateauing over tid.

når vi fokuserer på fastholdelse, aktive brugere stak over tid, kørsel vækst, der bygger på sig selv i stedet for petering ud.

lad os nu tale strategi. Hvordan opbygger vi en mobil app vækststrategi ved hjælp af rarra-modellen?

Sådan oprettes en vækststrategi ved hjælp af RARRA

Start med fastholdelse

som vi har nævnt, fastholdelse er grundlaget for mobil app vækst. Og det skal være linsen, hvorigennem du ser alle aspekter af din marketingstrategi — fra erhvervelse til henvisning.

det første skridt er at gøre status over din app nuværende fastholdelse sats og de store drop off punkter.

Beregn din n-Dagretention for at se, hvor mange brugere der kommer tilbage til din app, og identificer nøjagtigt, hvor du mister flest brugere. Så ved du, hvor du skal fokusere din opmærksomhed.

når du har vundet over en ny bruger, Hvordan holder du dem tilbage til din app? Ved at bevise din app værdi og tilskynde dem til at udvikle vaner omkring dens brug.

Start med at finde ud af, hvordan din app bliver brugt af dem, der allerede har gjort det til en del af deres liv. Hvem er dine mest succesfulde langsigtede brugere, og hvad gør de i din app? Hvilke funktioner bruger de? Hvilke tidspunkter af dagen er de mest aktive? Hvad gør de i de første 48 timer efter installationen?

brug kohortanalyse til at finde din apps ideelle brugerrejse og opfordre nye brugere til at følge den vej.

den bedste måde at holde brugerne tilbage på er at forstå, hvad de elsker ved dit produkt. Identificer og forfine dine mest populære funktioner. Forbedre din brugeroplevelse. Send personlige push-meddelelser, der bringer brugerne tilbage til din app for at gennemføre nøglehandlinger. Og vigtigst af alt, lyt til dine brugere for at løse almindelige problemer, hurtigt rette fejl og fortsætte med at forbedre din app.

fremskynde Brugeraktivering

du har kun et skud til at aktivere nye brugere. Så det gør det endnu vigtigere at give en fornøjelig første oplevelse med din app.

du oprettede ikke en app bare for at få nogen til at hente den — du vil have dem til at tage visse handlinger. Hvad er denne handling for din app? Gør det et køb? Deling af et foto? Gennemførelse af en produkttur? Tilføjelse af en ven? Upvoting eller kommentere indhold?

når du har defineret din aktiveringsmilepæl, kan du fokusere på at opbygge en onboarding-oplevelse, der med succes får nye brugere til det punkt.

du tror måske, at en veldesignet brugergrænseflade betyder, at du ikke har brug for en officiel onboarding-strøm. Men medmindre du har en super enkel grænseflade, skal du guide nye brugere gennem deres første møde med din app.

effektiv onboarding hjælper brugerne med at bruge mindre tid på at finde ud af, hvordan din app er, og få ret til hvorfor. Brug UI-overlays, enkle gennemgange og visuelle tip til at hjælpe brugerne med at opleve den vigtigste fordel ved appen så hurtigt som muligt.

bare hold det enkelt: dæk ikke hver eneste funktion, og lad være med at irritere brugerne ved at forklare åbenlyse elementer som f.eks.

når du har guidet en bruger gennem en simpel onboarding, hjælpe dem med at komme til den næste milepæl så hurtigt som muligt. Afslut din onboarding-strøm ved at bede dem om at tage den næste handling: udfylde en profil, tilføje betalings-eller placeringsinfo, vælger at skubbe underretninger osv.

Byg et effektivt henvisningssystem

ifølge en undersøgelse foretaget af Nielsen stoler 92% af mennesker på henvisninger fra venner.

ved at tilskynde brugere, der allerede kan lide dit produkt til at anbefale det til andre, kan du hurtigt udvide din brugerbase og give stærke sociale bevis til potentielle brugere. Plus, henvisningsprogrammer har typisk en meget lavere pris pr. erhvervelse end andre kanaler, og tilbageholdelsesrater for henviste brugere er normalt højere.

ved at tilbyde henvisningsbelønninger som cash back eller rabatter på fremtidige køb kan du opfordre brugerne til at invitere deres netværk og holde dem aktive i din app. Tosidede incitamenter kan også være en effektiv måde at holde nuværende brugere engagerede og tiltrække nye brugere. Tag Airbnb og Uber som eksempler.

ved at tilbyde belønninger til både nuværende brugere og dem, de henviser til, skaber disse virksomheder en viral loop, der gør deres henvisningsprogrammer til en stærk kundeoptagelsesmotor.

Opbyg interesse for dit henvisningsprogram via e-mail-påmindelser, eller brug meddelelser i appen som Ubers ovenfor for at fange brugernes opmærksomhed og give dem en hurtig måde at dele deres unikke henvisningslink på.

Forøg kundens levetidsværdi

jo længere du holder en kunde, jo større er deres værdi for din virksomhed. De giver stabil, forudsigelig omsætningsvækst-og det betyder, at du har råd til at bruge mere på at erhverve nye brugere. Her er et par måder at forbedre din kunde LTV på:

Send e-mails om præstation og fremskridt

en ugentlig eller månedlig e-mail, der minder brugerne om din apps værdi, er en måde at holde brugerne tilbage til din app. Opsummer denne uges fremskridt eller resultater, eller beregne, hvor mange penge de har sparet ved hjælp af din app.

Duolingo ‘ s achievement e-mails

Identificer muligheder for opsalg og krydssalg

brug adfærdsmæssige data til at sende brugere personaliserede tilbud på relaterede produkter eller tjenester, produktbundter og populære eller populære produkter. Opret opsalg muligheder ved at tilbyde gratis forsendelse eller særlige rabatter med et minimum køb.

Tag mobile app: det fremtrædende funktioner anbefalede produkter baseret på en brugers købshistorik, vurderinger og gennemser adfærd.

Bed brugerne Om Feedback

at forstå, hvad brugerne ønsker, hjælper dig med at prioritere din køreplan for at fokusere på de aspekter, der faktisk holder brændstof og vækst. Det er vigtigt at forbedre din brugeroplevelse og vide, hvor sandsynligt brugere er at anbefale din app til andre.

at vide, hvor mange glade kunder du har — og hvem de er — er nøglen til at holde churn satser lave og udvide din brugerbase gennem app store ratings, henvisninger og mund til mund.

Optimer Opkøbskanaler

i stedet for at se på alle dine brugere i en bred visning, skal du bruge kohorter til at opdele dem i grupper og finde ud af, hvilke opkøbskanaler der fungerer bedst for din app.

Bemærk: Jeg sagde ikke, at finde ud af, hvilke kanaler der bringer de mest nye brugere ind. I stedet skal du fokusere længere nede i tragten for at finde ud af, hvilke kanaler der bringer de mest loyale brugere ind.

i dette eksempel klarer Facebook-og Google-annoncer sig bedst, når det kommer til at vinde nye brugere.

men hvad nu hvis disse nye brugere ikke kommer tilbage eller konverterer til kunder?

ved at kigge længere nede i tragten kan vi se, hvor de fleste af vores tilbagevendende og betalende kunder kommer fra.

Facebook tegner sig for 40% af vores betalende kunder, men nye brugere erhvervet via Instagram konverterer til en højere sats. Google Ads-kampagner får os 25% af vores nye brugere, men kun 6% af dem bliver betalende kunder.

det er ret klart, at vi bør øge indsatsen på Instagram og reducere vores Google Ads-forbrug.

når du har bevist, at du kan beholde brugere, kan du øge marketingindsatsen for at tilføje nye brugere øverst i tragten — og begynde at vokse din app eksponentielt.