Brandarkitektur: Sådan organiserer du dine mærker

virksomheder udvikler brandarkitekturer til at sælge forskellige produkter eller tilbyde forskellige tjenester, der skal struktureres på en eller anden måde.

Brandarkitektur bringer simpelthen orden i kaos.

Brandarkitektur henviser til hierarkiet af mærker inden for et enkelt firma.

på et tidspunkt kan komme til den konklusion, at det, du gør, ikke kun er et firma.\

og at du tilbyder forskellige produkter eller tjenester, og de har brug for særlig opmærksomhed.

så hvordan organiserer du dine tilbud, divisioner eller produkter?

det er det, vi kalder brandarkitektur – forholdet mellem moderselskabet, datterselskaber, produkter og tjenester inden for en organisation.

hvad er typerne af brandarkitektur?

vi kan skelne mellem tre forskellige måder at organisere mærker inden for en virksomhed.

typer af brandarkitekturer:

1. monolitisk
2. godkendt
3. pluralistisk
4. Hybrid

disse er de tre grundlæggende typer, og de har hver deres styrker og svagheder.

nogle gange bruger virksomheder en kombination af ovenstående — alfabetet er et eksempel på en hybridarkitektur.

så i denne artikel vil jeg beskrive hver type brandarkitektur og give dig nogle eksempler, så du kan få en fornemmelse af, hvordan du bruger dem til at strukturere din organisation.

Husk at starte med at udvikle din brandstrategi først, som giver dig mulighed for at tage mere meningsfulde beslutninger, når det kommer til din brandarkitektur.

monolitisk Brandarkitektur

monolitisk arkitektur (eller branded house) er kendetegnet ved et stærkt, enkelt mestermærke.

brandudvidelser bruger forældrenes identitet med deskriptorer.

Fedeks er et eksempel på en monolitisk brandarkitektur.

i denne type brandarkitektur tager master-mærket kontrol over hele operationen.

alle mærker bærer moderselskabets navn – det er altid synligt.

fordele ved at bruge monolitisk brandarkitektur:

• kunder træffer valg baseret på brandloyalitet.
• funktioner og fordele betyder mindre for forbrugerne end mærkeløftet.

denne type branding er også kendt som en paraply eller et corporate brand.

i denne model er modermærket og alle undermærker helt klart fra en organisation.

kendte mærker, der bruger monolitisk brandarkitektur:

• Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
• GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
• Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media

risikoen for fremmedgørelse af kunder, der allerede har besluttet sig for et specifikt brand

godkendt Brandarkitektur

godkendt arkitektur er kendetegnet ved markedsføringssynergi mellem produktet eller divisionen og moderselskabet.

produktet eller divisionen er godkendt af moderselskabet.

Apple er et eksempel på en godkendt brandarkitektur.

denne type brandarkitektur indeholder simpelthen uafhængige mærker, der er godkendt af et organisatorisk brand.

fordele ved at bruge godkendt brandarkitektur:

• påtegningen tilføjer troværdighed til undermærket.
• det nye brand er knyttet til den positive egenkapital fra det eksisterende brand.
• giver mulighed for at konkurrere på markedet uden at fremmedgøre det eksisterende publikum.

forskellen til monolitisk branding er, at godkendt branding vil bruge et overordnet mærke, der undertiden kan skjules.

men generelt kender vi alle mastermærket, men det

berømte mærker, der bruger godkendt brandarkitektur:

• Apple — iPay, iPad, iPhone
• Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
• Nestle — Nesvik, KitKat, Cheerios

fordelene er, at det nye brand er knyttet til den positive egenkapital fra det eksisterende brand.

pluralistisk Brandarkitektur

pluralistisk brandarkitektur (eller House of brands) er kendetegnet ved en række ikke-relaterede mærker.

forældrenes navn er usynligt, nye mærker udvikles.

dette program er slet ikke afhængig af master-mærket, men i stedet får hvert undermærke sit eget image.

Procter & Gamble er et eksempel på pluralistisk brand arkitektur.

denne type brandarkitektur indeholder simpelthen uafhængige, ikke-forbundne mærker.

fordele ved at bruge pluralistisk brandarkitektur:

• hvert uafhængigt mærke kan maksimere sin indvirkning på markedet.
• undgå en brandforening, der er uforenelig med et tilbud.
• at eje en ny produktklasse ved hjælp af et stærkt navn.

et firma, der lancerer forskellige mærker i forskellige segmenter, skal normalt oprette separate mærker for at positionere sig godt på forskellige markeder og til forskellige kunder.

kendte mærker, der bruger pluralistisk brandarkitektur:

• Procter & Gamble — Gilette, Tide, Old Spice
• Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerrys
• Coca-Cola — Sprite, Fanta

vidste du, at Folkevognskoncernen ejer Audi, Bentley, Skoda, Lamborghini, Porsche og Ducati?

Hybridbrandarkitektur

hybridbrandarkitekturen er en kombination af to eller flere brandarkitekturer.

nogle undermærker linker til master-mærket, men andre forbliver adskilte.

Hybrid branding bruges typisk, når et firma ofte skifter brandarkitekturer eller erhverver eksisterende mærker gennem fusioner eller opkøb.

alfabet er et eksempel på hybrid brand arkitektur.

virksomheder, der har brug for at bevare ældre produktnavne og design for at holde kunderne glade, bruger ofte en blanding af strategier.

fordele ved at bruge hybrid brand arkitektur:

• tillader sameksistens mellem gamle og nye produkter.
• giver mulighed for fusioner / opkøb af forskellige typer mærker.
• en større innovation retfærdiggør sit eget navn, mens andre enheder er nært beslægtede.

kendte mærker, der bruger hybrid brand arkitektur:

• Echo
• Alphabet — Google, Google Ads
• Microsoft — Microsoft vinduer, Skype

denne tilgang er den mest fleksible og gør det muligt at undgå forvirring, samtidig bane vejen for fremtidige tilbud.

Hvorfor har du brug for brandarkitektur?

virksomheder fusionerer med andre og erhverver nye virksomheder og produkter — og som et resultat:

branding, nomenklatur og marketingbeslutninger bliver komplekse.

beslutningstagere undersøger markedsføring, omkostninger, tid og juridiske konsekvenser.

behovet for brandarkitektur er ikke begrænset til globale bedste mærker eller for-profit virksomheder.

enhver virksomhed eller institution, der vokser, har brug for at evaluere, hvilken brandarkitekturstrategi der understøtter fremtidig vækst.

Hvordan oprettes en Brandarkitektur?

at bestemme den rigtige struktur for dit brand kræver en omfattende mængde forskning.

du skal have en dybdegående forståelse af din positionering, tilbud og brandstrategi.

her er de spørgsmål, du skal stille, inden du beslutter dig for brandarkitektur:

1. Hvad er fordelene ved at bruge et mærke?
2. skal den nye enhed distanceres fra virksomheden?
3. vil co-branding forvirre forbrugerne?
4. ændrer vi navnet eller bygger vi på eksisterende brandkapital?
5. skal vi sikre, at moderselskabet altid er synligt i en sekundær position?
6. hvordan mærker vi denne nye erhvervelse?

måden at finde ud af, hvad der ville fungere bedst for din virksomhed, er at foretage omhyggelig forskning.

først da vil du være i stand til at beslutte, hvordan du udnytter hver af dine brandafdelinger til gavn for hele virksomheden.

fordele ved Brandarkitektur

du tænker måske, at dit brand er for lille til at drage fordel af brandarkitektur.

opbygning af en brandarkitektur er ikke kun for multinationale selskaber.

selv små mærker kan se målbare forbedringer i ydeevnen ved bedre at organisere deres tilbud.

7 Fordele ved at have en brandarkitektur:

1. sikrer en jævn drift af en organisation
2. gør det muligt at målrette specifikke kunders behov.
3. Balance mellem hovedmærket og dets undermærker.
4. giver fleksibilitet til nye produkter og tjenester.
5. sikrer klarhed og synergi mellem mærker, produkter og tjenester.
6. Maksimer synlighed på konkurrencepræget marked.
7. gør det muligt at beskytte brand egenkapital.

der er mange forskellige måder at arkitekt et brand på, og de fleste store virksomheder, der sælger flere produkter og tjenester, bruger en blanding af strategier.

konklusioner

udvidelser, opkøb og fusioner selvom det er godt for virksomheden i det lange løb, skaber det meget rod og forvirring.

den eneste måde at løse denne forvirring på er at:

få et klart overblik og organisere forskellige underafsnit af dit brand.

Husk, at ideen ikke kun er at komme med nogle smarte mærkenavne (som Apple) eller bruge farve til differentiering (som Fedeks), men det er at skabe klarhed fra kaos.

1. for det første skal du beslutte, hvor tæt du vil knytte dine divisioner til dit overordnede brand.
2. for det andet skal du sørge for, at ethvert produkt eller enhver tjeneste, der har brug for et brand, får et brand.
3. for det tredje skal du prioritere klarhed i forbindelserne på tværs af dine mærker, divisioner, produkter eller tjenester.

endelig skal du være meget opmærksom på detaljerne i dit brandidentitetssystem: navngivningsstruktur, farver, typografi og symbolplacering skal alle være i overensstemmelse med din brandstrategi.

denne artikel er skrevet på baggrund af bogen “design brandidentitet” af Alina.