AARRR vs. RARRA: který je lepší?

v roce 2007 představil Dave McClure model růstu podnikání, který byl víceméně standardem za posledních deset let.

ve své prezentaci „spouštěcí metriky pro piráty“ McClure stanovil metodu AARRR pro sledování marketingu a správy produktů. Tento systém pomohl tisícům podnikatelů orientovat žralok-zamořené vody startup, růst a obecně byl považován za metodě pro aplikace růst.

a v roce 2017 je to skvělý způsob, jak potopit spuštění aplikace ještě předtím, než se dostanete z přístavu.

není to tak, že AARRR neobsahuje nějaké dobré rady. To ano, a brzy přezkoumáme to nejlepší, co tento model nabízí.

ale je tu obrovský problém.

AARRR se zaměřuje na akvizici. Byl napsán v době, kdy akvizice byla levná a mnoho klíčových kanálů, které jsou nyní nasycené, bylo snadno využitelné a škálovatelné.

dnes je trh jiný. Skutečným klíčem k růstu je udržení uživatelů, nikoli akvizice.

dnes vám řekneme, proč je RARRA Mobile Growth Stack novým standardem pro růst mobilních aplikací — a model, který byste měli používat k úspěšnému uvedení na trh a správě aplikace.

ale než se ponoříme do rozdílů, podívejme se na to, proč byl AARRR v první řadě tak populární a co se můžeme naučit od předchozího nositele standardu.

co je AARRR & proč je populární model získávání uživatelů

pojďme se ponořit do modelu Dave McClure. AARRR znamená:

1. Získání
2. Aktivace
3. Zachování
4. Doporučení
5. Příjmy

schéma stanoví článek aarrr ven, od shora dolů v logické posloupnosti. Má záměrný, lineární řád. A nakonec je to jen další způsob, jak se podívat na váš zákaznický trychtýř.

obrázek: Apptentive

začnete tím, že vyhraje nového zákazníka z libovolného počtu akvizičních kanálů.

dále je „aktivujete“ prostřednictvím onboardingu a snažíte se jim dát nepolapitelný „aha moment“ s vaší aplikací.

jakmile jsou aktivovány, cíl se posune k jejich udržení. Chcete, aby se držet s vámi dlouhodobě.

dále využijete svůj vztah ke generování doporučení a znásobení dosahu od jakéhokoli daného zákazníka.

a nakonec vyděláte peníze. Doufejme, že hodně a hodně peněz.

takto uživatelé spolupracují s aplikací. Takto by měla vypadat cesta zákazníka a jak by měl být nastaven konverzní trychtýř.

takto by růstový model neměl fungovat.

model AARRR je populární, protože je jednoduchý a zdůrazňuje všechny důležité prvky růstu. Je také populární, protože je postavena na oblíbené části růstu každého obchodníka:

akvizice.

Akvizice a marketing jsou poměrně synonymem — a protože většina růstu obchodníci jsou obchodníci, akvizice se stala objektiv, jehož prostřednictvím app podniky se snaží růst.

ale jak jsme diskutovali, akvizice je špatný přístup k růstu pro mobilní aplikace.

proč Aarrr Pirate Metrics již nejsou účinné pro mobilní aplikace

pro většinu aplikací je získání nového uživatele prakticky bezvýznamné.

průměrná aplikace ztratí 77% svých denních aktivních uživatelů (Dau) během prvních 3 dnů po instalaci.

během 30 dnů ztratil 90% Dau.

a o 90 dní toto číslo přeskočí na více než 95%.

obrázek: Quettra

jinými slovy, pokud budeme operovat jako průměrná aplikaci a získat 100 nových uživatelů, pouze 5 z nich bude stále pomocí naší aplikace 3 měsíce později.

před 10 lety to mohlo být v pořádku.

v roce 2008 bylo v App Store pouze 500 aplikací. Pokud jste vytvořili nekopírovací aplikaci, šance byly, že budete mít velmi malou konkurenci. A když Apple řídil miliony uživatelů do App Store, akvizice byla neuvěřitelně levná.

dnes je krajina radikálně odlišná.

v App Store je v současné době 2,2 milionu aplikací a další 2.8 milionů na Google Play.

Obrázek: Statista

Konkurence je nelítostná, a pořizovací náklady jsou již levné. Pouhé publikování aplikace již není zaručeným způsobem, jak vydělat peníze.

v současném prostředí nedává růstový model zaměřený na akvizice smysl. Vytváří to, co Brian Balfour nazývá “ kolo nesmyslného růstu.“

obrázek: Brian Balfour

„1 milion nových uživatelů“ zní skvěle pro publikace třetích stran a je snadné je prodat v zasedací místnosti. Sledování 5 milion nových uživatelů v letošním roce se jeví jako kvalita, cíl založený na datech, a ziskový k dosažení.

ale že 5% míra retence znamená „5 milionů“ je ve skutečnosti jen 250 000. A i když jsou splněny akviziční metriky a marketingový tým se poplácává po zádech, růst podnikání se zvyšuje.

akvizice již není králem.

jak říká Jonathan Kim, “ Pirate Metrics je špatně postýlený a pravděpodobně zastaralý model pro SaaS. Zatímco většina z nich stále drží, jsme po splatnosti pro lepší definici… “

potřebujeme lepší model — a ten model je RARRA.

co je RARRA?

jak jsme diskutovali dříve, AARRR je modelován po trychtýři.

Obrázek: Mobilní Růstu Stack

RARRA je Thomas Petit a Gábor Papp je přepracování jádra kousky článek aarrr na priority, co je nejdůležitější, spíše než to, co přijde první.

1. retence: Dejte svým zákazníkům neuvěřitelnou hodnotu, aby vaši aplikaci používali znovu a znovu.
2. aktivace: ujistěte se, že noví uživatelé vidí hodnotu vaší aplikace při prvním spuštění.
3. doporučení: nechte je sdílet a mluvit o vaší aplikaci.
4. příjmy: Hej, vydělat nějaké peníze na úspěch.
5. akvizice: vezměte každého, kdo je ve vaší aplikaci, a použijte je k získání ještě více uživatelů. Nebo koupit uživatele.

obrázek: mobilní růstový zásobník

RARRA zaměřuje růst prostřednictvím metriky, na které záleží nejvíce: uchovávání.

můžete udržet uživatele vracející se do vaší aplikace?

pokud je odpověď ano, pak vlastně budujete zákaznickou základnu.

pokud je odpověď Ne, jste v podstatě jen pronájem provozu. Bez ohledu na to, kolik lidí si vaši aplikaci stáhne nebo vyzkouší, nakonec nezáleží na tom, jestli je nemůžete udržet v návratu.

jak říká Brian Balfour, “ každá metrika, která má být indikátorem celkového autentického růstu, musí mít zabudovanou retenci. Retence je indikátorem, že dodáváte a budujete skutečnou hodnotu, protože se stále vracejí.“

když upřednostňujeme retenci, budujeme skutečnou trvalou uživatelskou základnu.

podívejme se na to v akci.

proč je RARRA lepším modelem růstu: Případová studie Hitlist

v roce 2013 Gillian Morris a dva spoluzakladatelé spustili Hitlist, aplikaci, která upozorňuje uživatele na cestovní nabídky.

Když app byl propuštěn, to rychle získal hodně pozornosti médií, nejlepší na Další Webu, Lifehacker, New York Times, a dokonce i oblíbené řecké cestovní blog.

Uživatelská odezva byla velmi pozitivní, se mnoho uživatelů bude z jejich způsob, jak vyjádřit, jak moc milovali aplikace je návyková, Troud-esque rozhraní.

obrázek: Gillian Morris

desítky tisíc nových uživatelů zaplavily aplikaci, ale došlo k velkému problému.

nedrželi se.

tři měsíce po spuštění aplikace proběhlo tiskové kolo, méně než 5% uživatelů zůstalo aktivní.

obrázek: Gillian Morris

V této fázi, několik Hitlist je investoři začali tlačit článek aarrr model, instruovat Gillian a tým k investicím do Facebook reklamy a stavět se na jejich pořízení programy.

naštěstí mnoho dalších investorů místo toho tlačilo RARRU.

jak uvedl poradce Tarun Mitra: „pokud investujete do růstu dříve, než budete mít retenci, pronajímáte uživatele, ne je získáváte.“

takže tým Hitlistu se začal soustředit na udržení.

přepracován UX (oblíbené funkce původního návrhu) a přidal prvky, které lépe připraveni usnadnit kupující oproti nudit prohlížeče.

Po vyvalit novou verzi, Hitlist 2.0 nepodařilo prakticky každý nabytí metrické v knize:

• Sociální média zmiňuje výrazně poklesl
• Stiskněte zmiňuje zastavil
• „to se mi Líbí“ města na uživatele (klíč zásnubní metrických ve verzi 1) poklesl z 41 5.6

na Základě článek aarrr akvizice-první model, tato nová výstavba by vypadat jako absolutní selhání.

Ale cílem nebylo získání, a když se tým podíval hlouběji do dat, zjistili, že Hitlist 2.0 byl úspěch ve všech směrech.

42% nových uživatelů stále používalo aplikaci týden po stažení. Procento měsíčních aktivních uživatelů (MAU) rezervační aktuální nabídky vzrostl z méně než 1% na více než 10% — z nichž mnozí byli nákupu více obchodů za měsíc.

obrázek: Gillian Morris

O rok později, společnost měl čtvrt milionů uživatelů ve 163 zemích, rezervace více než 6 milionů dolarů v cestovní nabídky.

když se aplikace zaměřují na akvizici, skončí s vysokým churn, vyššími pořizovacími náklady a aktivním růstem uživatelů v průběhu času.

Když jsme se zaměřit na udržení, aktivních uživatelů stack v průběhu času, řízení růstu, který navazuje na sebe místo petering.

Nyní se pojďme mluvit strategie. Jak vytvoříme strategii růstu mobilních aplikací pomocí modelu RARRA?

Jak Vytvořit Strategii Růstu Pomocí RARRA

Začněte S Retenční

Jak jsme se zmínili, retence je základem pro mobilní aplikace růst. A měla by to být čočka, pomocí které si prohlížíte každý aspekt své marketingové strategie – od akvizice po doporučení.

prvním krokem je zhodnotit aktuální míru retence vaší aplikace a hlavní body odchodu.

Vypočítejte si N den retence vidět, kolik uživatelů se vrací do aplikace a přesně určit, kde ztrácíte nejvíce uživatelů. Pak budete vědět, kam zaměřit svou pozornost.

jakmile vyhrajete nad novým uživatelem, jak je udržujete v návratu do vaší aplikace? Prokázáním hodnoty vaší aplikace a povzbuzením k rozvoji návyků kolem jejího používání.

Začněte tím, že zjistíte, jak vaši aplikaci používají ti, kteří ji již učinili součástí svého života. Kdo jsou vaši nejúspěšnější dlouhodobí uživatelé, a co dělají ve vaší aplikaci? Jaké funkce používají? Jaké denní doby jsou nejaktivnější? Co dělají v prvních 48 hodinách po instalaci?

použijte kohortovou analýzu k nalezení ideální uživatelské cesty vaší aplikace a povzbuďte nové uživatele, aby se touto cestou vydali.

nejlepší způsob, jak udržet uživatele vracející se, je pochopit, co mají rádi o vašem produktu. Identifikujte a upřesněte své nejoblíbenější funkce. Zlepšete své uživatelské zkušenosti. Zasílejte personalizovaná oznámení push, která uživatele přivedou zpět do aplikace k dokončení klíčových akcí. A co je nejdůležitější, poslouchejte své uživatele, abyste vyřešili běžné problémy, rychle opravili chyby a neustále zlepšovali svou aplikaci.

Zrychlete aktivaci uživatele

máte pouze jednu šanci na aktivaci nových uživatelů. Díky tomu je poskytování příjemného prvního zážitku s vaší aplikací o to důležitější.

nevytvořili jste aplikaci jen proto, aby ji někdo stáhl-chcete, aby podnikli určité kroky. Jaká je tato akce pro vaši aplikaci? Je to nákup? Sdílení fotografie? Dokončení prohlídky produktu? Přidání přítele? Upvoting nebo komentování obsahu?

Jakmile jste definovali své aktivace milník, můžete se soustředit na budování onboarding zkušenosti, které úspěšně získává nové uživatele.

možná si myslíte, že dobře navržené uživatelské rozhraní znamená, že nepotřebujete oficiální tok na palubě. Ale pokud nemáte super jednoduché rozhraní, musíte vést nové uživatele jejich prvním setkáním s vaší aplikací.

efektivní onboarding pomáhá uživatelům trávit méně času přijít na to, jak vaší aplikace a dostat se přímo na Proč. Použijte překryvy uživatelského rozhraní, Jednoduché návody a vizuální rady, které uživatelům pomohou co nejrychleji zažít klíčovou výhodu aplikace.

jen to udržujte jednoduché: nepokrývejte všechny jednotlivé funkce a neobtěžujte uživatele vysvětlením zjevných prvků, jako je přiblížení nebo posouvání gest.

Jakmile provedete uživatele jednoduchým onboardingem, pomozte mu co nejrychleji dosáhnout dalšího milníku. Konec vaší onboarding tok tím, že vyzve je, aby se, že další akce: dokončení profilu, přidání platby nebo informace o umístění, pokud se rozhodnete aktivovat push oznámení, atd.

Vytvořit Efektivní Systém Postoupení

Podle studie, kterou provedla společnost Nielsen, 92% lidí věří doporučení od přátel.

Tím, že motivace uživatele, kteří již váš produkt doporučuji ostatním, můžete rychle rozšířit svou uživatelskou základnu a poskytují silný sociální důkaz potenciální uživatele. Navíc programy doporučení mají obvykle mnohem nižší náklady na akvizici než jiné kanály a míra retence pro uvedené uživatele je obvykle vyšší.

tím, že nabízí doporučení odměny jako cash back nebo slevy na budoucí nákupy, můžete povzbudit uživatele, aby pozvat své sítě a udržet je aktivní na vaší aplikaci. Oboustranné pobídky mohou být také účinným způsobem, jak udržet současné uživatele v záběru a přilákat nové uživatele. Jako příklady si vezměte Airbnb a Uber.

tím, že nabízí odměny jak současným uživatelům, tak těm, které odkazují, tyto společnosti vytvářejí virovou smyčku, která mění jejich postoupení programy na výkonný motor získávání zákazníků.

Vytvořit zájem ve vašem programu doporučení prostřednictvím e-mailové upomínky, nebo použijte in-app zprávy, jako je Uber je nad chytit pozornost uživatelů, a dát jim rychlý způsob, jak sdílet své jedinečné postoupení odkaz.

zvyšte hodnotu životnosti zákazníka

čím déle budete zákazníka udržovat, tím větší je jeho hodnota pro vaše podnikání. Poskytují stabilní, předvídatelný růst příjmů — a to znamená, že si můžete dovolit utratit více za získání nových uživatelů. Zde je několik způsobů, jak zlepšit své zákaznické LTV:

Odeslat Úspěch a Pokrok, e-Maily

týdenní nebo měsíční e-mail, který připomíná uživatelům vaší aplikace hodnota je jeden způsob, jak udržet uživatele zpět do vaší aplikace. Shrňte pokrok nebo úspěchy tohoto týdne nebo spočítejte, kolik peněz ušetřili pomocí vaší aplikace.

Duolingo je dosažení e-maily

Identifikovat Upsell a Cross-Sell Příležitosti

Využití dat o chování uživatele posílat personalizované nabídky na související produkty, nebo služby, produktové balíčky, a populární, nebo sledování trendů produkty. Vytvořte upsell příležitosti tím, že nabízí dopravu zdarma nebo speciální slevy s minimálním nákupem.

Vezměte si mobilní aplikaci Amazon: prominentně obsahuje doporučené produkty založené na historii nákupů, hodnocení a chování uživatele.

Požádejte Uživatele o zpětnou Vazbu

Pochopení toho, co uživatelé chtějí vám pomůže upřednostnit svůj plán zaměřit se na aspekty, které ve skutečnosti paliva udržení a růst. Je nezbytné zlepšit své uživatelské zkušenosti a vědět, jak je pravděpodobné, že uživatelé doporučí vaši aplikaci ostatním.

vědět, kolik spokojených zákazníků máte – a kdo jsou-je klíčem k udržení nízkých sazeb churn a rozšíření vaší uživatelské základny prostřednictvím hodnocení App store, doporučení a ústně.

Optimalizovat Akviziční Kanály

Místo toho, aby při pohledu na všechny uživatele v jeden široký pohled, použijte kohort, aby je rozdělit do skupin a zjistit, který z kanálů akvizice vedou nejlepší pro vaši aplikaci.

Poznámka: neřekl jsem zjistit, které kanály přinášejí nejvíce nových uživatelů. Namísto, zaměřte se dále po trychtýři a zjistěte, které kanály přinášejí nejvěrnější uživatele.

v tomto příkladu jsou reklamy Facebook a Google nejlepší, pokud jde o získávání nových uživatelů.

Ale co když se tito noví uživatelé se už nevrátí, nebo konverzi v zákazníky?

při pohledu dále dolů do trychtýře vidíme, odkud pochází většina našich vracejících se a platících zákazníků.

Facebook účty pro 40% našich platících zákazníků, ale nové uživatele získané prostřednictvím Instagram jsou konverze na vyšší rychlost. Kampaně Google Ads nám přinášejí 25% našich nových uživatelů, ale pouze 6% z nich se stává platícími zákazníky.

je jasné, že bychom měli zvýšit úsilí na Instagram a snížit výdaje na reklamy Google.

Jakmile jste prokázal, že si můžete udržet uživatele, můžete rozjet marketing úsilí přidat nové uživatele v horní části nálevky — a začít rostoucí vaše aplikace exponenciálně.