13 Best Practices für die Gestaltung von Kundenzufriedenheitsumfragen (CSAT)

Es gibt viele Stellen, an denen Sie bei der Erstellung und Durchführung einer Kundenzufriedenheitsumfrage Fehler machen können, die Sie davon abhalten können, ein genaues Bild Ihrer Kundenerfahrung zu erhalten. Und die meisten Unternehmen machen bei der Gestaltung und Bereitstellung von Umfragen Fehler – oft auf verschiedene Arten. (Alarmierend, aber wahr: Wenn Sie eine fehlerhafte Umfrage versenden, ist dies möglicherweise schlimmer, als Ihre Kunden überhaupt nicht zu befragen, da das Risiko besteht, dass die Daten, die Sie zurückerhalten, ungültig sind, aber dennoch als Leitfaden für die Unternehmensstrategie verwendet werden.)

Es folgen 13 Prinzipien der korrekten Befragung Ihrer Kunden zu ihren Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, Best Practices, die sowohl wissenschaftlich abgeleitet als auch aus meiner eigenen Arbeit als Kundenservice- und Customer Experience-Berater und -Designer stammen. (Ich weiß, es ist eine ungerade Zahl, aber alle diese Prinzipien sind wichtig, und # 13 vielleicht am allermeisten.)

1. Fragen Sie zuerst nach der Gesamtbewertung des Kunden. Sie möchten diese Antwort nicht beeinflussen, indem Sie kleinere, pingeligere Fragen stellen, bevor Sie zum Großen kommen; wenn Sie Ihrem Kunden mehrere individuelle Fragen stellen und nur dann nach einer Gesamtbewertung fragen, verringert sich die Gültigkeit dieser wichtigen Bewertung.

2. Beschränken Sie Ihre Umfrage auf eine angemessene Anzahl von Fragen. Sie möchten, dass Ihre Antworten aus dem Mainstream der Personen stammen, an die Sie die Umfrage gesendet haben, und dass die Antwort nur auf Empfänger verzerrt wird, die die Zeit und Geduld haben, eine zu lange Umfrage durchzuarbeiten. (Möchten Sie wirklich nur die Präferenzen von Kunden kennen, die sich die Zeit genommen haben, eine Umfrage mit dreißig Fragen zu beantworten, ohne eine einzige Antwort leer zu lassen?)

3. Bieten Sie nur eine kleine Anzahl von Bewertungen an. Im Allgemeinen schlage ich 1-5 als Bewertungsskala vor; 1-3 könnte noch besser sein. Gehen Sie definitiv nicht so hoch wie 1-10; Es ist fruchtlos zu erwarten, dass ein Umfrageteilnehmer zwischen 10 verschiedenen möglichen Bewertungen wählt – komm schon! Was bedeutet eine „6“ überhaupt?)

4. Formulieren Sie Ihre Antwortkategorien in einer möglichst konkreten Sprache. Verwenden Sie keine Bewertungskategorien wie „ausgezeichnet“; „Exzellenz“ ist im Wesentlichen undefinierbar, also suchen Sie nach etwas, das auf der eigenen Erfahrung Ihres Kunden basiert. Betrachten Sie Ihre Top-Bewertung als etwas Emotionales und Einfaches, wie „Liebte es!“ oder „Wunderbar!“

5. Erwarten Sie nicht, dass Ihre Kunden Mathematiker sind. Anspruchsvolle Teilnehmer machen Berechnungen nach dem Vorbild von „Schätzen Sie Ihre Chancen, diesen Monat in Prozent von 100 in unser Geschäft zurückzukehren“, was zu Verwirrung und Frustration führen wird.

6. Stellen Sie keine aufdringlichen demografischen Fragen wie Einkommen, Geschlecht oder Alter, ohne die Antworten optional zu machen. Gehen Sie nicht davon aus, dass die Befragten Ihren Datenschutzpraktiken vertrauen. (Würdest du?)

7. Verwenden Sie keinen internen Jargon. Sie müssen die Sprache Ihrer Kunden sprechen, anstatt Ihren internen Jargon. (Allerdings: Wenn alle Ihre Kunden aus derselben Branche stammen, wie es im B2B üblich ist, können Sie sicherlich einen ihnen vertrauten Jargon verwenden.)

8. Umfragen sind am aussagekräftigsten, wenn sie kurz nach der Erfahrung eines Kunden abgeschlossen werden. Dies bedeutet, dass Sie Kunden bald befragen müssen und dass Sie das Fenster für die Annahme von Antworten nicht lange danach schließen müssen. (Eine Ausnahme von diesem Prinzip ist natürlich, wenn Sie eine Umfrage zur Langlebigkeit eines Produkts und dergleichen senden.)

9. Ärgern Sie die Empfänger nicht, wenn sie Ihre Umfrage nicht ausfüllen. Vielleicht erinnern sie einmal. Ich würde sie nicht zweimal daran erinnern. Dies sind Ihre Kunden; Sie sind nicht verpflichtet, das zu tun, woran sie nicht interessiert sind.

10. Fügen Sie ein oder mehrere Freiform-Textfelder hinzu, um Raum für neuartige Antworten zu lassen, die Sie möglicherweise nicht einmal in Betracht gezogen haben, und um Ihren Kunden die Möglichkeit zu geben, sich auszudrücken.

11. Achten Sie darauf, persönlich und umgehend zu antworten, nachdem Sie stark negatives Feedback erhalten haben. Und legen Sie keinen Stapel von Umfragen für eine spätere Massenantwort beiseite, ohne sie zeitnah auf negative Antworten zu scannen, die sofortige Antworten erfordern.

12. Danken Sie unbedingt jedem, der eine Umfrage persönlich lobt. Eine handschriftliche Notiz ist eine wunderbare Möglichkeit, dies zu erreichen, wenn Sie die physische Adresse des Kunden haben. Eine E-Mail ist auch in Ordnung, solange es eindeutig von einer realen Person und nicht Boilerplate ist.

13. Wenn Sie im Laufe der Zeit ähnliche Umfragen versenden und erwarten, Ergebnisse zu vergleichen, ist es wichtig zu verstehen, dass Sie nichts an Ihrem Bereitstellungsansatz, Einführungsmaterialien oder Umfrageinhalten ändern können, ohne dass Ihre Ergebnisse nicht als Äpfel mit Äpfeln verglichen werden können. Eine der konsistenten Erkenntnisse der Sozialpsychologie und Verhaltensökonomie (auch bekannt als „Psychologie mit einer Namensänderung für Marketingzwecke“) ist die oft intensive und unverhältnismäßige Wirkung von scheinbar kleinen, sogar trivialen Veränderungen der Umstände. In der Welt der Umfragen, Dies bedeutet, dass, zum Beispiel, Es kann möglicherweise große Auswirkungen von scheinbar geringfügigen Änderungen geben:

• Ändern der Einführungssprache Ihrer Umfrage oder sogar der Betreffzeile
• Ändern, ob Ihre Umfrage per E-Mail oder Weblink zugestellt wird
• Ändern der Anzahl der Tage bis zum Versand und wie lange sie für Antworten geöffnet bleibt
• Ändern der Anzahl der Auswahlmöglichkeiten pro Frage

Was tun, wenn Sie einen Aspekt Ihrer Umfrage unbedingt ändern müssen? Du bist auf dich allein gestellt, Kumpel. Notieren Sie sich zumindest intern sorgfältig, welches Element Sie geändert haben, und beschränken Sie Ihre Ergebnisse intern, um zu vermeiden, dass Sie sich zu sehr auf Umfrageergebnisse verlassen.