AARRR vs. RARRA: Was ist besser?

Im Jahr 2007 präsentierte Dave McClure ein Modell für Geschäftswachstum, das in den letzten zehn Jahren mehr oder weniger der Standard war.

In seinem Vortrag „Startup Metrics for Pirates“ legte McClure die AARRR-Methode zur Verfolgung von Produktmarketing und -management vor. Dieses System hat Tausenden von Unternehmern geholfen, sich in den von Haien befallenen Gewässern des Startup-Wachstums zurechtzufinden, und wurde im Allgemeinen als die Methode für das App-Wachstum angesehen.

Und im Jahr 2017 ist es eine großartige Möglichkeit, Ihren App-Start zu versenken, bevor Sie es überhaupt aus dem Hafen schaffen.

Es ist nicht so, dass AARRR keine guten Ratschläge enthält. Dies ist der Fall, und wir werden in Kürze das Beste überprüfen, was dieses Modell zu bieten hat.

Aber es gibt ein MASSIVES Problem.

AARRR konzentriert sich auf Akquisition. Es wurde in einer Zeit geschrieben, in der die Akquisition billig war und viele wichtige Kanäle, die jetzt gesättigt sind, leicht zu nutzen und zu skalieren waren.

Heute ist der Markt anders. Der wahre Schlüssel zum Wachstum ist die Kundenbindung, nicht die Akquisition.

Heute erklären wir Ihnen, warum Mobile Growth Stacks RMS der neue Standard für das Wachstum mobiler Apps ist — und welches Modell Sie verwenden sollten, um Ihre App erfolgreich zu vermarkten und zu verwalten.

Aber bevor wir in die Unterschiede eintauchen, schauen wir uns an, warum AARRR überhaupt so beliebt war und was wir vom vorherigen Fahnenträger lernen können.

Was ist AARRR & Warum ein Benutzerakquisitionsmodell beliebt ist

Lassen Sie uns in Dave McClures Modell eintauchen. AARRR steht für:

1. Erwerb
2. Aktivierung
3. Bindung
4. Empfehlung
5. Umsatz

Der Schaltplan legt AARRR von oben nach unten in einer logischen Progression aus. Es hat eine intentionale, lineare Ordnung. Und letztendlich ist es nur eine weitere Möglichkeit, Ihren Kundentrichter zu betrachten.

Bild: Apptentive

Sie beginnen mit der Gewinnung eines neuen Kunden aus einer beliebigen Anzahl von Akquisitionskanälen.

Als nächstes „aktivieren“ Sie sie durch Onboarding und versuchen, ihnen mit Ihrer App den schwer fassbaren „Aha-Moment“ zu geben.

Sobald sie aktiviert wurden, verschiebt sich das Ziel, sie zu behalten. Sie möchten, dass sie langfristig bei Ihnen bleiben.

Als nächstes nutzen Sie Ihre Beziehung, um Empfehlungen zu generieren und Ihre Reichweite von einem bestimmten Kunden zu multiplizieren.

Und schließlich verdienen Sie Geld. Hoffentlich viel, viel Geld.

So interagieren Benutzer mit einer App. Es ist, wie eine Customer Journey aussehen sollte und wie ein Conversion-Funnel eingerichtet werden sollte.

So sollte ein Wachstumsmodell NICHT funktionieren.

Das AARRR-Modell ist beliebt, weil es einfach ist und alle wichtigen Elemente des Wachstums hervorhebt. Es ist auch beliebt, weil es um den Lieblingsteil jedes Vermarkters des Wachstums herum aufgebaut ist:

Akquisition.

Akquisition und Marketing sind ziemlich synonym — und da die meisten Growth Marketer Vermarkter sind, ist die Akquisition zur Linse geworden, durch die App-Unternehmen zu wachsen versuchen.

Aber wie bereits erwähnt, ist die Akquisition der falsche Ansatz für das Wachstum mobiler Apps.

Warum AARRR-Piratenmetriken für mobile Apps nicht mehr wirksam sind

Für die meisten Apps ist die Gewinnung eines neuen Benutzers praktisch bedeutungslos.

Die durchschnittliche App verliert 77% ihrer täglich aktiven Benutzer (DAUs) innerhalb der ersten 3 Tage nach der Installation.

Innerhalb von 30 Tagen hat es 90% seiner DAUs verloren.

Und nach 90 Tagen springt diese Zahl auf über 95%.

Bild: Quettra

Mit anderen Worten, wenn wir wie die durchschnittliche App arbeiten und 100 neue Benutzer gewinnen, werden nur noch 5 von ihnen unsere App 3 Monate später verwenden.

Vor 10 Jahren wäre das vielleicht in Ordnung gewesen.

Im Jahr 2008 gab es nur 500 Apps im App Store. Wenn Sie eine Nicht-Nachahmer-App erstellt hätten, hätten Sie wahrscheinlich nur sehr wenig Konkurrenz. Und mit Apple Millionen von Nutzern in den App Store fahren, Akquisition war unglaublich billig.

Heute ist die Landschaft radikal anders.

Es gibt derzeit 2,2 Millionen Apps im App Store und weitere 2.8 millionen auf Google Play.

Bild: Statista

Der Wettbewerb ist hart und die Anschaffungskosten nicht mehr spottbillig. Das einfache Veröffentlichen einer App ist keine garantierte Möglichkeit mehr, Geld zu verdienen.

In der aktuellen Landschaft macht ein akquisitionsorientiertes Wachstumsmodell keinen Sinn. Es schafft, was Brian Balfour ein „Rad des bedeutungslosen Wachstums“ nennt.“

Image: Brian Balfour

„1 Million neue Benutzer“ klingt für Veröffentlichungen von Drittanbietern großartig und ist in einem Sitzungssaal leicht zu verkaufen. Die Verfolgung von 5 Millionen neuen Nutzern in diesem Jahr scheint eine Qualität zu sein, datenbasiertes Ziel zu setzen, und ein profitables zu erreichen.

Aber diese 5% ige Retentionsrate bedeutet, dass „5 Millionen“ tatsächlich nur 250.000 sind. Und selbst wenn die Akquisitionsmetriken erfüllt sind und sich das Marketingteam auf den Rücken klopft, steigt das Geschäftswachstum.

Akquisition ist nicht mehr König.

Wie Jonathan Kim es ausdrückt: „Pirate Metrics ist ein schlecht gekritzeltes und wohl veraltetes Modell für SaaS. Während vieles davon noch hält, sind wir für eine bessere Definition überfällig …“

Wir brauchen ein besseres Modell – und dieses Modell ist selten.

Was ist RARRA?

Wie bereits erwähnt, ist AARRR einem Trichter nachempfunden.

Bild: Mobile Growth Stack

RARRA ist die Überarbeitung der Kernstücke von AARRR durch Thomas Petit und Gabor Papp, um das Wichtigste zu priorisieren und nicht das, was zuerst kommt.

1. Kundenbindung: Geben Sie Ihren Kunden einen unglaublichen Mehrwert, damit sie Ihre App immer wieder nutzen.
2. Aktivierung: Stellen Sie sicher, dass neue Benutzer den Wert Ihrer App beim ersten Start sehen.
3. Empfehlung: Bringen Sie sie dazu, Ihre App zu teilen und darüber zu sprechen.
4. Einnahmen: Hey, verdiene etwas Geld mit dem Erfolg.
5. Akquisition: Nehmen Sie alle, die sich in Ihrer App befinden, und nutzen Sie sie, um noch mehr Benutzer zu gewinnen. Oder Benutzer kaufen.

Bild: Mobile Growth Stack

RARRA konzentriert das Wachstum auf die wichtigste Kennzahl: Retention.

Können Sie Benutzer dazu bringen, zu Ihrer App zurückzukehren?

Wenn die Antwort Ja lautet, bauen Sie tatsächlich einen Kundenstamm auf.

Wenn die Antwort nein lautet, mieten Sie im Wesentlichen nur Traffic. Egal, wie viele Leute Ihre App herunterladen oder ausprobieren, es spielt letztendlich keine Rolle, ob Sie sie nicht immer wiederkommen lassen können.

Wie Brian Balfour sagt: „Jede Metrik, die ein Indikator für das allgemeine Geschäftswachstum sein soll, muss über eine integrierte Retention verfügen. Retention ist ein Indikator dafür, dass Sie liefern und bauen echten Wert, weil sie immer wieder kommen.“

Wenn wir die Kundenbindung priorisieren, bauen wir eine echte, dauerhafte Nutzerbasis auf.

Schauen wir uns das in Aktion an.

Warum RARRA das bessere Wachstumsmodell ist: Hitlist-Fallstudie

Im Jahr 2013 starteten Gillian Morris und zwei Mitbegründer Hitlist , eine App, die Benutzer auf Reiseangebote aufmerksam macht.

Als die App veröffentlicht wurde, erregte sie schnell große Aufmerksamkeit in den Medien, darunter The Next Web, Lifehacker, the New York Times und sogar ein beliebter griechischer Reiseblog.

Die Reaktion der Benutzer war überwältigend positiv, und viele Benutzer gaben sich alle Mühe, um zu kommentieren, wie sehr sie die süchtig machende, Zunder-artige Benutzeroberfläche der App liebten.

Bild: Gillian Morris

Zehntausende von neuen Benutzern strömten in die App, aber es gab ein großes Problem.

Sie hielten nicht fest.

Drei Monate nach dem Start der App in der Presse blieben weniger als 5% der Nutzer aktiv.

Bild: Gillian Morris

Zu diesem Zeitpunkt begannen mehrere Investoren von Hitlist, das AARRR-Modell voranzutreiben, und wiesen Gillian und das Team an, in Facebook-Anzeigen zu investieren und ihre Akquisitionskanäle auszubauen.

Glücklicherweise haben viele der anderen Investoren stattdessen RARRA gedrängt.

Wie Berater Tarun Mitra es ausdrückte: „Wenn Sie in Wachstum investieren, bevor Sie Bindung haben, mieten Sie Benutzer und erwerben sie nicht.“

Also begann sich das Hitlist-Team auf die Kundenbindung zu konzentrieren.

Sie überarbeiteten die Benutzeroberfläche (ein beliebtes Merkmal des ursprünglichen Designs) und fügten Elemente hinzu, die Ready-Käufer im Gegensatz zu gelangweilten Browsern besser erleichterten.

Nach der Einführung der neuen Version schlug Hitlist 2.0 praktisch bei jeder Erfassungsmetrik im Buch fehl:

• Social Media Erwähnungen deutlich gesunken
• Presse Erwähnungen gestoppt
• „Liked“ Städte pro Benutzer (eine wichtige Engagement-Metrik in Version 1) sank von 41 auf 5.6

Basierend auf dem AARRR Acquisition-First-Modell würde dieser neue Rollout wie ein absoluter Misserfolg aussehen.

Das Ziel war jedoch nicht die Akquisition, und als das Team die Daten genauer untersuchte, stellte es fest, dass Hitlist 2.0 auf die richtige Weise erfolgreich war.

42% der neuen Nutzer nutzten die App noch eine Woche nach dem Download. Der Prozentsatz der monatlich aktiven Nutzer (MAU), die tatsächliche Angebote buchen, stieg von weniger als 1% auf über 10% — viele von ihnen kauften mehrere Angebote pro Monat.

Bild: Gillian Morris

Ein Jahr später hatte das Unternehmen eine Viertelmillion Nutzer in 163 Ländern und buchte über 6 Millionen US-Dollar an Reiseangeboten.

Wenn sich Apps auf die Akquisition konzentrieren, führt dies zu einer hohen Abwanderung, höheren Akquisitionskosten und einem aktiven Nutzerwachstum, das im Laufe der Zeit ein Plateau erreicht.

Wenn wir uns auf die Kundenbindung konzentrieren, stapeln sich die aktiven Benutzer im Laufe der Zeit und treiben das Wachstum voran, das auf sich selbst aufbaut, anstatt zu schwinden.

Jetzt reden wir über Strategie. Wie erstellen wir eine Wachstumsstrategie für mobile Apps mithilfe des RARRA-Modells?

So erstellen Sie eine Wachstumsstrategie mit RARRA

Beginnen Sie mit Retention

Wie bereits erwähnt, ist Retention die Grundlage für das Wachstum mobiler Apps. Und es sollte die Linse sein, durch die Sie jeden Aspekt Ihrer Marketingstrategie betrachten — von der Akquisition bis zur Empfehlung.

Der erste Schritt besteht darin, eine Bestandsaufnahme der aktuellen Bindungsrate Ihrer App und der wichtigsten Drop-Off-Punkte vorzunehmen.

Berechnen Sie Ihre N-Tage-Retention, um zu sehen, wie viele Benutzer zu Ihrer App zurückkehren, und identifizieren Sie genau, wo Sie die meisten Benutzer verlieren. Dann wissen Sie, wo Sie Ihre Aufmerksamkeit konzentrieren müssen.

Wie halten Sie einen neuen Benutzer davon ab, zu Ihrer App zurückzukehren? Indem Sie den Wert Ihrer App unter Beweis stellen und sie ermutigen, Gewohnheiten für ihre Nutzung zu entwickeln.

Finden Sie zunächst heraus, wie Ihre App von denjenigen verwendet wird, die sie bereits zu einem Teil ihres Lebens gemacht haben. Wer sind Ihre erfolgreichsten Langzeitnutzer und was machen sie in Ihrer App? Welche Funktionen verwenden sie? Zu welchen Tageszeiten sind sie am aktivsten? Was machen sie in den ersten 48 Stunden nach der Installation?

Verwenden Sie die Kohortenanalyse, um die ideale Benutzerreise Ihrer App zu finden und neue Benutzer zu ermutigen, diesem Weg zu folgen.

Der beste Weg, um Benutzer dazu zu bringen, wiederzukommen, besteht darin, zu verstehen, was sie an Ihrem Produkt lieben. Identifizieren und verfeinern Sie Ihre beliebtesten Funktionen. Verbessern Sie Ihre Benutzererfahrung. Senden Sie personalisierte Push-Benachrichtigungen, die Benutzer zurück zu Ihrer App bringen, um wichtige Aktionen abzuschließen. Und am wichtigsten, hören Sie Ihren Benutzern zu, um häufige Probleme zu lösen, Fehler schnell zu beheben und Ihre App weiter zu verbessern.

Benutzeraktivierung beschleunigen

Sie haben nur eine Chance, neue Benutzer zu aktivieren. Umso wichtiger ist es, eine angenehme erste Erfahrung mit Ihrer App zu bieten.

Sie haben keine App erstellt, nur um sie von jemandem herunterladen zu lassen – Sie möchten, dass er bestimmte Maßnahmen ergreift. Was ist diese Aktion für Ihre App? Macht es einen Kauf? Ein Foto teilen? Eine Produkttour absolvieren? Einen Freund hinzufügen? Upvoting oder Kommentieren von Inhalten?

Sobald Sie Ihren Aktivierungsmeilenstein definiert haben, können Sie sich auf den Aufbau einer Onboarding-Erfahrung konzentrieren, die neue Benutzer erfolgreich an diesen Punkt bringt.

Sie denken vielleicht, dass eine gut gestaltete Benutzeroberfläche bedeutet, dass Sie keinen offiziellen Onboarding-Ablauf benötigen. Wenn Sie jedoch keine supereinfache Benutzeroberfläche haben, müssen Sie neue Benutzer durch ihre erste Begegnung mit Ihrer App führen.

Effektives Onboarding hilft Benutzern, weniger Zeit damit zu verbringen, das Wie Ihrer App herauszufinden und direkt zum Warum zu gelangen. Verwenden Sie UI-Overlays, einfache Komplettlösungen und visuelle Hinweise, damit Benutzer den Hauptvorteil der App so schnell wie möglich nutzen können.

Halten Sie es einfach: Decken Sie nicht jede einzelne Funktion ab und ärgern Sie die Benutzer nicht, indem Sie offensichtliche Elemente wie Zoom- oder Bildlaufgesten erklären.

Sobald Sie einen Benutzer durch ein einfaches Onboarding geführt haben, helfen Sie ihm, so schnell wie möglich zum nächsten Meilenstein zu gelangen. Beenden Sie Ihren Onboarding-Ablauf, indem Sie sie auffordern, die nächste Aktion auszuführen: Ausfüllen eines Profils, Hinzufügen von Zahlungs- oder Standortinformationen, Aktivieren von Push-Benachrichtigungen usw.

Erstellen Sie ein effektives Empfehlungssystem

Laut einer von Nielsen durchgeführten Studie vertrauen 92% der Menschen Empfehlungen von Freunden.

Indem Sie Benutzer, die Ihr Produkt bereits mögen, dazu anregen, es anderen zu empfehlen, können Sie Ihre Benutzerbasis schnell erweitern und potenziellen Benutzern leistungsstarke soziale Beweise bieten. Außerdem haben Empfehlungsprogramme in der Regel viel geringere Kosten pro Akquisition als andere Kanäle, und die Bindungsraten für empfohlene Benutzer sind in der Regel höher.

Indem Sie Empfehlungsprämien wie Cashback oder Rabatte auf zukünftige Einkäufe anbieten, können Sie Benutzer dazu ermutigen, ihre Netzwerke einzuladen und sie in Ihrer App aktiv zu halten. Zweiseitige Anreize können auch eine leistungsstarke Möglichkeit sein, aktuelle Benutzer zu binden und neue Benutzer zu gewinnen. Airbnb und Uber als Beispiele.

Durch das Anbieten von Belohnungen sowohl für aktuelle Benutzer als auch für diejenigen, die sie verweisen, schaffen diese Unternehmen eine virale Schleife, die ihre Empfehlungsprogramme in eine leistungsstarke Kundenakquise-Engine verwandelt.

Steigern Sie das Interesse an Ihrem Empfehlungsprogramm durch E-Mail-Erinnerungen oder verwenden Sie In-App-Nachrichten wie die oben genannten von Uber, um die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich zu ziehen und ihnen eine schnelle Möglichkeit zu geben, ihren eindeutigen Empfehlungslink zu teilen.

Erhöhung des Customer Lifetime Value

Je länger Sie einen Kunden behalten, desto größer ist sein Wert für Ihr Unternehmen. Sie bieten ein stetiges, vorhersehbares Umsatzwachstum – und das bedeutet, dass Sie es sich leisten können, mehr für die Gewinnung neuer Benutzer auszugeben. Hier sind ein paar Möglichkeiten, um Ihre Kunden LTV zu verbessern:

Senden Leistung und Fortschritt E-Mails

Eine wöchentliche oder monatliche E-Mail, die Benutzer Ihrer App Wert erinnert, ist eine Möglichkeit, Benutzer zu halten, um Ihre App kommen zurück. Fassen Sie die Fortschritte oder Erfolge dieser Woche zusammen oder berechnen Sie, wie viel Geld sie mit Ihrer App gespart haben.

Identifizieren Sie Upsell- und Cross-Selling-Möglichkeiten 6507>

Verwenden Sie Verhaltensdaten, um Benutzern personalisierte Angebote zu verwandten Produkten oder Dienstleistungen, Produktpaketen und beliebten oder trendigen Produkten zu senden. Erstellen Sie Upsell-Möglichkeiten, indem Sie kostenlosen Versand oder Sonderrabatte bei einem Mindesteinkauf anbieten.

Nehmen Sie die mobile App von Amazon: Sie enthält prominent empfohlene Produkte, die auf der Kaufhistorie, den Bewertungen und dem Surfverhalten eines Benutzers basieren.

Benutzer um Feedback bitten

Wenn Sie verstehen, was Benutzer wollen, können Sie Ihre Roadmap priorisieren, um sich auf die Aspekte zu konzentrieren, die die Bindung und das Wachstum tatsächlich fördern. Es ist wichtig, Ihre Benutzererfahrung zu verbessern und zu wissen, wie wahrscheinlich es ist, dass Benutzer Ihre App anderen empfehlen.

Zu wissen, wie viele zufriedene Kunden Sie haben — und wer sie sind — ist der Schlüssel, um die Abwanderungsraten niedrig zu halten und Ihre Nutzerbasis durch App Store-Bewertungen, Empfehlungen und Mundpropaganda zu erweitern.

Akquisitionskanäle optimieren

Anstatt alle Benutzer in einer umfassenden Ansicht zu betrachten, verwenden Sie Kohorten, um sie in Gruppen aufzuteilen und herauszufinden, welche Akquisitionskanäle für Ihre App die beste Leistung erbringen.

Hinweis: Ich habe nicht gesagt, herauszufinden, welche Kanäle die meisten neuen Benutzer bringen. Konzentrieren Sie sich stattdessen weiter unten im Trichter, um herauszufinden, welche Kanäle die treuesten Benutzer anziehen.

In diesem Beispiel schneiden Facebook- und Google Ads am besten ab, wenn es darum geht, neue Nutzer zu gewinnen.

Aber was ist, wenn diese neuen Benutzer nicht zurückkommen oder zu Kunden werden?

Wenn wir weiter in den Funnel schauen, können wir sehen, woher die meisten unserer wiederkehrenden und zahlenden Kunden kommen.

Facebook macht 40% unserer zahlenden Kunden aus, aber neue Nutzer, die über Instagram gewonnen wurden, konvertieren mit einer höheren Rate. Google Ads-Kampagnen bringen uns 25% unserer neuen Nutzer, aber nur 6% von ihnen werden zahlende Kunden.

Es ist ziemlich klar, dass wir die Bemühungen auf Instagram verstärken und unsere Ausgaben für Google-Anzeigen senken sollten.

Sobald Sie bewiesen haben, dass Sie Benutzer binden können, können Sie die Marketingbemühungen verstärken, um neue Benutzer an der Spitze des Trichters hinzuzufügen — und Ihre App exponentiell zu erweitern.