Der Direct-to-Consumer-Boom

Der D2C-Markt (Direct-to-Consumer) verzeichnet seit mehreren Jahren ein schwindelerregendes Wachstum im zweistelligen Bereich und prognostiziert für 2021 ein Wachstum von nahezu 20%.

Und diese Daten sind immer noch vor COVID-19, so dass die Absicht, die Direct-to-Consumer zu starten, angesichts der Unsicherheit und des Kontrollverlusts der Lieferkette, die viele Marken in den letzten Monaten erlebt haben, wahrscheinlich noch weiter zunehmen wird. Inzwischen haben Marken wie Beavertown Brewery diesen Trend genutzt und sind von einem Rückgang ihres Geschäfts um 85% auf einen Umsatzanstieg von 1000% gestiegen. Gleiches gilt für Marken wie Allbirds, Casper, Harry’s oder BarkBox, die alle im CPG— oder FMCG—Bereich tätig sind und seit einiger Zeit den Markt auf der anderen Seite des Teichs fressen – und dabei die Ziegel ihrer Konkurrenten im physischen Einzelhandel abbauen – mit Jahresumsätzen von Millionen von Dollar und völlig digitalen Geschäftsmodellen.

Uhrwerke, die von anderen Fernmarken, die bereits seit einigen Jahren über traditionelle Kanäle verkaufen, nicht unbemerkt geblieben sind. In letzter Zeit haben Marken wie Heinz oder PepsiCo neue Kommunikationskanäle mit ihren Kunden eröffnet, in denen sie zum ersten Mal eine direkte Beziehung zu ihnen aufgebaut haben.

Es ist kein Zufall, dass die meisten bei der Frage nach den größten Herausforderungen von Marken im E-Commerce im Jahr 2019 auf das D2C-Wachstum als Hauptbedrohung hinwiesen, selbst gegenüber dem Einfluss von Amazon, so eine DEG Digital-Studie aus dem Jahr 2019.Facebook hat Mitte Mai angekündigt, dass 2020 das Jahr des Direct-to-Consumer sein wird.

Warum 2020 das Jahr des Direct-to-Consumer sein wird.

Wenn wir für den nordamerikanischen Markt gestartet sind, kündigte Facebook Mitte Mai Ihre neue Funktionalität von Facebook Shops an, die direkt in ‚Shopify‘ integriert ist. Ein Jahr zuvor hatte Adidas jedoch eine Vereinbarung mit ‚Storr‘ getroffen, um seine Fans über eine Social-Selling-App in den Verkaufstrichter einzubeziehen, die es jedem Benutzer erleichtert, seinen eigenen Laden von seinem Telefon aus zu eröffnen und eine Provision von 6% bei jedem Direktverkauf zu erhalten. Ein weiterer Schritt in seinem Medienmix, der 2017 mit der Beseitigung des Fernsehens begann.

Im Gegenzug, und unsere Augen nach China drehen, finden wir noch breitere Perspektiven, und dass oft vorhersagen, was kommen wird: Zum Beispiel, Douyin (Tik Tok) ist bereits ein echter Erfolg in Streaming-Shopping. Während der Entbindung haben sowohl Verbrauchermarken wie Lego oder Dior als auch Automobilmarken Verbindungen zum direkten Produktverkauf aufgenommen und Rabatte in Echtzeit angeboten. Der Live-Streaming-E-Commerce, wie diese neue Disziplin genannt wird, hat bereits 6.100 Millionen Dollar an Gesamttransaktionen über Apps während 2019 überschritten, und diese Zahl wird weiter steigen.

Es ist klar, dass es kein Zurück geben wird. Marken beginnen, die Vorteile des Aufbaus neuer Direktvertriebskanäle mit ihren Verbrauchern zu erkennen, nachdem sie jahrelang den Boom des Online-Shoppings und des mobilen E-Commerce beobachtet haben. Parallel dazu nahmen wir an einer Einzelhandels-Apokalypse mit Tausenden von physischen Einzelhändlern teil, die bereits seit 2019 geschlossen haben (mehr als 9.300 Betriebe und Ketten haben dies nur in den USA getan), und die Ära der Superdigitalisierung, die aus der COVID-19-Krise hervorgegangen ist, wird einen großen Teil derjenigen vorantreiben, die ihre Bemühungen um Direct-to-Consumer, Online-to-Offline oder andere Lösungen nicht beschleunigen der Transformation von Kanälen angesichts neuer Konsumgewohnheiten.

Die Verbrauchererwartungen sind auf einem Allzeithoch

Die Verbrauchererwartungen an Marken werden nicht mehr dieselben sein wie zuvor. Kunden erwarten jetzt viel mehr von ihnen und müssen sich in einem hart umkämpften Umfeld behaupten. Um uns dieser Entwicklung bewusst zu sein, müssen wir nur einige wirklich aufschlussreiche Daten von Scalefast darüber analysieren:

• 61% der Verbraucher wären bereit, mehr Informationen mit Marken zu teilen, wenn sie dadurch ein besseres Einkaufserlebnis hätten.
• 54% der Verbraucher erwarten, innerhalb von 24 Stunden nach dem ersten Kontakt mit der Marke einen personalisierten Rabatt zu erhalten.
• 51% der Verbraucher halten es für wichtig, ein personalisiertes Erlebnis über die verschiedenen digitalen Kanäle der Marke zu erhalten.
• 26% der Verbraucher glauben, dass eine Verbesserung der Sicherheit und der Benutzerfreundlichkeit des Zahlungsgateways ihren Konsum in D2C erleichtert.
• Zumindest für 22% der Verbraucher wird die Zustellungsoption am selben Tag zu einem wichtigen Kaufentscheider.

Viele andere Studien unterstützen diesen Trend ebenfalls. Laut dem Direct-to-Consumer Purchase Intent Index wird erwartet, dass mehr als 80% der Endverbraucher innerhalb der nächsten 5 Jahre mindestens einen Kauf über eine D2C-Marke tätigen. Selbst in Spanien, normalerweise ein wenig entwickeltes Land zum Online-Verkauf, ist der Trend Veränderung und Erkundung. Wir können sehen, wie es in den Monaten April und Mai 2020 laut Google Trends starke Spitzen bei der Suche nach dem Wort „E-Commerce“ gibt.

Ohne Zweifel hat die Pandemie einen im gesamten Staatsgebiet beispiellosen Beschleunigungsprozess des E-Commerce in Gang gesetzt, der in Spanien im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019 auf 40% gestiegen ist. Ebenso können wir nicht vergessen, dass die Entbindung schlechte Gewohnheiten hervorgerufen hat, die angesichts der Länge der Isolationsperiode schwer rückgängig zu machen sind. Dieser Trend spiegelt sich wiederum im Marketing wider.: laut dem COVID-19- und Marketingbarometer, das von Good Rebels und der Marketing Association of Spain erstellt wurde, sehen 46% der Befragten in den nächsten 12 Monaten ein großes Wachstum ‚Direct-to-Consumer‘.

Die Hebel, die den Erfolg von D2C erklären

Direct-to-Consumer bedeutet, der absolute Eigentümer der Kundenbeziehung zu sein und die Gesamtheit der Daten zu nutzen, um einzigartige, personalisierte, effizientere und maximale Renditeerlebnisse zu schaffen. Gleichzeitig ermöglichen D2C-Strategien bereits die Erschließung neuer wiederkehrender Einnahmequellen durch Abonnements, die Einführung neuer Produkte und personalisierte Taktiken, die viel effizienter als andere Kanäle zur Kundenbindung führen. Es gibt auch mindestens vier große Wettbewerbsvorteile:

1. Die Verbesserung der Gewinnspanne. Durch den Wegfall von Zwischenhändlern gelingt es Marken, die Vertriebskosten zu senken und im Gegenzug eine bessere Kontrolle über ihre Gewinnspanne zu erhalten. Die Ineffizienzen der Verteilung können in zusätzliches Einkommen in der direkten Beziehung mit dem Kunden umgewandelt werden, ohne dass dies notwendigerweise bedeutet fagocitar physische Kanäle an andere Partner delegiert, die von kommerziellen „Tradition“ gehalten wurden.
2. Die Möglichkeit, anpassbare Erlebnisse zu erstellen. Die Beziehung zum Kunden kehrt zur Marke zurück, sodass Sie die gesamte Erlebniskette steuern können: von der Website über personalisierte Nachrichten bis hin zur Produktlieferung. Weit entfernt von einem Wertversprechen, das ausschließlich auf dem Preis basiert, beginnen Marken, emotionale und wertschöpfende Kaufgründe aufzubauen.
3. Volle Kontrolle über Daten. Eine Beziehung ersten Grades zum Kunden zu pflegen bedeutet, in Echtzeit auf alle Daten zugreifen zu können. Auf diese Weise können Marken Muster, Trends, Bedürfnisse und Vorlieben erkennen und den Geschmack ihrer Benutzer viel besser kennen. Die Datenkontrolle ermöglicht auch neue Wege der Datennutzung: von der Gruppierung neuer Zielgruppen bis hin zur Einbeziehung intelligenter Marketingautomatisierungsabläufe. Und auch, neue Wege zur Innovation in Produkt und Service von einem CRM 100% besitzen.
4. Die Möglichkeit, ein digitales Marketing zu machen-zuerst. Marken betreten den Bereich der digitalen Performance und beginnen, die globale Kontrolle über alle Kanäle zu erlangen, ihre Branding- und Conversion-Bemühungen unter demselben Trichter zu regulieren und schließlich den Kreis zu schließen, so dass ihre Kommunikation ein für alle Mal 360º ist.

Die Reise zu neuen D2C-Modellen mag mit Technologie, der Schaffung intelligenter Abläufe während des gesamten Verkaufsprozesses oder der Auswahl eines guten Martechs dafür enden, aber sein wahres Wesen und sein differenziertes Wertversprechen bleiben immer im C der Kundenerfahrung.

D2C bedeutet, auf Erfahrungen aufzubauen

Wenn Unternehmen kundenorientiert sein sollen, wird bei den Strategien D2C verpflichtend. Customer Experience bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das Produkt ist das Herzstück der Beziehung zum Kunden: Prozesse und Reibungsverluste während des gesamten Kaufzyklus werden reduziert und mit neuen digitalen Funktionalitäten angereichert. Aber was tun die besten Marken, um diese kundenorientierte Erfahrung zu schaffen?

• Anpassung des Inhalts.
• Apps, die dem Produkt einen Mehrwert verleihen.
• Omnichannel fließt durch digitale Lösungen.
• Digitale Treueprogramme.
• Produktanpassungsoptionen.
• Trichter, die sich zwischen Ein und Aus mischen.
• Maßgeschneiderte Erzählung mit Inhalten, Experten und Orten.

Ein gutes Beispiel in Spanien ist Codorniú, das dieses Konzept durch die Auswahl von Designs, einschließlich Texten, Daten und Botschaften, nutzen konnte, um ein einzigartiges und differenzierendes Produkt für seine Cava-Flaschen zu schaffen.

D2C bedeutet, alle Marketingmöglichkeiten auszuschöpfen

Die Erweiterung des Angebots an Marketingmöglichkeiten ist der Schlüssel. Neben der Förderung der Entwicklung verschiedener Strategien, wie der Definition globaler Vertriebs- und Preistaktiken oder der Anpassung des Angebots an die Gewohnheiten und Verkaufsstellen des Kunden, entstehen neue Wege, die wir nachahmen können:

• Flash-Verkaufsförderung.
• Abonnementmodelle.
• Aufnahme von Premium-Diensten.
• Launch-Unterstützung auf Marktplätzen wie Amazon oder AliExpress.
• Zusätzliche Kundenvorteile (schneller Versand, Geschenke, Rabatte).
• Neue Modelle der Beratung und des Kundendienstes.

Bonobos macht sein Team von „Ninjas“ (seinen Kundendienstmitarbeitern) seit Jahren als hauptverantwortlich für eine wirklich einzigartige und personalisierte Kundendienststrategie sichtbar. Für eine Marke, die derzeit mehr als 310 Millionen Dollar abrechnet und 90% positive Empfehlungen in ihren Support-Bewertungen erhält, könnte man sagen, dass sie immer noch das beste Wertversprechen ist.

D2C bedeutet, sich schnell vom Marketing zur Performance zu bewegen

Von Image-Kampagnen zu Ergebniskampagnen. Von der Anerkennung zur Bekehrung. Marken haben begonnen, ihre Einstellung zur Suche nach wirtschaftlichen Transaktionen zu ändern, und zwar in mehr Formaten und Kanälen als je zuvor. Der Katalog der digitalen Werkzeuge wird weiter wachsen:

• Suche, SEO, PPC.
• Soziale Leistung.
• Zugehörigkeit.
• Programmatic und Retargeting.
• Soziale Netzwerke als Social Selling Kanäle.
• CRO- und A/B-Tests.

D2C bedeutet die Schaffung eines MarTech-Stacks als

Mit einer Reihe von technologischen Lösungen (oder Martech), die die Optimierung der Beziehung zum Kunden durch Automatisierung von Prozessen und Skalierung ermöglichen – genug in Volumen und Vertriebskanälen. Die Liste der Tools und Funktionen ist einfach aufzulisten, aber in Kombination viel unbegrenzter:

• E-Commerce-Integration mit CRM-Lösungen.
• Integrationen mit Dritten (Marktplätze, externe Kataloge, etc.)
• Zielgruppenprofile und Clustering.
• Lead Scoring und Pflege.
• Datenzentralisierung
• Checkout-Abrufflüsse.

Gleichzeitig wird in einer API-gesteuerten Welt alles einfacher. Tools wie Zapier ermöglichen die Verbindung zwischen Apps, um Aufgaben aus Triggern und Antwortaktionen zwischen mehr als 2.000 Apps, einschließlich E-Commerce-Apps wie Shopify, Amazon Seller oder Magento, einfach zu automatisieren.

O2O. Warum nicht digital anfangen und physisch enden?

Online-to-Offline-Strategien entwickeln seit langem Mechanismen, um Traffic für physische Geschäfte zu generieren, aber sie sind auch ein wesentlicher erster Zwischenschritt für alle Marken, die ihre physischen Vertriebskanäle aufrechterhalten möchten, während sie beginnen, die Bemühungen in Richtung D2C- oder Omnichannel-Strategien zu kanalisieren.

Auf der anderen Seite wird es weiterhin Eintrittsbarrieren zugunsten jener Spieler, Digital Natives, erhöhen, die allmählich beginnen, in die andere Richtung zu reisen. Alibaba hat im Rahmen seiner Konsolidierungsstrategie und mit einem auf O2O basierenden „New Retail“ -Plan bereits mehr als 8,000 Millionen Dollar in physische Einzelhändler in China investiert, wobei der Einsatz von Technologie und Cross-Data genutzt wird.

Abonnement-E-Commerce: Ein weiterer wichtiger Trend für D2C.

Marken wie Dollar Shave Club in den USA erstellen benutzerdefinierte Pakete, die vierteljährlich oder halbjährlich automatisch versendet werden. Es ist einfach, sie zu programmieren, und das Wertversprechen besteht darin, zu „vergessen“, dass dieselbe Transaktion immer wieder wiederholt werden muss.

Die Vielfalt ist praktisch unendlich. Es gibt andere, wie Ipsy, die Kosmetikpakete oder Kits für etwa 12 US-Dollar pro Monat generieren, oder HelloFresh, das vorprogrammierte Menüpakete für 8 US-Dollar anbietet. In Spanien haben Marken wie Wetaca bereits begonnen, wöchentliche Abonnementdienste zu testen, um den Erfolg zu sehen, den sie bisher außerhalb unserer Grenzen hatten.

Das Wachstum des Abonnement-E-Commerce hat sogar begonnen, die Entstehung von Softwarelösungen wie Zuora, Bold Commerce oder Recurly zu fördern, um sie über bestehende Dienste verwalten und implementieren zu können.

D2C-orientierte Marken: Wiederherstellungsprozess und Transparenz.

Neue Generationen werden eine Schlüsselrolle für das Wachstum von D2C spielen. Gen Z und Gen Y sind umweltbewusster denn je und versuchen, mit Marken in Kontakt zu treten, die nicht nur umweltfreundlicher und nachhaltiger sind, sondern sich auch als sozialbewusst erweisen (und natürlich einen Beitrag leisten).

Die Marken, die sich in ihrer gesamten Geschäftsstrategie (Produktion, Lieferkette, Beziehung zu Lieferanten usw.) transparent positionieren.) wird dieses Vertrauen und diese Glaubwürdigkeit langfristig mit viel größerer Wahrscheinlichkeit nutzen. Der D2C gibt Unternehmen die volle Kontrolle über diese Faktoren und bietet gleichzeitig die Möglichkeit, diese reibungslose Positionierung während der gesamten Reise zu erweitern.

Der Weg zu D2C bietet definitiv viele Möglichkeiten gegenüber traditionellen Kanälen, aber seit Jahren glauben Marken, dass die Gestaltung des Produkts und seines Fachwissens genau das Ziel ist, das am wenigsten Priorität hat. Eine wesentliche Herausforderung, die sie über traditionelle Kanäle nicht lösen konnten oder konnten und die sie jetzt angesichts der Notwendigkeit, um jeden Preis zu verkaufen, wieder unter ihrer Kontrolle haben wollen.

Von Joel Calafell