Die überraschenden Vorteile von Nonconformity

• Silvia Bellezza, Francesca Gino und Anat Keinan
• März 18, 2014

Mark Zuckerberg, Gründer und CEO von Facebook, erregte die Aufmerksamkeit der Medien, als er vor dem Börsengang seines Unternehmens ein Kapuzenpullover trug, als er sich mit Investoren traf. Während sein Auftritt vor professionell gekleideten Bankern und Investoren einige Beobachter glauben ließ, der nicht konforme Kleidungsstil des jungen Unternehmers sei ein Zeichen von Respektlosigkeit, signalisierte er anderen Vertrauen.

Wann und warum führt Nichtkonformität im Aussehen dazu, dass andere eher positive als negative Schlüsse über ein Individuum ziehen? Wir haben diese Frage untersucht und Bedingungen identifiziert, unter denen Beobachter einer Person, deren Aussehen nicht der Norm für eine bestimmte Umgebung entspricht, einen verbesserten Status und eine verbesserte Kompetenz zuschreiben. Unsere Studien untersuchten verschiedene Umgebungen und Bevölkerungsgruppen, von Geschäftsführern bis zu Verkäufern in High-End-Boutiquen in Mailand, Italien. (Detaillierte Ergebnisse unserer Forschung werden in einem bevorstehenden Artikel im Journal of Consumer Research veröffentlicht.)

Unsere Studien haben ergeben, dass Nonkonformität zu positiven Schlussfolgerungen von Status und Kompetenz führt, wenn sie mit Überlegung und Intentionalität verbunden ist. Mit anderen Worten, Beobachter schreiben einem nicht konformen Individuum einen erhöhten Status und eine erhöhte Kompetenz zu, wenn sie glauben, dass er oder sie sich einer akzeptierten, etablierten Norm bewusst ist und sich ihr anpassen kann, sich aber bewusst dagegen entscheidet. In Zuckerbergs Fall zum Beispiel sahen viele Beobachter seine Entscheidung, auf seiner Tour durch die wichtigsten Wall-Street-Banken einen Hoodie zu tragen, als bewusste Entscheidung.

Im Gegensatz dazu, wenn Beobachter ein nicht konformes Verhalten als unbeabsichtigt wahrnehmen, führt dies nicht zu einer verbesserten Wahrnehmung von Status und Kompetenz. Wenn ein nicht konformes Verhalten durch Mangel an Mitteln, Mangel an besseren Alternativen oder mangelndes Bewusstsein für die Kleiderordnung diktiert zu werden scheint, führt dies nicht zu positiven Schlussfolgerungen von anderen. Um von Abweichungen von der Norm zu profitieren, sollten wir daher sicherstellen, dass andere unsere nicht konformen Praktiken als bewusste und absichtliche Entscheidungen wahrnehmen. Aus psychologischer Sicht kann eine absichtliche Abweichung von einer Norm einen erhöhten Status und eine erhöhte Kompetenz projizieren, indem signalisiert wird, dass man die Autonomie hat, nach den eigenen Neigungen zu handeln. Autonome Individuen neigen dazu, unabhängig zu handeln und sich nach ihren eigenen Regeln zu verhalten.