Honor steht vor der Prüfung des wachsenden Partnerschaftsmodells

Es ist etwas mehr als ein Jahr her, seit das in San Francisco ansässige Startup Honor eine neue Strategie auf den Weg gebracht hat, die sich auf die Partnerschaft mit bestehenden Anbietern von häuslicher Pflege konzentriert. Der partnerschaftliche Ansatz hat Honor bisher dabei geholfen, zu einem nachhaltigeren Geschäftsmodell überzugehen und seine Marktpräsenz auszubauen, sagen Unternehmensführer, aber es hat anhaltende Gerüchte und scharfe Kritik von Skeptikern in der gesamten häuslichen Pflegebranche hervorgerufen.

Während es wahr ist, dass die Partnerschaft mit Honor oder einem Startup-Unternehmen seinen Anteil an Unbekannten für eine Agentur hat, können einige der Bedenken über das oft in Frage gestellte Home Care Startup ungenau oder übertrieben sein, schlägt eine eingehende Home Health Care News Review vor. Die Überprüfung basierte auf einer Analyse dessen, was ein Eigentümer einer häuslichen Pflegeagentur als Vorlagenversion der Partnerschaftsvereinbarung von Honor angab, sowie auf mehreren Aufzeichnungen und Hintergrundinterviews mit einer Vielzahl von Interessengruppen.

Unter Berufung auf die Politik des Unternehmens, vertrauliche Informationen nicht zu kommentieren, lehnte Honor es ab, die Vereinbarung zu authentifizieren.

Die mögliche Ursache des Honor Backlash: die Tatsache, dass es aus dem Tor kam aggressiv vielversprechende Industrie Störung und hat nun eine sehr dramatische Verschiebung in Ton und Strategie gemacht.

„Sie begannen als Home-Care-Konkurrent, der Technologie einsetzte, um zu stören“, sagte Peter Ross, CEO und Mitbegründer von Senior Helpers, gegenüber HHCN. „Die Industrie flippte aus, dass diese Leute hereinkommen und die Dinge auf den Kopf stellen würden.“

Honor wurde 2015 bekannt, als es bekannt gab, 20 Millionen US-Dollar an Risikokapital aufgebracht zu haben und eine neue Art von häuslicher Pflege anzubieten, die durch Technologie an Effizienz gewinnt, um Kunden und Pflegekräften ein besseres Erlebnis zu bieten. In seinem überarbeiteten Modell arbeitet Honor mit unabhängigen Agenturen zusammen, indem es die Rekrutierung, das Onboarding und die Schulung von Pflegekräften sowie die tägliche Logistik, die Abrechnung und andere Backoffice-Aufgaben übernimmt.

Honor hält die meisten seiner wichtigsten Finanz- und Leistungszahlen nahe an der Brust, so dass der Erfolg des neuen Modells etwas kompliziert ist. Kürzlich veröffentlichte Statistiken des Unternehmens, das seit dem Start insgesamt 115 Millionen US-Dollar gesammelt hat, bieten jedoch einen gewissen Einblick.

Im Rahmen des neuen Geschäftsmodells von Honor, das offiziell als „Honor Care Network“ bekannt ist, hat das Startup seine Dienstleistungen auf mehr als 600 Städte in Kalifornien, New Mexico und Texas ausgeweitet und damit die Anzahl der Pflegestunden in etwa verdreifacht. Das Unternehmen erwartet auch, Anfang 2019 in mindestens einen weiteren Bundesstaat zu expandieren, sagte Honor-Präsidentin Nita Sommers gegenüber HHCN.

Mehr als 225 Vollzeitmitarbeiter arbeiten derzeit in der Honor-Zentrale.

„Wir haben das Programm im Wesentlichen noch schneller als erwartet eingeführt und das Interesse am Markt genutzt“, sagte Sommers. „Nachdem wir es in der Bay Area eingeführt hatten, haben wir es schnell auf unsere anderen Bundesstaaten und Märkte ausgeweitet.“

Honor-Zweifler haben ausdrücklich Bedenken hinsichtlich des Umsatzbeteiligungsansatzes des Unternehmens und der Ausstiegsrichtlinien mit unabhängigen Partnern von Home Care Agency geäußert. Sie haben dies in unerwünschten E-Mails getan, die an HHCN gesendet wurden, während Gesprächen mit HHCN-Reportern und durch anonyme Kommentare, die an anderer Stelle online veröffentlicht wurden.

„Wenn man sich das Modell ansieht, wundert man sich, dass es unbewiesen ist“, sagte ein Besitzer einer häuslichen Pflegeagentur, die etwa 6 Millionen Dollar Umsatz macht, gegenüber HHCN. „Es ist ein Unternehmen, das mehrere Millionen Umsatz erzielt hat, aber sie haben ihr Modell ein paar Mal gedreht. Meiner Meinung nach sind die Leute, die sich für das Honor Care Network angemeldet haben, diejenigen, die es einfach satt haben, im Geschäft zu sein.“

Aufstieg des Honor Care Network

Honor war nicht die einzige technologiegestützte Direct-to-Consumer-Plattform, die in den letzten Jahren mit VC-Unterstützung eingeführt wurde. Ähnliche Start-ups haben Hometeam und HomeHero enthalten, die seit ihren Betrieb eingestellt.

Als HomeHero seine Türen schloss, zitierte es eine Änderung des Arbeitsrechts, die es zwang, sich vom Einsatz unabhängiger Auftragnehmer als Betreuer zu entfernen. Honor musste sich auch mit diesem Problem befassen und seine Belegschaft im Januar 2016 in den W-2-Status versetzen.

Honor hat sich auch in anderer Hinsicht von seinem ursprünglichen Plan entfernt. Heute behält Honor seinen anfänglichen Ansatz in einer Handvoll Schlüsselmärkten bei, um neue Ideen und Geräteintegrationen zu testen und zu testen.

Neinsager haben die Verschiebung als Dreh- und Angelpunkt nach einem gescheiterten Unterfangen wahrgenommen, aber Honor sieht es eher als eine Evolution, eine Möglichkeit, seine technologischen Wurzeln und Stärken am besten zu nutzen, um Probleme zu lösen, die mit der Fragmentierung der Branche verbunden sind, sagte Sommers.

In den USA sind nach Schätzungen der Branche etwa 14.000 oder mehr häusliche Pflegeagenturen aktiv.

„Die Kernchance, die Honor wirklich gesehen hat, ist, dass es auf dem aktuellen Markt für häusliche Pflege ein sehr hohes Maß an Fragmentierung gibt, und das schafft viele Herausforderungen für die Kunden, um zu navigieren, um freizügig zu werden, also hatten wir eine sehr, wissen Sie, relativ einfache Mission — eine nationale Plattform zu schaffen, um viele dieser Probleme anzugehen, die die Fragmentierung geschaffen hat“, sagte Sommers. „Als wir darüber nachdachten, wie wir das machen könnten — eine Art nationale Präsenz schnell aufzubauen — begann diese Idee des Honor Care Network zu entstehen.“

Der Wechsel vom häuslichen Pflegedienst zum Technologieanbieter und Backoffice-Booster war nicht einfach. In der Tat war es „eine große interne Entscheidung“, besonders wenn es darum ging, viele der Dinge, die seine Entwickler gebaut hatten, anderen in der Branche zur Verfügung zu stellen, sagte Sommers.

Das Wachstum des Partnerschaftsmodells steht nun im Vordergrund des Unternehmens.

Im Allgemeinen arbeitet das Honor Care Network daran, kleine bis mittelgroße unabhängige häusliche Pflegeorganisationen – keine Franchise—Agenturen — als Partner zu finden und zu unterzeichnen. Als Gegenleistung für die Backoffice-Fähigkeiten von Honor und seine Expertise im Umgang mit Personal-, Compliance- und regulatorischen Herausforderungen teilt sich die unabhängige Organisation für häusliche Pflege einen verhandelten Teil ihres Umsatzes mit Honor. Die Partnerschaft fordert auch die unabhängige Agentur und Honor auf, ihr Produkt gemeinsam zu vermarkten.

In der Zwischenzeit, sobald es dem Honor Care Network beitritt, werden die häuslichen Pflegeagenturen für die Kundenansprache, die Identifizierung potenzieller Kunden, Bewertungen, Vertragsabschlüsse, Abrechnungsautorisierung, Kundenbeziehungsmanagement und die Aufrechterhaltung von Lizenzanforderungen verantwortlich.

„Was Sie finden, wenn Sie mit sprechen, ist, dass viele von ihnen aus einer Reihe von Gründen in das Geschäft eingestiegen sind, um Senioren zu helfen, und sie finden, dass ihre Tage offen gesagt in diesem Hamsterrad des Umgangs mit vielen Problemen verbracht werden, die operativ sind „, sagte Sommers. „Unser Wertversprechen an sie kann darin bestehen, einige dieser Verantwortlichkeiten — nicht alle — von ihren Schultern zu nehmen, damit sie unsere Fähigkeiten nutzen können, um dies gut zu machen und die Auswirkungen der Skalierung zu nutzen.“

Obwohl das Partnerschaftsmodell von Honor für die häusliche Pflege neu ist, gibt es vergleichbare Geschäftsstrategien in anderen Bereichen des Gesundheitswesens.

Eine unabhängige Ärztevereinigung ist beispielsweise eine Geschäftseinheit, die von einem Netzwerk unabhängiger Arztpraxen organisiert und betrieben wird, um den Overhead zu reduzieren oder Geschäftsvorhaben zu verfolgen, die eine einzelne Praxis nicht alleine verfolgen kann. McKesson, das unabhängige Apotheken in einem Netzwerk zusammenbringt und gemeinsame Dienste anbietet, um ihnen zu helfen, mit den Kraftwerken Walgreens und CVS zu konkurrieren, ist ein weiteres Beispiel.

Grundsätzlich unterscheidet sich das Grundkonzept des Aufbaus eines Netzwerks zur schnellen Steigerung des Vertriebs nicht ganz von dem, was traditionelle Franchisegeber für die häusliche Pflege tun, sagen Experten. Es gibt, Na sicher, große Unähnlichkeiten und eine auffallend unterschiedliche Vor-und Nachteile Liste zu jedem.

„Die meisten Menschen, mit denen wir heute zusammenarbeiten, sind bereits seit 10 bis 15 Jahren im Geschäft“, sagte Ross, dessen leitender Angestellter über mehr als 300 globale Franchise-Standorte verfügt. „Franchisegeber haben einen großen Wert für jemanden, der aus einem anderen Land kommt und nichts über häusliche Pflege weiß.“

Revenue Sharing and exit strategies

Die meisten negativen Gerüchte, die um Honor herumwirbeln, beziehen sich darauf, wie viel Umsatz das Unternehmen für die Erbringung seiner Dienstleistungen erzielt und wie flexibel das Unternehmen ist, wenn unabhängige Eigentümer von Heimpflegeagenturen ihre Geschäfte möglicherweise verkaufen möchten.

Wenn es um die Umsatzbeteiligung geht, hat die jüngste Branchenberichterstattung die Kürzung von Honor als extrem steil beschrieben. In einem Artikel vom Oktober erklärte beispielsweise der Home Care Technology Report, dass Honor 80% bis 90% der Agentureinnahmen einnimmt, je nachdem, wie gut Agenturbesitzer verhandeln.

Das ist ungenau, zumindest basierend auf seinen aktuellen Partnerschaften, sagte Sommers.

Stattdessen ist Honors Geschäftsvereinbarung mit Agenturen laut Sommers enger in der Mitte aufgeteilt. Greg McCarthy, CEO von TheraCare mit Sitz in Kalifornien, beschrieb die Haltung von Honor zur Umsatzbeteiligung ebenfalls als 50: 50-Aufteilung.

TheraCare wurde 2011 gegründet und führte seit mehr als einem Jahr Gespräche mit Honor über den Beitritt zu seinem Netzwerk. Es tat dies schließlich im August, McCarthy sagte HHCN.

„Das war irgendwie mein Baby, also wollte ich es ernsthaft bewerten“, sagte McCarthy. „Mein Nettogewinn wird mit Honor sehr ähnlich aussehen wie ohne sie, und jetzt denke ich, dass sich die Tür mehr für Wachstum öffnet, weil Honors Skalierbarkeit und die Fähigkeit, das Back-End eng zu führen.“

Im Durchschnitt haben Agenturen, die am Honor Care Network teilgenommen haben, ihren Gesamtumsatz in der kurzen Zeit, in der das Modell in Betrieb war, um etwa 30% gesteigert, so Honor. Für TheraCare hat Honor dazu beigetragen, kürzere Schichten zu füllen, die es sonst aufgrund mangelnder Ressourcen für Pflegekräfte hätte abwenden müssen, sagte McCarthy.

„Wann immer jemand einen Raum verändert, wird es Ungenauigkeiten und Missverständnisse geben“, sagte er. „Die Leute, die Teil der Partnerschaft sind, sprechen nicht wirklich zu viele Details, also denke ich, dass es da draußen viele Fehlinformationen gibt.“

Kritiker haben auch Bedenken geäußert, dass Honor durch sein Partnerschaftsmodell effektiv unabhängige Heimpflegeagenturen kauft und die Übernahme mit der Umsatzbeteiligung des Eigentümers finanziert, wodurch die Eigentümer in einer einseitigen Beziehung gefangen bleiben.

Die Standardvertragsbedingungen von Honor geben den Agenturinhabern laut Sommers zwei übergreifende Exit-Strategien.

Im ersten Szenario können Eigentümer ihr Unternehmen verlassen, indem sie einen neuen Eigentümer finden, der auch eine Partnerschaft mit Honor pflegen möchte. Wenn dies der Fall wäre, würde Honor „sehr stark daran beteiligt sein“, den neuen Partner zu finden, der das Geschäft des ursprünglichen Eigentümers übernimmt, sagte Sommers. Im zweiten Szenario könnten die Eigentümer „das Modell abziehen, alle ihre Kunden zurücknehmen und wieder als eigenständiges Unternehmen agieren“, sagte sie.

Trotzdem entwickeln alle Partnerschaften im Laufe der Zeit zwangsläufig Abhängigkeiten, insbesondere wenn es eine umfassende Integration gibt. In der Praxis kann die Auflösung einer Partnerschaft mit Honor Herausforderungen bei einem Verkauf oder bei der Beendigung der Beziehung aufgrund der Abhängigkeit einer Agentur von Honor für alle von ihr erbrachten Dienstleistungen darstellen.

Interviews und die vermeintliche Mustervereinbarung, die mit HHCN geteilt wurde, legen nahe, dass Honor verschiedene Bestimmungen enthalten könnte, die den Ausstieg aus der Agentur weiter erschweren könnten. Die angebliche Vereinbarung sieht Rechte für die Agentur und für die Ehre vor, das Geschäft zu verlassen, wenn eine der beiden Parteien ihren Verpflichtungen innerhalb der Vereinbarung nicht nachkommt.

Honor lehnte es ab, sich zu spezifischen Bestimmungen zu äußern.

„Bei jedem Unternehmen möchten Sie irgendwann sicherstellen, dass Sie einen sicheren Ausstieg haben“, sagte McCarthy. „Entweder wird Honor einem anderen Partner den Kauf meines Geschäftsbuchs erleichtern, und Honor wird es erleichtern, wenn nicht, kann ich auf den freien Markt schauen — nachdem sie den ersten Riss gemacht haben, um eine Messe zum Kauf dieses Geschäfts zu machen.“

Derzeit hat Honor drei gemeinsame Partnerprofile. Es richtet sich an den kleineren Agenturinhaber, der sich möglicherweise überfordert und verzweifelt fühlt, sowie an den mittelgroßen Eigentümer, der einen Umsatz zwischen 3 und 6 Millionen US-Dollar erzielt und schnell wachsen möchte. Vor kurzem hat Honor auch Interesse an größeren Plattform-Organisationen für häusliche Pflege gefunden, die eine Reihe von Dienstleistungen anbieten und speziell Hilfe bei der Verwaltung ihres Geschäftsbereichs für häusliche Pflege benötigen.

Neben TheraCare sind weitere neuere Honor-Partner Help Unlimited, Indecare und 4Ever Young Living.

The big takeaway

Auch wenn viele der Gerüchte im Zusammenhang mit Honor unbegründet oder falsch interpretiert sind, macht das die Fragen nicht weniger wichtig oder gültig, sagen Branchenkenner. Die Realität ist, dass Ehre eine neue, potenziell disruptive Kraft in der häuslichen Pflege ist, was bedeutet, dass es inhärente Unbekannte geben muss.

„Ich denke, es ist noch neu“, sagte Ross. „Ich denke, Honor hat sich auf etwas konzentriert, das seine Technologie nutzen könnte. Sie haben mehrere Runden in dieses Geschäft investiert, und ich denke, sie versuchen, eine Rolle zu finden, in die sie gehen und eine Chance finden können.“

Jede häusliche Pflegeagentur, die an einer Partnerschaft mit Honor interessiert ist, „muss den Prozess wirklich überprüfen und ihre Due Diligence durchführen“, sagte Ross.

Dazu gehört auch die Abwägung der Entscheidung, direkt zu verkaufen, da ein Markt für häusliche Pflegeagenturen unterschiedlicher Größe und Profile besteht. Laut Mark Kulik, Geschäftsführer der Braff Group, einem in Atlanta ansässigen Sell-Side-Transaktionsberatungsunternehmen, haben die Akquisitionen privater häuslicher Pflegeagenturen in den letzten Jahren zugenommen.

Selbst eine kleine Agentur könnte einen interessierten Käufer finden, insbesondere einen strategischen Erwerber, der die Kunden und Mitarbeiter eines Marktkonkurrenten abholen möchte, sagte Kulik. Eine unterverwaltete oder finanziell angeschlagene Agentur kann natürlich keine Premium-Bewertung erwarten, aber er glaubt, dass selbst diese Unternehmen einen Käufer anziehen können.

Andere M&A Profis schlagen eine andere Note.

Der Markt für Agenturen, die jährlich 1 bis 3 Millionen US-Dollar einbringen, ist derzeit nicht robust, so Jim Moskal, Leiter der Gesundheitspraxis bei Livingstone Partners mit Sitz in Chicago, einem M& A Beratungsunternehmen. Dennoch könnten Franchisenehmer eine Agentur dieser Größe kaufen und sie in einen Franchise-Standort oder ein firmeneigenes Geschäft umwandeln, sagte er HHCN. Der Markt sei selbst für größere Agenturen, die jährlich 3 bis 6 Millionen US-Dollar einbringen, nicht viel robuster, fügte er hinzu.

Abgesehen von Fragen und Bedenken müssen sich Honor-Kritiker daran erinnern, dass Honor nicht versucht, eine Einheitslösung für häusliche Pflegeagenturen zu werden, sagte Sommers. Während sein Geschäftsmodell für einige unattraktiv erscheinen mag, bietet es anderen auch erhebliche Vorteile.

„Ich denke, als wir das Netzwerk gründeten, haben wir wahrscheinlich mehr zu einigen der kleineren Geschäftsinhaber verzerrt, weil sie die Art von Leuten sind, die ehrlich gesagt im Begriff waren, ihr Geschäft zu verkaufen, weil sie so viel zu kämpfen hatten“, sagte Sommers. „Während wir gereift sind und eine Menge Beweise dafür gesammelt haben, wie wir unser Geschäft aufgebaut haben und welchen Erfolg wir mit frühen Partnern haben, sehen wir sicherlich mehr von diesen größeren Unternehmen, würde ich sagen.“

„Dieses Modell, das gebe ich als erstes zu, ist nicht jedermanns Sache“, fügte sie hinzu. „Es muss nicht sein und das ist nicht unsere Absicht.“

Geschrieben von Robert Holly