Ihr Leitfaden zum Verständnis der wichtigsten Analysebegriffe

Im Folgenden finden Sie einen kurzen Auszug aus unserem Buch Researching UX: Analytics von Luke Hay. Es ist der ultimative Leitfaden zur Verwendung von Analytics für eine verbesserte Benutzererfahrung. SitePoint Premium-Mitglieder erhalten Zugang mit ihrer Mitgliedschaft, oder Sie können eine Kopie in Geschäften weltweit kaufen.

Für diejenigen, die es nicht gewohnt sind, Website-Analysen zu betrachten, kann ein Teil der Terminologie wie eine Fremdsprache erscheinen. Dies kann noch verwirrender werden, wenn sich Begriffe ändern oder wenn verschiedene Tools unterschiedliche Begriffe verwenden, um dasselbe zu beschreiben.

Einige Analysebegriffe, die regelmäßig verwendet werden, werden oft missverstanden. In einigen Fällen kann ein teilweises Verständnis eines Begriffs gefährlicher sein, als überhaupt kein Verständnis zu haben. Ein häufig missverstandenes Beispiel ist das Wort „Hit“.

Ein Treffer wird oft als Synonym für einen Seitenaufruf oder einen Besuch angesehen. Dies ist nicht der Fall, da jede Dateianforderung an einen Webserver ein individueller Treffer ist.

Dies bedeutet, dass, wenn eine Webseite fünf Bilder enthält, ein Benutzer, der diese Seite betrachtet, als ein Seitenaufruf zählt, aber sechs Treffer (die fünf Bilder plus die HTML-Seite selbst). Sie können sehen, wie dieses Missverständnis zu einem äußerst ungenauen Verständnis der Daten führen kann! In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Analysebegriffe behandelt. (Es gibt auch kurze Definitionen der wichtigsten Begriffe im Glossar am Ende dieses Buches.)

Dimensionen und Metriken

Alle Daten in Ihren Analytics-Berichten können in Dimensionen und Metriken unterteilt werden. Es ist wichtig zu wissen, was jeder Begriff bedeutet, damit Sie Ihre Daten besser analysieren können. Ein gutes Verständnis von Dimensionen und Metriken ist auch wichtig, um benutzerdefinierte Berichte und Dashboards einzurichten.

Dimensionen sind eine Möglichkeit, Daten zu gruppieren – eine Form der Kategorisierung oder Identifizierung. Eine Dimension bezieht sich nicht auf die Größe von etwas (ein häufiges Missverständnis). Dimensionen werden normalerweise in der ersten Spalte Ihrer Berichte angezeigt. Beispiele für Dimensionen sind Land, Seitentitel und Gerätetyp.

Metriken hingegen sind die Zahlen, die diesen Dimensionen zugeordnet sind. Sie werden in den anderen Spalten Ihrer Berichte angezeigt und zeigen die Zahlen zu den Dimensionen in der ersten Spalte an. Beispiele für Metriken sind Seitenaufrufe, Absprungrate und Durchschnitt. Zeit auf Seite. Metriken helfen Ihnen, das Verhalten Ihrer Benutzer zu verstehen. Sie zählen, wie oft Dinge passieren – wie zum Beispiel die Anzahl der Besuche auf Ihrer Website oder App. Metriken können Summen, Durchschnittswerte oder Prozentsätze einer Summe sein.

Der folgende Screenshot zeigt Dimensionen und Metriken sowie die verschiedenen Arten, wie Metriken gezählt werden:

Eine einfache Möglichkeit, die beiden zu unterscheiden, besteht darin, sich daran zu erinnern, dass Dimensionen häufig Wörter sind, während Metriken eher Zahlen sind.

Sitzungen, Besuche, Seitenaufrufe und eindeutige Seitenaufrufe

Wie im vorherigen Kapitel angesprochen, gibt es häufig Verwechslungen zwischen Sitzungen, Besuchen und Seitenaufrufen. Zunächst ist darauf hinzuweisen, dass Sitzungen und Besuche im Wesentlichen dasselbe sind. Google Analytics verwendete zuvor den Begriff „Besuch“, änderte die Terminologie jedoch 2014 in „Sitzungen“. Andere Tools wie Adobe Analytics verwenden weiterhin den Begriff „Besuche“.

Sie werden im Allgemeinen feststellen, dass die beiden Begriffe synonym verwendet werden, aber solange Sie wissen, dass sie sich auf dasselbe beziehen, sollte dies kein Problem sein.

Eine Sitzung oder ein Besuch ist eine Gruppe von Interaktionen (oder eine einzelne Interaktion), die ein Benutzer innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf Ihrer Website durchführt. Google Analytics-Sitzungen enden standardmäßig nach 30 Minuten Inaktivität, obwohl Sie dies selbst in Ihren Analytics-Einstellungen ändern können.

Dies bedeutet, dass, wenn Ihr Benutzer sich einen Kaffee macht, Ihre Website in seinem Browser geöffnet lässt und innerhalb einer halben Stunde zurückkehrt, dies als dieselbe Sitzung gezählt wird. Dasselbe gilt für Benutzer, die zwischen mehreren Registerkarten wechseln. In den meisten Fällen stellen Sitzungen jedoch ein kontinuierliches Durchsuchen Ihrer Website dar.

Sitzungen unterscheiden nicht zwischen einzelnen Personen. Sie zählen nur die Anzahl der Sitzungen, unabhängig davon, wer sie ausführt. Wenn ich Ihre Website morgens besuche und abends zurückkomme, würde das immer noch als zwei Sitzungen zählen. Durch die Verwendung anderer Metriken wie Benutzer oder Besucher erhalten Sie Informationen über Personen, die Ihre Website besuchen. Der nächste Abschnitt in diesem Kapitel behandelt Benutzer und Besucher im Detail.

Seitenansichten sind einfach Ansichten einer HTML-Seite oder seltener virtuelle Seitenansichten. Ein virtueller Seitenaufruf ist eine Möglichkeit, Google Analytics anzuweisen, einen Seitenaufruf zu registrieren, wenn keine neue HTML-Seite geladen wurde. Virtuelle Seitenaufrufe erfordern zusätzliches Tagging in Form von JavaScript-Code. Sie können sie überall dort verwenden, wo Inhalte geladen werden, ohne dass die Seite neu geladen wird, oder wenn sich zwei oder mehr Inhalte auf derselben URL befinden können, z. B. eine Formularübermittlung oder einseitige Checkouts.

Sie können mehrere Seitenaufrufe während einer Sitzung haben, wenn ein Benutzer Ihre Website durchsucht. Seitenaufrufe werden normalerweise als Seitenaufrufe und eindeutige Seitenaufrufe kategorisiert. Wenn ein Benutzer dieselbe Seite während einer Sitzung mehrmals aufruft, zählt dies nur als einzelner eindeutiger Seitenaufruf. Dies ist nützlich, wenn Sie eine Vorstellung davon erhalten möchten, wie viele Sitzungen eine Ansicht einer bestimmten Seite enthalten, diese Anzahl jedoch nicht von Benutzern aufgeblasen werden soll, die in derselben Sitzung zu dieser Seite zurückgekehrt sind.

Benutzer und Besucher

Als Uxer haben wir eine gute Vorstellung davon, was ein „Benutzer“ ist. In unserer Branche werden Benutzer im Allgemeinen als einzelne Menschen definiert, die mit unserem Produkt interagieren — häufig mit einer Website, einer App oder einer Software. Analysepakete haben jedoch selten eine Möglichkeit, Personen genau zu identifizieren, daher hat der Begriff „Benutzer“ in Analytics eine etwas andere Bedeutung als der normale.

Die meisten der wichtigsten Analysetools identifizieren Benutzer anhand von Cookies. Wenn ich Ihre Website von meinem Laptop aus besuche, legt Ihr Analysetool normalerweise ein Cookie in meinem Browser ab, sodass es mich bei meiner Rückkehr als dieselbe Person erkennt, die zuvor besucht hat.

Dies ist im Großen und Ganzen korrekt, berücksichtigt jedoch nicht, dass ich meinen Laptop möglicherweise mit jemand anderem teile. Dies bedeutet, dass zwei verschiedene Personen als derselbe Benutzer gezählt werden können. Umgekehrt sind Analysetools oft nicht in der Lage, geräteübergreifende (oder browserübergreifende) Besuche zu identifizieren. Wenn ich Ihre Website von meinem Tablet aus besuche, ist es unwahrscheinlich, dass Ihr Analysetool mich als denselben Benutzer identifiziert, der von meinem Laptop aus besucht hat.

Wenn Sie eine Website haben, auf der sich Benutzer anmelden müssen oder eine andere eindeutige Kennung wie eine E-Mail-Adresse oder Handynummer verwendet wird, können Sie Benutzer möglicherweise geräteübergreifend verfolgen. Dies erfordert jedoch zusätzliche Einstellungen und setzt voraus, dass sich Benutzer auf jedem ihrer Geräte anmelden oder sich anderweitig identifizieren.

Wie bei Sitzungen und Besuchen sind „Benutzer“ und „Besucher“ im Allgemeinen unterschiedliche Begriffe für dasselbe. Verschiedene Tools verwenden unterschiedliche Terminologie, aber solange Sie sich daran erinnern, dass Besucher und Benutzer normalerweise eine theoretische Person basierend auf einem Cookie beschreiben, ist das gut genug.

Benutzer oder Besucher werden häufig in „neu“ und „zurückkehrend“ unterteilt. Neue Besucher sind Personen, die Ihre Website im Berichtszeitraum zum ersten Mal besucht haben, während wiederkehrende Besucher mehr als einmal besucht haben. Indem Sie dies aufschlüsseln, können Sie mit Ihrem Analysetool das Verhalten dieser beiden Benutzergruppen einfach vergleichen.

Sie müssen hier jedoch vorsichtig sein, da die Metriken „neu“ und „Zurückkehren“ möglicherweise nicht so genau sind, wie Sie es erwarten würden. Wie bereits erwähnt, verfolgen Analysepakete selten geräteübergreifende Besuche. Das heißt, wenn ich etwas auf meinem Handy starte und es auf meinem Laptop beende, werde ich wahrscheinlich als „neuer“ Benutzer aufgezeichnet, wenn ich über meinen Laptop besuche. Außerdem werden Benutzer als „neu“ erfasst, wenn sie ihre Cookies löschen oder einen JavaScript- oder Werbeblocker installiert haben.

Besuchsdauer/Sitzungsdauer und Zeit auf der Seite

Zeitbasierte Metriken sind notorisch ungenau. Dies liegt zum Teil an der Art und Weise, wie sie berechnet werden, und zum Teil an der Unfähigkeit, die Aufmerksamkeit eines Benutzers zu verfolgen.

Google Analytics berechnet die Sitzungsdauer als die Zeit zwischen der ersten und der letzten Interaktion während eines Besuchs auf Ihrer Website. Es berechnet nicht, wie zu erwarten, die Dauer basierend darauf, wann der Benutzer auf Ihrer Website ankommt und wann er sie verlässt. Google Analytics hat keine Möglichkeit zu wissen, wann ein Benutzer Ihre Website verlässt; Es kann nur seine Interaktionen verfolgen, während er darauf ist. Das heißt, wenn ein Benutzer fünf Minuten damit verbringt, Ihre Homepage anzusehen, 20 Minuten einen Blog-Beitrag zu lesen und dann die Website zu verlassen, betrug seine Besuchsdauer nur fünf Minuten. Umgekehrt, wenn ein Benutzer Ihre Website zehn Minuten lang in einem anderen Tab geöffnet hat, während er eine andere Website durchsucht, solange er zu Ihrer Website zurückkehrt und zu einer anderen Webseite wechselt, zählen diese zehn Minuten für seine Dauer auf Ihrer Website!

Time-on-Page-Metriken funktionieren ähnlich wie die Sitzungsdauer. Der Timer startet, wenn ein Benutzer zum ersten Mal eine bestimmte Seite lädt, und stoppt, wenn er zu einer anderen Seite der Website wechselt. Für diese Seite wird keine Zeit aufgezeichnet, wenn ein Benutzer Ihre Website von dort verlässt. Dies bedeutet, dass ein Benutzer einen langen Blogbeitrag auf Ihrer Website lesen kann, aber wenn er diesen Punkt verlässt, bevor er andere Seiten anzeigt, beträgt seine aufgezeichnete „Zeit auf der Seite“ null Sekunden. Wenn ein Benutzer während seiner Sitzung nur eine einzelne Seite besucht, werden sowohl seine Zeit auf dieser Seite als auch seine Sitzungsdauer als null Sekunden registriert.

All dies bedeutet, dass zeitbasierte Metriken überhaupt nicht sehr genau sind.

Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, auf der Grundlage von Trends im Laufe der Zeit zu analysieren, anstatt genaue Zahlen zu betrachten. Wenn Ihre durchschnittliche Sitzungsdauer fünf Minuten beträgt, sagt Ihnen das möglicherweise nicht viel. Es ist besser, sich auf die Sitzungsdauer des letzten Monats oder des letzten Jahres zu konzentrieren und zu analysieren, ob dies gestiegen oder gesunken ist — und vor allem herauszufinden, warum.

Hier müssen Sie jedoch vorsichtig sein. Wenn zum Beispiel ein Blogbeitrag auf Ihrer Website einen Monat lang in den sozialen Medien viel Aufmerksamkeit erregt und viele Benutzer anzieht, die den Beitrag gerade lesen, dann verlassen Sie ihn, Dies allein könnte sich massiv auf Ihre durchschnittliche Sitzungsdauer auswirken. Dies unterstreicht die Notwendigkeit, sich bewusst zu sein, was auf Ihrer gesamten Website passiert, und sich nicht auf die Schlagzeilenzahlen zu konzentrieren.

Bounce- und Exit-Raten

Zwei Metriken, die oft verwechselt werden, sind Bounce- und Exit-Raten. Diese werden in verschiedenen Analysetools auf leicht unterschiedliche Weise gemeldet. Die folgenden Definitionen basieren darauf, wie sie in Google Analytics gemeldet werden.

Ein Bounce beschreibt einen einzelnen Seitenbesuch einer Website. Dies bedeutet, dass der Benutzer auf einer Seite ankommt und dann verlässt, ohne andere Seiten anzuzeigen. Die Absprungrate ist der Prozentsatz der Besuche auf einer Website oder Webseite, die Bounces waren. Eine Absprungrate von 10% bedeutet, dass jeder zehnte Ihrer Website-Besucher während seiner Sitzung nur eine Seite besucht hat. Das gleiche gilt für einzelne Seiten. Wenn Ihre „About“ -Seite eine Absprungrate von 50% hat, bedeutet dies, dass 50% der Sitzungen, die einen Besuch auf dieser Seite beinhalteten, Einzelseitenbesuche waren.

Die Exit-Rate für eine Seite zeigt den Prozentsatz der Besuche auf der Seite an, die damit endeten, dass Benutzer die Site von dort verlassen haben. Das folgende Diagramm zeigt, wie sich Bounces und Exits unterscheiden.

Diese beiden Metriken sind ähnlich, aber es ist wichtig, den Unterschied zwischen ihnen zu verstehen. Die Absprungrate für eine Seite wird weitgehend von der Anzahl der Personen beeinflusst, die die Website auf dieser Seite betreten. Oft ist die Exit-Rate aus diesem Grund eine nützlichere Metrik.

Es ist erwähnenswert, dass eine hohe Bounce- oder Exit-Rate nicht immer eine schlechte Sache ist. Benutzer können auf einer Seite landen, die gesuchten Informationen abrufen und dann glücklich verlassen. Ein Beispiel hierfür könnte ein Benutzer sein, der auf der Kontaktseite Ihrer Website landet, Ihre Telefonnummer findet und Sie anruft. In diesem Fall hat der Benutzer sein Ziel schnell und effizient erreicht.

Wir werden später behandeln, wie Sie Bounce- und Exit-Raten am besten in Ihrer Analyse verwenden können. Stellen Sie jedoch vorerst sicher, dass Sie den Unterschied zwischen den beiden kennen.

Conversions und Ziele

Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, ist ein Ziel eine bemerkenswerte Aktion, die von einem Benutzer auf Ihrer Website ausgeführt wird, oder eine Aktion, die außerhalb der Website ausgeführt, aber in Ihr Analysetool eingespeist wird. Ein Beispiel hierfür könnte ein Anruf sein, wenn auf Ihrer Website eine Anrufverfolgungssoftware ausgeführt wird.

Ein Ziel kann so einfach sein wie das Anzeigen einer bestimmten Seite oder das Ausfüllen eines bestimmten Formulars. Ziele werden oft als „Conversions“ bezeichnet, aber sie sind eigentlich nur eine Art von Conversion. In Google Analytics beziehen sich Conversions auch auf Einkäufe auf E-Commerce-Websites.

Die Leute sprechen oft über die Conversion-Rate einer Website. In Google Analytics ist dies der Prozentsatz der Besuche, die eine Conversion enthalten — ein Benutzer, der entweder ein Ziel auslöst oder eine E-Commerce-Transaktion abschließt. In anderen Tools kann es sich auch um den Prozentsatz der eindeutigen Benutzer handeln, die eine Konvertierung abgeschlossen haben.

Wenn es sich bei der betreffenden Website um eine E-Commerce-Website handelt, bezieht sich der Begriff Conversion normalerweise nur auf Einkäufe. Wenn es sich bei der Website nicht um eine E-Commerce-Website handelt, kann die Conversion-Rate entweder eine kombinierte Rate für alle Ziele oder die Conversion-Rate des wichtigsten oder primären Ziels sein.

Da es keine einheitliche Definition gibt, auf welche Aktivität sich die Conversion-Rate bezieht, ist es immer gut zu überprüfen, was jemand meint, wenn er den Begriff verwendet.

Eine Konversion bedeutet einfach, jemanden von einem Zustand in einen anderen zu versetzen. Zum Beispiel, jemanden zu bewegen, der keinen Kauf getätigt hat, zu jemandem, der es getan hat. Oder sogar jemanden bewegen, der Ihre Marke nicht mag, zu jemandem, der es tut. Jede gewünschte Conversion sollte auf die eine oder andere Weise messbar sein, und ein Ziel oder eine Reihe von Zielen kann dazu in Analytics verwendet werden.

Segmente und Filter

Analysetools bieten im Allgemeinen Optionen zum Segmentieren oder Filtern Ihrer Daten. Die Segmentierung beschreibt die Gruppierung von Benutzern mit ähnlichen Merkmalen und das Anzeigen der Daten für diese Gruppen, häufig im Vergleich zu anderen Gruppen. Ein Beispiel wäre die Segmentierung Ihrer Benutzer nach dem Gerät, mit dem sie Ihre Website besucht haben — also nach Handy, Tablet oder Desktop. Das Filtern hat einen ähnlichen Zweck, entfernt jedoch Daten aus einer bestimmten Gruppe oder Gruppen, sodass Sie nur die Daten aus den Gruppen erhalten, die Sie sammeln möchten.

In Google Analytics sind Filter und Segmente separate Optionen, werden jedoch häufig miteinander verwechselt.

Filter werden auf der Ansichtsebene eines Kontos angewendet und filtern Informationen heraus, die jemals in Ihren Berichten aufgezeichnet wurden. Wenn Sie beispielsweise Besuche aus Ihrer IP-Adresse für eine Ansicht herausfiltern, werden diese Daten für diese Ansicht einfach nicht erfasst. Filter sind nützlich, um Daten auszuschließen, die Ihre Berichte ansonsten auf eine Weise verzerren könnten, die Sie nicht möchten.

Segmente werden auf Berichtsebene angewendet und filtern vorübergehend Informationen aus allen Berichten heraus. Beispielsweise möchten Sie möglicherweise ein Segment für mobile Benutzer aus Frankreich erstellen. Sobald dieses Segment angewendet wurde, enthalten alle Ihre Berichte nur noch Daten für französische mobile Benutzer. Das Segment wird nicht mehr angewendet, wenn Sie es manuell entfernen oder wenn Sie Google Analytics schließen und zurückkehren. Segmente können sehr nützlich sein, um das Verhalten verschiedener Benutzergruppen zu analysieren. Wir werden die Segmentierung von Daten später in diesem Kapitel ausführlicher behandeln.