Josh und Barry twittern wie verrückt. Revolutionieren sie das RIA-Marketing – oder verschwenden sie nur Zeit?

Country-Club-Geschwätz, falsches Lachen und falsche Schulterklopfen spielen für eine neue Generation von Investoren, die an ihre Telefone geklebt sind, keine Rolle. Stattdessen stehen Authentizität, Popularität und die Fähigkeit zur Unterhaltung an erster Stelle.

Josh Brown ist Mitbegründer, CEO und öffentliches Gesicht der New Yorker Anlageberatungsfirma Ritholtz Wealth Management.

Brown, der unter dem Handle @ReformedBroker twittert, hat mit seiner unerbittlichen und allgegenwärtigen Medienpräsenz — sowohl traditionell als auch sozial — den Beratungsraum gestürmt. Kürzlich hatte er einen spritzigen Gastauftritt im Showtime-Hit Billions. Und mit mehr als einer Million Twitter-Followern baut Brown auch Geschäfte durch seinen vielgelesenen Forex-Broker-Blog, CNBC-Auftritte und den Compound-Kanal auf YouTube auf, wo er mit seinem Team über Vermögensverwaltung, Märkte und Popkultur spricht. Brown hat kürzlich seinem Forschungsdirektor Michael Batnick Kummer bereitet, weil er Game of Thrones nicht verfolgt hat. „Wie kannst du sagen, dass du die Show nicht siehst und in Kontakt mit der Kultur bist?“

In einer Medienlandschaft garantiert Qualität nichts. Anders zu sein, bietet jedoch eine Möglichkeit, durch die Unordnung zu sprengen. Und Brown, 41, unterscheidet sich weit von den meisten Beratern, indem er nicht zugeknöpft und poliert wird. Ein großer Teil seiner Anziehungskraft ist seine No-Bullshit-Persönlichkeit mit Sinn für Humor, die in Ultracasual-Kleidung serviert wird. Browns „let it all hang out“ Mien ist entwaffnend und verlockend, besonders in einer Zeit, in der jede Silbe fokusgruppiert und für maximale Wirkung gedreht wird. Die Menschen wollen, was echt ist, und schrecken vor Behauptungen der Allwissenheit zurück. Sollte Authentizität jedoch reflexiv mit Vertrauen korrelieren?

„Ich mochte nie wirklich die Leute, die so tun, als wüssten sie alles“, erzählt Brown mir Mitte Mai in einem sonnigen Konferenzraum im 15. „Batnick nennt seinen Blog den irrelevanten Investor. Wie viele Leute würden Ihnen am Anfang sagen, wie irrelevant sie sind?“

Er fährt fort: „Jeder kennt meine Fehler. Ich bin in den sozialen Medien aufgewachsen. Ich habe Twitter im März ’09 gestartet.“ Brown hat jetzt fast 90.000 Tweets und mehr als 12.000 Blog-Posts auf seinen Namen. „Ich bin in vielerlei Hinsicht ein ganz anderer Mensch als damals, aber die Leute haben mich dort aufwachsen sehen und es ist nicht so, dass ich plötzlich sagen könnte, ich weiß alles. Die Leute wissen, dass ich es nicht tue.“

Vermarkter verwenden normalerweise Flash, um auffällige Produkte zu verkaufen, und „Downtown Josh Brown“ führt mit Sizzle. Doch trotz eines glib und Freilauf Stil, sein Rat wird durch Demut informiert, er behauptet,, wahrscheinlich von harten Lektionen geboren über viele Jahre als Börsenmakler gelernt und wohl aus der Notwendigkeit, seine Gebühr nur Firma nüchtern gesinnten Unternehmensmission gegeben.

Browns Partner, Barry Ritholtz, 57, arbeitet ebenfalls im Rampenlicht. Der Mitbegründer, Chairman und Chief Investment Officer schreibt den angesehenen Big Picture Blog und moderiert für Bloomberg den einflussreichen Masters in Business Podcast und schreibt eine Kolumne. Ritholtz, der unter dem Handle @ritholtz twittert, hat fast 140.000 Follower, die zweithäufigste unter Beratern nach Brown.

Insgesamt funktioniert eine Strategie, die auf passivem Investieren und aktivem Evangelisieren basiert.

Vor sechs Jahren gründeten Brown, Ritholtz, Batnick (@michaelbatnick) und Director of Wealth Management Kris Venne (@krisvenne) Ritholtz Wealth Management (@RitholtzWealth) mit einem Vermögen von rund 90 Millionen US-Dollar. Heute hat das Unternehmen rund 30 Mitarbeiter und ein erstaunliches Vermögen von 1 Milliarde US-Dollar.

Es begann mit Ärzten und Krankenschwestern.

Im Jahr 2008, als Brown ein Börsenmakler für jetzt nicht mehr existierende Westrock Advisors war, wurde er wegen eines schweren Aufflammens von Morbus Crohn, einer chronischen und oft schmerzhaften entzündlichen Erkrankung, die den Magen-Darm-Trakt betrifft, ins Krankenhaus eingeliefert. Dort begann er zu bloggen, inspiriert von Ritholtz. „Es ist alles Zufall. Ich habe den Blog nicht mit dem Gedanken begonnen, das wird großartiges Marketing. Ich war beruflich wirklich an einem schlechten Ort, und ich brauchte nur irgendwo zu entlüften. Und es kostete $ 13, einen Domainnamen zu kaufen und mit WordPress zu beginnen, also baute es schnell ein Publikum auf.“

Brown sagt, er sei ein guter Makler gewesen und habe es genossen, am Telefon zu arbeiten und Ideen zu präsentieren. Aber in diesem Jahr schloss er: „Ich helfe den Menschen in diesem Geschäftsmodell nicht wirklich so, wie ich es wollte. Ich war jedoch kein miserabler Finanzprofi. Ich sage den Leuten immer, dass ich finanziere und ich liebe Finanzen, aber ich bin nicht dazu gedacht, eine Finanzperson zu sein.“

In Backstage Wall Street, veröffentlicht im Jahr 2012, betont Brown, dass sein Rindfleisch mit Maklern nicht persönlich ist, sondern eine der „Architektur“ ist, da „die Vergütung und Anreize für Makler in diametralem Gegensatz zu den besten Interessen des Kunden stehen.“ Börsenmakler verdienen Geld mit dem Verkauf von Produkten. Die Anlageberater und Finanzberater, die für registrierte Anlageberater arbeiten, sind jedoch an die Bedingungen des Treuhandstandards gebunden, der gesetzlich vorschreibt, dass alle Entscheidungen im besten Interesse des Kunden getroffen werden. Der Eignungsstandard des Börsenmaklers steigt nicht auf ein so hohes Niveau; Es erfordert lediglich, dass ein Broker Trades empfiehlt, die für einen Anleger auf Trade-by-Trade-Basis geeignet sind.

Brown hat auch lange gegen den sogenannten Präzisionsmythos der Finanzdienstleistungsbranche gewettert, der die Verbraucher glauben lässt, dass Investieren eine Wissenschaft ist. Die Tatsache, dass Profis fehlerhaft sind und Emotionen ihre Urteile trüben lassen, bleibt am besten ungesagt. Besser Trompete Anzeigen mit lodernden Schlagzeilen Prahlerei boffo (und wahrscheinlich vergänglich) Ergebnisse. Wenn die Wertentwicklung eines Fonds zusammenbricht, fliehen die Vermögenswerte und die Lebenserhaltung wird flüsternd zurückgezogen. Der Fonds wird aus der Existenz verschmolzen oder ohne Grabstein, Epitaph oder Laudatio begraben; seine Leistung wird aus den Büchern gelöscht (aber nicht Ihre eigenen).

Sollten Berater, nachdem Brown und Ritholtz die Regeln des Engagements neu geschrieben haben, das alte Playbook aufgeben und in ihre Fußstapfen treten? Oder ist der Erfolg von Brown und Ritholtz eher das Nebenprodukt einer einzigartigen Reihe von Umständen, die keine größere Lektion bieten — und lediglich die Geschichte erzählen, wie eine Firma ausbrach?

“ Der Rasen ist nach sechs Wochen Regen endlich geöffnet „, sagt ein strahlender Ritholtz, als er das Fenster in seinem Eckbüro aufschiebt und anerkennend auf das Gewirr der Aktivitäten im Bryant Park blickt. Ritholtz, ein stämmiger ehemaliger Anwalt, der, wie Brown, stammt aus Long Island, setzt sich mir gegenüber und beginnt einen unaufgeforderten avuncular Rap.

„Weißt du, der Plan war nie ‚Okay, hier ist, was wir tun werden. Wir werden 20 Jahre lang bloggen und dann die Schleusen öffnen und die Leute uns Geld schicken lassen. Wir haben immer darüber gesprochen, was in der Investmentbranche richtig und falsch ist. Lassen Sie uns eine Menge kostenloser Inhalte verschenken und den Leuten sagen, wie Sie dies selbst tun können, und vielleicht wird ein Zehntel von 1 Prozent dieser Leute zu Kunden.“

Obwohl Ritholtz einen schnellen und positiven Eindruck macht, ist er der Favorit der Finanzblogosphäre, da er in den 90er Jahren auf Yahoo GeoCities zu bloggen begann, bevor Brown das gesetzliche Trinkalter erreicht hatte. Im Jahr 2003 absolvierte Ritholtz Typepad, dann begann seine eigene Website im Jahr 2008 auf WordPress. Heute zieht sein Big Picture Blog mehr als eine halbe Million Leser pro Monat an.

Das Prinzip der Gegenseitigkeit kann für den Erfolg des Unternehmens eine Rolle spielen. Die Idee, die in Robert Cialdinis bahnbrechendem Buch Influence: The Psychology of Persuasion aus dem Jahr 1984 erweitert wurde, besagt, dass Menschen, die etwas von Wert erhalten, sich verpflichtet fühlen, den Gefallen zu erwidern. Ritholtz, Braun, und ihr Team bieten nützliche Ratschläge kostenlos. Leser erwidern, indem sie lesen, folgen, engagieren, und, am großzügigsten, Kunden werden.

Für ein Unternehmen, das in der Lage ist, Pools von Vermögenswerten und Talenten anzuziehen, ist es passend, dass seine Entstehung 2010 auf einer Konferenz in San Diego am Pool gegründet wurde.

„Wir haben angefangen zu plaudern und ich konnte einfach nicht anders, als zu denken, hier ist ein Typ, der wirklich lustig ist“, sagt Ritholtz. „Ich habe seine Schriften gesehen. Er ist ein wirklich guter Schriftsteller. Was macht er auf dieser Straßenseite? Er ist perfekt für die RIA-Seite gebaut. Er nahm es wie ein Fisch zu Wasser.“ Wochen später kam Brown zu Ritholtz ‚quantitativem Forschungsunternehmen FusionIQ. Drei Jahre später gingen sie, um Ritholtz Wealth Management zu gründen.

Obwohl Brown heute das öffentlichste Gesicht der Firma ist, spielen auch andere eine öffentliche Rolle. „Wir haben die Medienwelt geteilt und erobert“, sagt Ritholtz. „Jeder schreibt und veröffentlicht auf der Forschungsseite“, einschließlich Batnick, Ben Carlson (@awealthofcs) und Blair duQuesnay (@BlairHduQuesnay), der den Belle Curve Blog schreibt.

Die Dienstleistungen von Ritholtz Wealth Management umfassen Asset Allocation, Vermögensverwaltung, betriebliche Altersvorsorge und institutionelle Vermögensverwaltung. Ritholtz, der dem Investment Committee des Unternehmens vorsteht, konzentriert sich auf die Portfoliokonstruktion und das Risikomanagement innerhalb eines meist kostengünstigen indexbasierten Ansatzes für Kunden. Er legt auch großen Wert auf Behavioral Finance. „Die Rolle des Verhaltens ist wichtiger als die Auswahl von Aktien oder sogar die Asset Allocation. Jeder konzentriert sich auf das, was optimal ist. Aber wenn Sie den S& P 500 oder einen anderen breiten Index besitzen, wissen wir im Grunde, wie die langfristigen Renditen von Aktien aussehen werden.“ Das Unternehmen, das einen großen Kundenstamm unter Millennials und den wohlhabenden Massen hat, stützt sich bei seinen Kernangeboten auf kostengünstige Fonds von Unternehmen wie Vanguard, DFA, BlackRock und WisdomTree.

Im weiteren Sinne sehen RIAs angesichts der Geldflüsse gut positioniert aus. Aktiv verwaltete Fonds bluten weiterhin Bargeld in Indexfonds, die winzige Ausgaben bieten. Brokerfirmen, die einst massive Gewinne bei der Ausführung von Trades erzielten, verlangen Krümel — wenn das so ist. Und selbst Hedgefonds kürzen ihre fetten Gebühren, da sie heftigen Gegenwind durch computergesteuerte „Quant-Shops“ und Underperformance ausgesetzt sind.

Kurz gesagt, die Geldmacher verdienen kein Geld wie früher.

Aber was schlecht für die Wall Street ist, war großartig für die Main Street, die es noch nie besser hatte. Das größte Problem für viele Anleger ist nicht zu wissen, wie man Geld verdient (Indexierung ist ein starker Standard), aber zu wissen, wie man es verwaltet. Dies bedeutet eine Chance für Berater.

Aber seien wir ehrlich: Brown und Ritholtz werden nicht wegen ihres Investitionssinns profiliert, den sie zusammen mit Tausenden anderer RIAs haben.

Das liegt daran, dass sie in der Geschichte des RIA-Marketings ihresgleichen suchen.

Browns Vorhersagen über soziale Medien haben sich als vorausschauend erwiesen. In Backstage Wall Street, das sich auf die kundenorientierten und Marketingaspekte der Finanzindustrie konzentriert, schreibt er: „Es wird interessant sein zu sehen, wie sich diese Marketingmaschine der alten Schule im Bereich der sozialen Medien behaupten wird, wo die Interaktionen spontan, wechselseitig und ohne Anspruch sein sollen. Niemand achtet auf falsche, seelenlose Unternehmensmundstücke im Social Web.“ Außer wenn sie es vermasseln: Beachten Sie das jüngste Brouhaha über einen tonlosen JPMorgan Chase-Tweet, in dem Menschen mit kleinem Budget aufgefordert werden, „Kaffee zu Hause zuzubereiten“ und „das Essen zu essen, das sich bereits im Kühlschrank befindet.“

Hinter den Kulissen der Wall Street verschüttet Brown das Playbook der Wall Street und teilt detailliert praktisch jedes bekannte Verkaufsargument, das bei unwissenden Anlegern verwendet wird. Er tut dies genüsslich und aus einem scheinbar echten Streben nach Gerechtigkeit, vielleicht teilweise als Buße dafür, dass er ein Jahrzehnt lang als Börsenmakler im Einzelhandel gearbeitet hat. „Social Media ist nur eine weitere disruptive Kraft, die jeden Tag die Vormachtstellung der Ausbuchtung von Unternehmen auf den Kopf stellt“, schreibt er. „Es ermöglicht Tausenden kleinerer Wettbewerber, ihre eigenen Marken aufzubauen und an den einst mächtigen Eichen zu nagen, die die Branche so lange regiert haben.“

Und bauen sie haben. „Kunden lesen immer noch die Beiträge und folgen uns auf Twitter. Es zieht also nicht nur an, sondern hält „, sagt Brown. „Wir sprechen mit vielen jüngeren wohlhabenden Menschen von Natur aus darüber, was wir sind und wie wir aussehen.Sie mögen es, dass sie eine Social-Media-App aufrufen und sehen können, was wir sagen. Sie schätzen das, weil sie nicht anrufen, vorbeischauen oder ein Meeting planen möchten.“ Brown betont, dass, wenn der Aktienmarkt tankt und der Berater eines Kunden nicht bloggt oder twittert, der Kunde nicht weiß, was der Berater denkt — geschweige denn, wenn der Berater die Nachrichten überhaupt kennt.

Der Media Blitz des Unternehmens dient einem größeren Zweck als der Schaffung kostenloser Werbung, um Kunden anzulocken.

„Mein Lieblingsteil an der Firma ist, dass jeder, der hier arbeitet, ein Fan von dem ist, was wir sagen“, sagt Brown. „Wir hatten nie einen Personalvermittler, nie einen Headhunter und haben nie Anzeigen für Berater geschaltet. Ich habe 30 Leute hier, und ich denke, 22 von ihnen sind kundenorientiert.“ Brown sagt, dass diejenigen, die beigetreten sind, Finanzberater waren, die sein Material an Kunden geschickt hatten. Dann riefen sie eines Tages an und sagten: ‚Warum arbeite ich nicht einfach mit dir? Und so haben wir versehentlich die Firma von Reverse Inquiry .“

Brown glaubt, dass Ideen öffentlich überprüft werden sollten und lehnt das Prestige ab, das den Menschen automatisch durch die Firmennamen auf ihren Visitenkarten verliehen wird. Er schrieb einmal: „Ich glaube nicht, dass ich jemals Geld mit jemandem investieren würde, der nicht auf Twitter ist. Brown räumt ein, dass es „lächerlich klingt“, und erklärt dann: „Wenn Sie nur eine namenlose, gesichtslose Person bei UBS oder wo auch immer sind, weiß niemand wirklich, was Sie denken. Du lebst von der Marke. Und niemand macht die Marke mehr. Menschen folgen Menschen.“ Brown behauptet, dass Kim Kardashian deshalb weit mehr Twitter-Follower hat als das E! kanal, auf dem sie erscheint. „Niemand kümmert sich um das E! Kanal. Sie kümmern sich um sie. Das passiert im Finanzwesen.“

Ritholtz empfiehlt Beratern, ihre Stärken auszuspielen und sich zu spezialisieren. „Finden Sie einen Weg, um von potenziellen Kunden gesehen zu werden, der Ihnen auch hilft, Ihr Fachwissen und Geschäft aufzubauen“, sagt er. „Für mich war das Schreiben. Finden Sie etwas, das für Sie arbeitet. Ich bin immer beeindruckt, wenn Berater beschreiben, wie sie eine spezialisierte Nische herausgearbeitet haben.“

Aber Brown besteht darauf, dass Berater soziale Medien in vielerlei Hinsicht spektakulär falsch machen — eine Anklage, die er auch gegen sein vergangenes Selbst erhebt.

„Jeder Berater spielt ein globales Spiel, obwohl er in Wirklichkeit ein regionales oder lokales Unternehmen hat. Sie versuchen, YouTube-Kanäle und Twitter-Präsenzen aufzubauen und eine Million Follower zu gewinnen.“ Er betrachtet diese Bemühungen als massive Verschwendung von Zeit und Energie. „Es ist so kontraproduktiv. Sie werden nie genug bekommen. Ich habe zehn Leute, die machen das alleine!“ Die Worte fliegen schnell aus Browns Mund, als er jeden Punkt mit steigender Überzeugung unterstreicht.

„Wenn du ein Finanzberater bist, was zum Teufel machst du, wenn du in Davenport, Iowa, bist und Leute in Hawaii dazu bringst zu lesen, was du schreibst? Nennen Sie Ihren Blog nach Ihrer Stadt; Sprechen Sie über lokale Restaurants.“ Brown sagt, er habe diesen Punkt wiederholt ohne Erfolg gemacht.

Die Firma gewinnt neue Kunden fast immer aufgrund eines großen persönlichen Ereignisses — sei es Scheidung, Tod oder Ruhestand, bemerkt Brown. „Wenn du gefunden werden willst, wenn diese Dinge Leuten in deiner Gegend passieren, solltest du zehnmal so oft auf LinkedIn und Facebook sein wie auf Twitter. Brown sagt, dass die Berater, die Twitter am besten nutzen, „Notizen vergleichen und Witze teilen“ mit anderen Beratern. „Ich glaube nicht, dass die meisten Berater denken, dass sie hundert Kunden von Twitter bekommen werden — weil sie es nicht werden.“

Obwohl er voller Ratschläge für andere ist, hat Brown selbst falsch gehandelt?

„Als ich zum ersten Mal eine Anhängerschaft bekam, war ich sehr unbekümmert über meine Macht“, sagt Brown. „Einige Leute, die an der Finanzkrise beteiligt waren, waren nur peripher, aber das Wall Street Journal und die New York Times schrieben alle fünf Minuten Artikel und zeigten mit dem Finger darauf, wer schuld ist. Brown sagt, er habe sich damals ermutigt gefühlt, als „Hass um Finanzen“ allgegenwärtig war. Nach dem Lesen über eine bestimmte Person, „Ich explodierte es in diese Schimpftirade über ihn persönlich.“

Schuld gebaut.

„Jahre später schrieb ich ihm tatsächlich einen Brief. Ich entschuldigte mich und löschte es, nicht nur, weil mir mein jüngeres Ich peinlich war, sondern weil ich nie wollte, dass jemand Google durchsucht und die Scheiße findet, die ich über ihn gesagt habe, und denke, dass es fair ist. Ich bekam keine Antwort und sagte: ‚Gib mir keine Antwort. Akzeptiere meine Entschuldigung nicht. Das schuldest du mir nicht. Ich will nur, dass du weißt, wie schlecht ich mich fühle.“

Es bleibt eine fundamentale Spannung zwischen dem, wie Berater das Gefühl haben, gegenüber Kunden handeln zu müssen — seriös, selbstbewusst und professionell — und wie sie sich vielleicht verhalten sollten: professionell, aber bereit, Fehler ehrlich zu diskutieren und Verletzlichkeit zu zeigen.

Doch sollte jeder Berater angesichts des Anstiegs der sozialen Medien und des Einflusses von Brown nach Authentizität und Transparenz streben? Und was ist mit dem versierten Berater, der soziale Medien meidet, weil er der Meinung ist, dass „die Notwendigkeit, Teil des Gesprächs zu sein“, genauso unaufrichtig ist wie das Geschwätz des Country Clubs?, falsches Lachen, und falsche Ohrfeigen?

Brown ist unentschlossen. „Nicht jeder muss der Autowaschblimp sein, der mit den Armen winkt“, sagt er.