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Drei Marken, die kürzlich ihre Positionierung geändert haben – Teil 4

Dies ist unser vierter Beitrag in einer Reihe von Beiträgen, die sich auf globale Marken konzentrieren, die ihre Markenstrategie in den letzten Jahren geändert haben. Änderungen können eine aktualisierte Positionierungsaussage, einen aktualisierten Markenzweck, eine neue Markenarchitektur, eine neu definierte Zielgruppe oder andere Elemente umfassen. Sie können unsere vorherigen Beiträge hier lesen, hier und hier.

In diesem Artikel werfen wir einen Blick darauf, wie Taco Bell, Cadbury und Gucci ihre Strategien geändert haben.

Taco Bell

In den letzten zehn Jahren ist Taco Bell zu einem Marketingphänomen geworden. Die Marke, die in der Vergangenheit mit mexikanisch inspiriertem billigem Fast Food in Verbindung gebracht wurde, hat es geschafft, ihr Markenimage zu verbessern, indem sie ihre Geschäftsstrategie geändert und sich neu positioniert hat.

Im Mittelpunkt der Transformation von Taco Bell steht die neue Positionierung der Marke, wie sie im Slogan zum Ausdruck kommt: „Live Mas“ („mas“ bedeutet mehr auf Spanisch, daher „Mehr leben“). Taco Bell erklärt die Philosophie hinter „Live Mas“ als „ein bisschen mehr bekommen und jeden Tag ein bisschen mehr tun“. Die Schlüsselannahme hinter der neuen Strategie ist, dass Essen nicht mehr die Rolle des Treibstoffs spielt, sondern ein Erlebnis und eine Lebensstilwahl an sich ist.

Um diese Positionierung zum Leben zu erwecken, hat Taco Bell eine Reihe von Änderungen in seiner Geschäftsstrategie vorgenommen. Es begann mit seiner Speisekarte zu experimentieren und startete unter anderem Frühstücksoptionen und seinen größten Hit, Doritos Locos Tacos. Es hat sein Branding aufgefrischt, sein Innendesign überarbeitet, eine Reihe von High-End-Restaurants (das Cantina-Konzept) auf den Markt gebracht, die sich an einen anspruchsvolleren Verbraucher richten, mehr technologische Lösungen in seine Restaurants eingeführt und in sein internationales Wachstum investiert. Taco Bell hat auch einen innovativen Ansatz für seine Social-Media-Strategie verfolgt und wird oft als die Marke bezeichnet, die es versteht, authentisch mit 20-Jährigen zu kommunizieren.

Cadbury

Cadbury, eine britische Kultmarke mit einem Erbe aus dem Jahr 1824, befindet sich derzeit im Besitz zweier amerikanischer Unternehmen: Mondelēz International, überall auf der Welt mit Ausnahme der USA, und The Hershey Company, in den USA.

Bis 2018 wurde die Positionierung des Cadbury als „Momente der Freude bieten“ definiert. Es wurde über einige Kommunikationsplattformen durchgeführt, von der Kampagne „Anderthalb Gläser voller Freude“ (bekannt vor allem aus der berühmten Cadbury-Anzeige von 2007 mit einem Gorilla am Schlagzeug) über ein eher produktorientiertes „Joyville“ bis hin zu „Free the joy“, das sich auf spontane Momente der Freude in alltäglicheren Situationen konzentriert.

2018 kündigte Cadbury eine neue Markenstrategie an, die sich erstmals seit mehr als einem Jahrzehnt nicht mehr um die Momente der Freude dreht. Die neue Positionierung konzentriert sich auf „echte Taten der Freundlichkeit und Großzügigkeit“. Die Führungskräfte von Cadbury wollten, dass die Marke „menschlicher, realer und zuordenbarer“ wird, und beschlossen, eine stärkere Verbindung zwischen ihrer Positionierung und den Wurzeln des Unternehmens herzustellen (Cadbury war ursprünglich ein Familienunternehmen, das von einem Philanthrop, John Cadbury, geführt wurde) bekannt für seine Großzügigkeit und Freundlichkeit).

Gucci

Gucci ist eine Marke mit einer wechselvollen Geschichte spektakulärer Höhen und Tiefen, deren Vermögen fast ausschließlich von den verantwortlichen Führungskräften abhängt. Bis 2015 war die Marke berühmt für ihren kühnen, sexuell provokanten und kontroversen Stil.

Mit der Ernennung von Marco Polo zum CEO und Alessandro Michele zum Creative Director wurde die Marke neu positioniert, eine neue konsistente Ästhetik eingeführt, die Lieferkette verbessert und die Unternehmenskultur verändert. Das Image der Marke wurde fast über Nacht von glatt verändert, glänzend und sexuell zu roh, schrullig, progressiv, romantisch und geeky. Was sich an der Markenstrategie von Gucci nicht geändert hat, ist das „Italian-ness“, das Engagement für Handwerkskunst und ein extravaganter Stil.

Die neuen Führungskräfte von Gucci konzentrieren sich darauf, die Marke für eine jüngere Generation attraktiver zu machen. Um für Millennials relevant zu bleiben, begann Gucci, seinen progressiven und zeitgenössischen Charakter hervorzuheben, sein Logo aufzufrischen und es auf seinen Produkten bekannter zu machen, wechselte zu einem auf Instagram ausgerichteten Kommunikationsstil und begann, seine positive Haltung zur sexuellen Fließfähigkeit zu kommunizieren. Seit 2015 hat Gucci seine bisher erfolgreichste Zeit erlebt, sowohl in Bezug auf die finanzielle Leistung als auch auf die Markenrelevanz unter den Mode-Influencern.

Gucci und Taco Bell sind zwei Beispiele für Marken, die sich neu positioniert haben, um ein jüngeres Publikum anzuziehen, während Cadbury seine Markenstrategie mit dem Erbe des Unternehmens verbinden wollte.

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Magda Adamska ist die Gründerin von BrandStruck.
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