Markenarchitektur: So organisieren Sie Ihre Marken

Unternehmen entwickeln Markenarchitekturen, um verschiedene Produkte zu verkaufen oder verschiedene Dienstleistungen anzubieten, die in irgendeiner Weise strukturiert sein müssen.

Markenarchitektur bringt einfach Ordnung ins Chaos.

Markenarchitektur bezieht sich auf die Hierarchie von Marken innerhalb eines Unternehmens.

Irgendwann kann zu dem Schluss kommen, dass das, was Sie tun, nicht nur ein Unternehmen ist.\

Und dass Sie verschiedene Produkte oder Dienstleistungen anbieten und diese besondere Aufmerksamkeit benötigen.

Wie organisieren Sie Ihre Angebote, Abteilungen oder Produkte?

Das nennen wir Markenarchitektur – das Zusammenspiel von Muttergesellschaft, Tochterunternehmen, Produkten und Dienstleistungen innerhalb einer Organisation.

Was sind die Arten der Markenarchitektur?

Wir können drei verschiedene Arten unterscheiden, Marken innerhalb eines Unternehmens zu organisieren.

Arten von Markenarchitekturen:

1. Monolithisch
2. Gebilligt
3. Pluralistisch
4. Hybrid

Dies sind die drei Grundtypen und sie haben jeweils unterschiedliche Stärken und Schwächen.

Manchmal verwenden Unternehmen eine Kombination der oben genannten – Alphabet ist ein Beispiel für eine hybride Architektur.

In diesem Artikel werde ich jede Art von Markenarchitektur beschreiben und Ihnen einige Beispiele geben, damit Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie Sie sie zur Strukturierung Ihrer Organisation verwenden können.

Denken Sie daran, zuerst mit der Entwicklung Ihrer Markenstrategie zu beginnen, damit Sie aussagekräftigere Entscheidungen in Bezug auf Ihre Markenarchitektur treffen können.

Monolithische Markenarchitektur

Monolithische Architektur (oder Markenhaus) zeichnet sich durch eine starke, einzige Mastermarke aus.

Markenerweiterungen verwenden die Identität des übergeordneten Elements mit Deskriptoren.

Fedex ist ein Beispiel für eine monolithische Markenarchitektur.

Bei dieser Art von Markenarchitektur übernimmt die Hauptmarke die Kontrolle über den gesamten Vorgang.

Alle Marken tragen den Namen der Muttermarke – er ist immer sichtbar.

Vorteile einer monolithischen Markenarchitektur:

• Kunden treffen Entscheidungen basierend auf Markentreue.
• Merkmale und Vorteile sind für Verbraucher weniger wichtig als das Markenversprechen.

Diese Art von Branding wird auch als Regenschirm oder Unternehmensmarke bezeichnet.

In diesem Modell stammen die Muttermarke und alle Untermarken eindeutig aus einer Organisation.

Bekannte Marken mit monolithischer Markenarchitektur:

• Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
• GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
• Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media

Das Risiko, Kunden zu entfremden, die sich bereits für eine bestimmte Marke entschieden haben

Unterstützte Markenarchitektur

Die Architektur zeichnet sich durch Marketing-Synergien zwischen dem Produkt oder der Abteilung und der Muttergesellschaft aus.

Das Produkt oder der Geschäftsbereich wird von der Muttergesellschaft unterstützt.

Apple ist ein Beispiel für eine gebilligte Markenarchitektur.

Diese Art von Markenarchitektur enthält einfach unabhängige Marken, die von einer Organisationsmarke unterstützt werden.

Vorteile der Verwendung der Endorsed Brand Architecture:

• Die Billigung verleiht der Submarke Glaubwürdigkeit.
• Die neue Marke knüpft an das positive Eigenkapital der bestehenden Marke an.
• Ermöglicht es, auf dem Markt zu konkurrieren, ohne das bestehende Publikum zu entfremden.

Der Unterschied zum monolithischen Branding besteht darin, dass das unterstützte Branding eine übergeordnete Marke verwendet, die manchmal ausgeblendet werden kann.

Im Allgemeinen kennen wir alle die Hauptmarke, aber es

Berühmte Marken, die die Markenarchitektur verwenden:

• Apple — iPay, iPad, iPhone
• Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
• Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios

Die Vorteile sind, dass die neue Marke mit dem positiven Eigenkapital der bestehenden Marke verbunden ist.

Pluralistische Markenarchitektur

Pluralistische Markenarchitektur (oder House of Brands) zeichnet sich durch eine Reihe von unabhängigen Marken aus.

Der Name der Muttergesellschaft ist unsichtbar, neue Marken werden entwickelt.

Dieses Programm setzt nicht auf die Master-Marke, sondern jede Sub-Marke bekommt ihr eigenes Image.

Procter & Gamble ist ein Beispiel für pluralistische Markenarchitektur.

Diese Art von Markenarchitektur enthält einfach unabhängige, nicht verbundene Marken.

Vorteile einer pluralistischen Markenarchitektur:

• Jede unabhängige Marke kann ihre Auswirkungen auf den Markt maximieren.
• Vermeiden einer Markenzuordnung, die mit einem Angebot nicht kompatibel ist.
• Erstellen einer neuen Produktklasse mit einem aussagekräftigen Namen.

Ein Unternehmen, das verschiedene Marken in verschiedenen Segmenten einführt, muss in der Regel separate Marken erstellen, um sich in verschiedenen Märkten und bei verschiedenen Kunden gut zu positionieren.

Bekannte Marken mit pluralistischer Markenarchitektur:

• Procter & Gamble — Gilette, Tide, Old Spice
• Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry’s
• Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta

Wussten Sie, dass der Volkswagen-Konzern Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini, Porsche und Ducati?

Hybride Markenarchitektur

Die hybride Markenarchitektur ist eine Kombination aus zwei oder mehr Markenarchitekturen.

Einige Untermarken sind mit der Hauptmarke verknüpft, andere bleiben jedoch getrennt.

Hybrid Branding wird typischerweise verwendet, wenn ein Unternehmen häufig Markenarchitekturen ändert oder bestehende Marken durch Fusionen oder Übernahmen erwirbt.

Alphabet ist ein Beispiel für hybride Markenarchitektur.

Unternehmen, die ältere Produktnamen und Designs beibehalten müssen, um Kunden zufrieden zu stellen, verwenden häufig eine Mischung aus Strategien.

Vorteile der hybriden Markenarchitektur:

• Ermöglicht die Koexistenz von alten und neuen Produkten.
• Ermöglicht Fusionen / Übernahmen verschiedener Arten von Marken.
• Eine bedeutende Innovation rechtfertigt ihren eigenen Namen, während andere Entitäten eng miteinander verwandt sind.

Bekannte Marken, die hybride Markenarchitektur verwenden:

• Amazon – Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
• Alphabet — Google, Waymo, Google Ads
• Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype

Dieser Ansatz ist am flexibelsten und ermöglicht es, Verwirrung zu vermeiden und gleichzeitig den Weg für zukünftige Angebote zu ebnen.

Warum brauchen Sie eine Markenarchitektur?

Unternehmen fusionieren mit anderen und erwerben neue Unternehmen und Produkte — und als Ergebnis:

Die Branding-, Nomenklatur- und Marketingentscheidungen werden komplex.

Entscheidungsträger untersuchen Marketing-, kosten-, Zeit- und rechtliche Auswirkungen.

Der Bedarf an Markenarchitektur ist nicht auf globale Best Brands oder gewinnorientierte Unternehmen beschränkt.

Jedes Unternehmen oder jede Institution, die wächst, muss bewerten, welche Markenarchitekturstrategie zukünftiges Wachstum unterstützt.

Wie erstelle ich eine Markenarchitektur?

Die Entscheidung über die richtige Struktur für Ihre Marke erfordert umfangreiche Recherchen.

Sie müssen ein tiefes Verständnis für Ihre Positionierung, Angebote und Markenstrategie haben.

Hier sind die Fragen, die Sie stellen sollten, bevor Sie sich für eine Markenarchitektur entscheiden:

1. Was sind die Vorteile der Verwendung eines Markennamens?
2. Muss das neue Unternehmen vom Unternehmen distanziert werden?
3. Wird Co-Branding die Verbraucher verwirren?
4. Ändern wir den Namen oder bauen wir auf bestehendem Markenwert auf?
5. Sollten wir sicherstellen, dass die Muttergesellschaft immer in einer sekundären Position sichtbar ist?
6. Wie brandmarken wir diese neue Akquisition?

Um herauszufinden, was für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, führen Sie sorgfältige Recherchen durch.

Nur dann können Sie entscheiden, wie Sie jede Ihrer Markensparten zum Nutzen des gesamten Unternehmens nutzen können.

Vorteile der Markenarchitektur

Sie denken vielleicht, dass Ihre Marke zu klein ist, um von der Markenarchitektur zu profitieren.

Der Aufbau einer Markenarchitektur ist nicht nur für multinationale Unternehmen gedacht.

Selbst kleine Marken können durch eine bessere Organisation ihrer Angebote messbare Leistungsverbesserungen erzielen.

7 Vorteile einer Markenarchitektur:

1. Sorgt für den reibungslosen Ablauf einer Organisation
2. Ermöglicht die Ausrichtung auf die Bedürfnisse bestimmter Kunden.
3. Gleichgewicht zwischen der Hauptmarke und ihren Untermarken.
4. Ermöglicht Flexibilität für neue Produkte und Dienstleistungen.
5. Sorgt für Klarheit und Synergie zwischen Marken, Produkten und Dienstleistungen.
6. Maximieren Sie die Sichtbarkeit auf dem wettbewerbsintensiven Markt.
7. Ermöglicht es, den Markenwert zu schützen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine Marke zu entwerfen, und die meisten großen Unternehmen, die mehrere Produkte und Dienstleistungen verkaufen, verwenden eine Mischung aus Strategien.

Schlussfolgerungen

Erweiterungen, Übernahmen und Fusionen sind zwar auf lange Sicht gut für das Unternehmen, sorgen jedoch für viel Unordnung und Verwirrung.

Die einzige Möglichkeit, diese Verwirrung zu beheben, ist:

Erhalten Sie eine klare Sicht und organisieren Sie verschiedene Unterabschnitte Ihrer Marke.

Denken Sie daran, dass es nicht nur darum geht, clevere Markennamen (wie Apple) zu finden oder Farben zur Differenzierung zu verwenden (wie FedEx), sondern Klarheit aus dem Chaos zu schaffen.

1. Zunächst müssen Sie entscheiden, wie eng Sie Ihre Geschäftsbereiche mit Ihrer Muttermarke verknüpfen möchten.
2. Stellen Sie zweitens sicher, dass jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die eine Marke benötigt, eine Marke erhält.
3. Drittens, priorisieren Sie Klarheit in den Verbindungen zwischen Ihren Marken, Abteilungen, Produkten oder Dienstleistungen.

Achten Sie schließlich genau auf die Details Ihres Markenidentitätssystems: Namensstruktur, Farben, Typografie und Symbolplatzierung sollten alle mit Ihrer Markenstrategie übereinstimmen.

Dieser Artikel basiert auf dem Buch „Designing Brand Identity“ von Alina Wheeler.