Sozialkritik
Werbung in der Sozialtheorie
Die im vorigen Abschnitt erwähnte Sozialkritik der Werbung, die sich aus Liberalismus, Marxismus und Feminismus ergibt, beruht nicht nur auf diesen verschiedenen sozialen und intellektuellen Bewegungen als solchen, sondern auch auf der beträchtlichen akademischen Theoretisierung und Forschung, die sie in den Sozialwissenschaften hervorgebracht haben.
Während es für die USA weniger zutreffen würde als für Großbritannien, Kanada und Australien, lieferte der Marxismus von Mitte der 1970er Jahre bis mindestens Ende der 1980er Jahre das dominierende Paradigma in den Kulturwissenschaften und vielen Sozialwissenschaften, insbesondere der Soziologie. Dies war ein ‚westlicher‘ Marxismus, in dem es zwei Haupttrends gab: eine in Richtung ‚politische Ökonomie‘, die das Eigentum, die Kontrolle und das Funktionieren der Wirtschaftsstruktur des Kapitalismus betonte, und die andere in Richtung der kulturellen Analyse der Rolle der Ideologie bei der Aufrechterhaltung des Systems als Ganzes. In beiden Trends, aber insbesondere in der letzteren und einflussreicheren Denkweise, wurde Werbung als eine entscheidende Rolle bei der Stabilisierung einer Gesellschaft angesehen, die sonst von ihren eigenen Widersprüchen zerrissen würde. Nach dem französischen marxistischen strukturalistischen Philosophen Louis Althusser verlagerte die marxistische Sozialtheorie in den 1980er Jahren ihren analytischen Fokus weg von der Wirtschaftsstruktur als Grundlage der kapitalistischen Gesellschaft und hin zur ideologischen Reproduktion – den Repräsentations- und Bedeutungspraktiken der kapitalistischen Kultur, einschließlich der Werbung.
Diese Tendenz im Kulturmarxismus fand eine gemeinsame Ursache mit dem semiologischen Strukturalismus (siehe Semiotik), der von Ferdinand de Saussure abgeleitet, aber am bekanntesten in Bezug auf Werbung von Roland Barthes (1977) mobilisiert wurde. Bei diesem Ansatz wurde Werbung selbst zum Hauptgegenstand der Analyse, so dass der Schwerpunkt darauf lag, wie die verschiedenen sinnvollen Elemente oder die Signifikanten in einer Werbung miteinander in Beziehung standen, um die Bedeutung der Werbung als Ganzes zu erzeugen (siehe Werbung und Werbung). Dies ist ein qualitativer, interpretativer Ansatz, der sich von der quantitativen Methode der Inhaltsanalyse abhebt. Letzteres, mit seinen Wurzeln im US-Behaviorismus, kann jedoch in Verbindung mit der semiologischen Analyse auf komplementäre und produktive Weise angewendet werden.
Neben dem marxistischen und semiologischen Strukturalismus gab es einen bedeutenden Beitrag des anthropologischen Strukturalismus, der von Claude Lévi-Strauss stammt. Diese Stränge wurden zusammen mit dem Feminismus und der psychoanalytischen Entwicklungstheorie von Lacan in Judith Williamsons Decoding Advertisements zusammengeführt, einem der definitivsten Bücher aller Zeiten zur Analyse von Werbung (Williamson, 1978). Sie lieferte eine kohärente Verschmelzung dieser Theorien, und wandte sie in der qualitativen Analyse von Partituren von Zeitschriftenanzeigen an, um Prozesse wie Interpellation und die Anrufung ideologischer Referentensysteme bei der Interpretation von Anzeigen zu demonstrieren. Abgesehen von Williamsons Anwendung von Lévi-Strauss ‚Theorie des ‚Totemismus‘, um zu erklären, wie bestimmte Arten von Menschen mit bestimmten Produkten in der Werbung assoziiert werden, wie die ‚Pepsi-Generation‘, bietet der anthropologische Strukturalismus eine Möglichkeit zu verstehen, wie Güter durch ihre Position in einem Gesamtsystem von Bedeutung mit kultureller Bedeutung ausgestattet werden. Werbung trägt sichtbar zu diesem Prozess bei, Waren einen Sinn zu geben, aber keineswegs ausschließlich. Der Prozess ist sozial vermittelt. Zum Beispiel, von mehreren verschiedenen internationalen Marken von Sportbekleidung in ähnlicher Weise beworben, es wird die Peer-Gruppe sein, die entscheidet, welche von ihnen ist die bevorzugte ‚cool‘ Marke in einem bestimmten Ort zu sein.
Die gleiche relationale Qualität der kulturellen Bedeutung von Gütern findet sich auch im poststrukturalistischen Beitrag von Jean Baudrillard (1981). Seiner Ansicht nach war die kapitalistische Sozialstruktur sowohl die Quelle der Bedürfnisse als auch der Bedeutung von Gütern, und wie einige der oben zitierten liberalen und marxistischen Kritiker der Werbung sah Baudrillard den Aufstieg des Konsumkapitalismus als ein Mittel, mit dem das System die Notwendigkeit vermied, seinen Reichtum neu zu verteilen. So wurden Klassenunterschiede unter einer scheinbaren Demokratie des Konsums verborgen, eine Verbindung, die in der verwirrenden und endlosen Darstellung der Bedeutung verloren geht, sagte er.
Mit dem Aufkommen des Poststrukturalismus und der Postmoderne, der Diversifizierung des Feminismus und der Verfinsterung des Marxismus wurde der Werbung als solcher in den 1990er Jahren viel weniger kritische Aufmerksamkeit geschenkt. Obwohl traditionelle Presse- und Zeitschriftenanzeigen, Fernsehwerbung und Werbetafeln weiterhin die Beispiele der postmodernen visuellen Kultur lieferten, die zitiert wurden, sehen Theorie und Forschung ab den 1990er Jahren Werbung in einem breiteren und viel theoretisierteren Kontext. Dies ist noch weiter als der oben beschriebene Herstellungs–Marketing–Medien-Komplex. So war Werbung für Wernick (1991) nur ein Teil der ‚Promotion condition of contemporary culture‘, die über die Vermarktung kommerzieller Güter und Dienstleistungen hinausging und die Art der öffentlichen Kommunikation umfasste, die heute von allen wichtigen sozialen Institutionen, von politischen Parteien bis zu Universitäten, angenommen wird und auch in der Präsentation des eigenen Selbst zu finden ist.
Auf diese Weise gingen Theorie und Forschung über das Studium der Werbung als solches hinaus und nahmen eine ‚kulturelle Wende‘ hin zur Analyse der Konsumkultur im Allgemeinen. Diese Verschiebung hat nicht nur die Aufmerksamkeit auf die Rolle bisher vernachlässigter Institutionen wie Kaufhaus und Supermarkt gelenkt, sondern auch auf Transformationen von Arbeit, häuslichem Leben und kulturellen Identitäten, soweit diese in Konsumgütern ausgedrückt und kommodifiziert wurden. Diese Agenda wiederum hat zu Studien geführt, wie bestimmte Gruppen durch Marketingstrategien konstruiert, vertreten und angesprochen wurden und wie sie reagiert haben. In jüngster Zeit, weil Werbung als Institution so sehr ein Agent der kommerziellen Kultur ist, ist sie zu einem Bereich von besonderem Interesse für die Denkschule der Kulturökonomie in Großbritannien geworden (McFall, 2004).
Solche Untersuchungslinien waren ein erfrischendes Korrektiv für das Übergewicht der Aufmerksamkeit, das zuvor dem Inhalt der Werbung selbst ohne Rücksicht auf ihr Publikum geschenkt wurde und das bisher die meisten Theoretisierungen und Forschungen über Werbung charakterisierte. Darüber hinaus haben die neuen Ansätze einen Einblick in die ‚reflexive Modernisierung‘ gegeben, mit der das konsumierende Publikum Medien und Konsum im Zeitalter der Globalisierung betrachtet (Lash und Urry, 1994). Diese Reflexivität bringt eine postmoderne Ästhetik mit sich, in der sich Konsumenten als individuelle Subjekte ausdrücken, indem sie ihr Wissen über die Bedeutungscodes, die Waren tragen, mobilisieren, Codes, die teilweise von den Bildern in Werbung, Marketing und Medien verliehen werden, aber in die Populärkultur eingebettet werden. Es ist klar, dass dieses kulturelle Verhältnis von vermittelten Bildern und ihrer expressiven Verwendung nicht allein durch die Analyse der Bilder verstanden werden kann. Autoren wie Klein (2001) haben auf die Art und Weise hingewiesen, in der Werbung Bewegungen in der Populärkultur beobachtet und ausnutzt, ein Prozess, an dem kreative Mitarbeiter der Werbung persönlich als ‚kulturelle Vermittler‘ beteiligt sein können (McFall, 2004). Ethnographische Studien, wie die von Nixon (2003) innerhalb von Agenturen in Großbritannien, bestätigen, wie Werbemitarbeiter selbst an den Subkulturen teilnehmen können, auf die sie sich bei der Erstellung ihrer Werbung stützen. Andere Untersuchungen zeigen, dass das Personal von Werbeagenturen auch aktiv daran beteiligt ist, den mythischen Status der Werbung selbst aufrechtzuerhalten (Cronin, 2004).
Da ‚Werbung‘ als Untersuchungsgegenstand im Zeitalter der medialen Fragmentierung und Zielgruppensegmentierung immer schwerer fassbar geworden ist, hat insbesondere das Studium des Brandings dazu beigetragen, die Beziehung zwischen Personen und Gütern im Zeitalter der neuen Medien neu zu fokussieren. Mehr als die eindeutige Identifizierung eines Produkts oder seines Herstellers, Branding ermöglicht es Produkten, kulturelle Bedeutungen zu erlangen, wie Statuspositionierung; assoziationen mit bestimmten Lebensstilen; und sogar so etwas wie ihre eigene Persönlichkeit (Moor, 2007). Arvidsson hat argumentiert, dass Verbraucher, anstatt die passiven Betrüger von Werbetreibenden zu sein, tatsächlich an der Herstellung einer Marke teilnehmen, wenn auch ungleich: Der Wert einer Marke ergibt sich letztendlich aus der bedeutungsmachenden Aktivität der Verbraucher (2006). Werbetreibende greifen diese Bedeutungen auf und nutzen sie aus, indem sie sie mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen in Verbindung bringen. Das Aufkommen des Internets hat Werbetreibenden ein Mittel gegeben, mit dem sie wie nie zuvor Sinn machen können, indem sie beispielsweise auf benutzergenerierte Inhalte zurückgreifen, wie es in den USA für Super Bowl-Werbung der Fall war, oder indem sie Videos strategisch im Internet platzieren, in der Hoffnung, dass sie viral werden. Auf der anderen Seite laufen die Werbetreibenden von Marken, die in ihren Appellen an die Nutzer unbeholfen oder unecht sind, Gefahr, dass sie mit den gleichen Mitteln verspottet werden, z. B. indem sie verspottete Versionen ihrer Werbung über soziale Medien verbreiten. Das Internet ermöglicht jedoch auch Online-Verhaltenswerbung, die es Werbetreibenden ermöglicht, Personen anzusprechen, die bereitwillig Informationen über ihren Geschmack und ihre Interessen auf ihren bevorzugten Websites für soziale Netzwerke abgegeben haben, wodurch sie sich als affin zu bestimmten Marken identifizieren. Das Streben nach Individualisierung und Authentizität im Konsum wird daher in Formen von ‚Arbeit‘ genutzt, die Verbraucher für Werbetreibende ausführen, da Verbraucher Werbetreibenden unwissentlich Lifestyle- und Subkulturtrends signalisieren (Hearn, 2008).
Schließlich besteht die Herausforderung für Theorie und Forschung für zeitgenössische Studien des Komplexes Herstellung–Marketing–Medien darin, mit der Globalisierung Schritt zu halten, ihre Komplexität zu verstehen und die neuen Beziehungen und Geschäftsmodelle zu überwachen, die sich zwischen Marketing und Medien als Reaktion auf das Wachstum neuer Technologien bilden. Von besonderem Interesse ist die Rolle der Werbung bei der Kultivierung riesiger neuer Märkte unter den aufstrebenden Mittelschichten so unterschiedlicher Länder wie Brasilien, Russland, Indien und China, und die Frage, ob diese Märkte in den Fertigungs–Marketing–Medien-Komplex, wie wir ihn kennen, einbezogen werden. An der Technologiefront wurde die scheinbare Kluft zwischen ’neuen‘ und ‚alten‘ bzw. ’sozialen‘ und ‚Massenmedien‘ durch Werbekampagnen überbrückt, die zunehmend plattformübergreifend durchgeführt werden. Mobile Medien, die den Zugang zum Internet ermöglichen, insbesondere intelligente Mobiltelefone und Tablets, stellen eine neue Grenze dar und haben die beispiellose Ausrichtung von Werbung auf den genauen physischen Standort eines Benutzers ermöglicht.