Was ist Innovationsmarketing?

Was hat Marketing mit Innovation zu tun? Viel, viel mehr, als die meisten Menschen in ihrer Organisation sehen oder zeigen können! Auf der einen Seite kann Innovation nur mit Marketing erfolgreich sein, auf der anderen Seite braucht Marketing Innovation für den Produkterfolg.

Innovationsmarketing als Disziplin umfasst Marketingaktivitäten im Innovationsprozess. Dazu gehören beispielsweise die Erforschung von Kundenbedürfnissen, Konzept- und Prototypentests mit Kunden sowie die Vermarktung neuer Produkte. All dies sind zentrale Aufgaben im Innovationsmanagement und Innovationsmarketing spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Sicherung und Steigerung des Innovationserfolgs.

Marketing und Innovation – ein untrennbares Paar.

Peter Drucker hat schon gesagt „Business hat nur zwei Funktionen – Marketing und Innovation“. Er betrachtete Marketing und Innovation als wichtige Grundlage für den Unternehmenserfolg.
Grund genug, den Zweck und die Rolle des Marketings aus der Innovationsperspektive genauer zu betrachten. Marketing umfasst Aufgaben zur Umsatzsteigerung. Im Mittelpunkt steht die Kunden- und Marktorientierung, alle Produkte, Dienstleistungen und Prozesse sollen auf die Bedürfnisse von Kunden und Anwendern ausgerichtet werden.
Marketing spielt eine sehr umfassende Rolle. Dazu gehören die berühmte 4P, Marktforschung und strategische Aufgabe.

• Marktforschung umfasst die Identifikation von Kundenbedürfnissen, einerseits aktuellen und zukünftigen Marktbedürfnissen, und andererseits die Exploration möglicher Marktpotenziale.
• Marketing spielt auch eine strategische Rolle. Basierend auf der Unternehmensstrategie werden Marketingpläne erstellt. In vielen Fällen spielt das Marketing auch bei der Strategieentwicklung eine führende Rolle, da es beispielsweise auf Basis von Marktinformationen strategisch wichtige Märkte identifizieren kann.
• 4P ist der Marketing-Mix für Marketing-Produkte. Hierfür stehen vier Hebel zur Verfügung: Produktdesign, Preispolitik, Kommunikation sowie die Art des Vertriebs und Verkaufs.

Wie die Auflistung der Marketingaufgaben zeigt, gibt es viele Überschneidungen zwischen Marketing und Innovationsmanagement. So sind beispielsweise die Analyse von Trends, die Erforschung von Kundenbedürfnissen und die Definition von Produktpolitik im Marketing-Mix mit Produktentwicklung und Produktdesign auch Aufgaben, die sich in der Funktion des Innovationsmanagements wiederfinden.

Diese Überschneidungen und engen Zusammenhänge machen deutlich, dass Innovationsmarketing existiert und existieren muss.

Definition von Innovationsmarketing

Innovationsmarketing umfasst alle Aktivitäten des Innovationsmanagements, die zur Förderung des Markterfolgs neuer Produkte und Dienstleistungen beitragen. Wenn man bedenkt, dass die eigentliche Aufgabe und Mission von Innovation der Markterfolg ist, wird deutlich, dass Innovationsmarketing eine äußerst wichtige Rolle im Innovationsprozess spielt.

Innovationsmarketing umfasst somit ein sehr breites Aufgabenspektrum, konkret alle Aktivitäten, die mit Kunden- und Marktorientierung zusammenhängen und die eine erfolgreiche Vermarktung eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung ermöglichen.

Im Frontend des Innovationsprozesses trägt das Innovationsmarketing dazu bei, zukünftige und neue Marktchancen zu identifizieren und Kundenbedürfnisse zu erforschen:

• Recherche zu Kundenbedürfnissen in bestimmten Marktsegmenten oder Produktkategorien. Dabei geht es um den aktuellen Bedarf im Zuge eines konkreten Innovationsprojekts, aber auch um die Antizipation zukünftiger Bedürfnisse und in der Folge um die Ableitung neuer Innovationspotenziale.
• Erforschung von Marktpotenzialen wie der Attraktivität eines Marktes, der Größe eines Marktes, des Potenzials für neue Produkte usw.

Im Zuge des Produktentwicklungsprozesses hat das Innovationsmarketing die Aufgabe, Kunden und Anwender kontinuierlich in den Prozess einzubeziehen. Ziel ist es, Feedback von Kunden und Markt zu aktuellen Entwicklungen zu sammeln. In Form von Konzept-, Prototypen- und Betatests wird Feedback zu neuen Produkten eingeholt, um die zukünftige Akzeptanz des Produktes zu testen und die Erfahrungen und Ideen in den Entwicklungsprozess zur Weiterentwicklung einfließen zu lassen.

Eine wesentliche Aufgabe im Innovationsmarketing ist die Vermarktung des neuen Produktes oder der Dienstleistung, die eine kontinuierliche Aufgabe ist und an das Product Lifecycle Management andockt. Dies beinhaltet sowohl internes als auch externes Marketing:

• In einem ersten Schritt werden die eigenen Mitarbeiter von der neuen Innovation überzeugt, denn nur so kann das Produkt auf den Markt gebracht werden.
• Der zweite Schritt besteht darin, es extern zu vermarkten. Dabei geht es um den kompletten Marketing-Mix mit Produktpositionierung, Pricing, Kommunikation und Werbung, Vertriebskanälen und vielem mehr.

Innovation Marketing umfasst somit Aufgaben im Frontend, Development und Backend und ist damit eine sehr wichtige bereichsübergreifende Funktion, die im gesamten Innovationsprozess eine sehr wichtige Rolle spielt. Damit wird auch deutlich, wie eng die Aufgaben von Marketing und Innovation miteinander verwoben sind und zusammengehören.

Bedeutung des Innovationsmarketings

Die bloße Beschreibung der Aufgabe und Rolle des Innovationsmarketings macht deutlich, wie wichtig die Funktion im Innovationsprozess ist. Innovationsmarketing spielt in allen Phasen eine Rolle und sorgt so für Kunden- und Marktorientierung, ein wichtiger Hebel, um das Scheitern einer Innovation zu vermeiden.

Wird Innovationsmarketing jedoch nicht mit Priorität durchgesetzt und verfolgt, gibt es viele Risiken und Gefahren, die es in einem Innovationsprojekt zu vermeiden gilt.

• Fehlen Informationen über den Markt, Kunden, Nutzer und deren Bedürfnisse oder sind diese unzureichend (z. B. nicht repräsentativ oder unvollständig), werden falsche Entscheidungen bezüglich des Produkts oder des Zielmarktes getroffen, was ein Projekt in die falsche Richtung und in der Folge an die Wand treiben kann. Zum Beispiel wird das Produkt verlegt, der falsche Zielmarkt gewählt oder irrelevante Bedürfnisse angesprochen.
• Das Produkt verkauft sich nicht. Dies bedeutet nicht unbedingt, dass das Produkt schlecht ist. Es gibt mittelmäßige Produkte, die perfekt vermarktet werden und daher erfolgreicher sind als solche, die Spitzenprodukte sind, aber schlecht vermarktet werden. Marketing ist daher ein wichtiger Erfolgsfaktor, sowohl intern als auch extern.

Diese beiden Punkte machen deutlich, dass Innovationsmarketing ein wichtiger Hebel für den Erfolg von Innovation ist. Rund 60 bis 80 Prozent der neuen Produkte scheitern und viele der Gründe beruhen auf mangelnder Kundenorientierung und Marketing. Deshalb müssen sich Innovationsmanager und Projektmanager mit Innovationsmarketing auseinandersetzen und eng mit Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten.

Fazit – Was ist Innovationsmarketing?

Innovationsmarketing arbeitet im Frontend des Innovationsprozesses, um Marktpotenziale und Kundenbedürfnisse auszuloten, holt sich im Entwicklungsprozess Feedback vom Kunden und vermarktet das Produkt am Backend des Prozesses. Innovationsmarketing stellt somit sicher, dass sich die neuen Produkte und Dienstleistungen am Markt und an den Kunden orientieren. Dies ist einer der größten Erfolgsfaktoren im Innovationsmanagement, um Umsatzchancen zu erhöhen und Flops und unnötige Verschwendung zu vermeiden.

Deshalb müssen sich die Innovationsverantwortlichen intensiv mit dem Thema Innovationsmarketing auseinandersetzen und eng mit Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Oberste Priorität muss für uns alle sein, ein neues Produkt zu entwickeln, das Kunden aus der Hand reißen können.