Wie die bestgekleideten Spieler der NBA den Tunnel in ein Geschäft verwandelten
LeBron James und ein Paar Kopfhörer haben die Beziehung der NBA zur Mode für immer verändert. Es war 2008, und das olympische Basketballteam der US-Männer war gerade in Shanghai gelandet. Die aufstrebende Technologiemarke war kaum auf den Markt gekommen und hatte erst zwei Monate zuvor ihren ersten Kopfhörer an Best Buy verkauft. Sie wurden als reine Musikindustrie positioniert. Das heißt, bis LeBron James in China aus dem Flugzeug stieg und sie trug. Beats by Dre wurde praktisch über Nacht zum Mainstream.
„Wir haben uns wirklich nichts dabei gedacht, weil wir uns damals ganz auf die Musik konzentriert haben“, sagt Beats-Präsident Luke Wood. Aber Athleten, insbesondere Basketballspieler, erwiesen sich als ein Markt, der über alle Maßen profitabel war. Wood sagt, es sei schwierig, die Auswirkungen von James ’stillschweigender Billigung auf den Umsatz zu quantifizieren, aber anekdotisch? Beats wurden Beats wegen LeBron James.
Vor Beats und LeBron wurde von Basketballspielern erwartet, dass sie auf engstem Raum funktionieren. Sei ein Spieler. Sei ein Vorbild. Unterstützen Sie einen Sneaker oder ein Müsli. Sie könnten Einfluss auf den Performance-Bereich haben, indem sie mit Bekleidungsmarken wie Nike oder Adidas oder sportnahen Marken wie Gatorade zusammenarbeiten. Aber der Erfolg von Beats war ein Moment der Erkenntnis: Fans kümmern sich nicht nur um LeBron James, den Basketballspieler. Sie kümmern sich um LeBron James, den Mann. Lebron James die Marke. Egal, ob es sich um Beats-Kopfhörer, einen Thom Browne-Anzug oder John Elliott-Turnschuhe handelt, die Fans möchten wissen, was LeBron James trägt, und sie möchten es auch tragen.
Diese Haltung – Spieler als legitime Mode-Influencer – hat den Sport insgesamt infiltriert, vor allem in besonders marktfähigen Momenten, Wie wenn die Athleten aus einem Flugzeug oder durch den Tunnel einer Arena gehen, jetzt oft als „Betonpiste“ bezeichnet.“ Athleten nutzen diese Exposition, um etwas für sich selbst zu bauen: Sie tragen neue Arten von Kopfhörern, Runway-Only-Modeartikel und noch nicht eingeführte Streetwear-Stücke. In der heutigen NBA sind die Athleten ihre eigenen Marken. Was sie tragen, ist nicht nur persönlicher Stil. Es ist ein Geschäft.
Outfits sind nicht nur Outfits – Sie sind Geld
Kleine Anfänge – Outfit-Entscheidungen, wirklich – können zu großen Deals führen. Beats hat jetzt eine offizielle Zusammenarbeit mit der NBA. Russell Westbrook nahm seine Over-the-Top-Outfits von der Beton-Landebahn zu seiner Instagram-Seite zu einem Buch, Style Drivers. Dwyane Wade arbeitete mit Stance Socks zusammen und gründete in Zusammenarbeit mit der Marke seine eigene Sockenfirma. Jetzt ist Stance die offizielle On-Court-Socke der NBA.
„Wir sehen, dass Athleten immer mehr Wert für die Marken schaffen, mit denen sie zusammenarbeiten“, sagt Roger Breum, Marketing Director bei Hookit, einem Analyse- und Bewertungsunternehmen für Sportpartnerschaften. „In den letzten Jahren ist der einzelne Athlet zum stärksten Teil des Sports geworden. Wir erwarten nicht, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird.“
Im Jahr 2018 erzielte LeBron James laut Hookit einen Umsatz von 137 Millionen US-Dollar für seine Sponsoren und Stephen Curry einen Umsatz von 39 Millionen US-Dollar. Obwohl diese Zahl für alle Marken gilt, Hookit sagt, dass Bekleidung „einen großen Teil“ der Gesamtsumme ausmacht.
Natürlich bestehen Bekleidungspartnerschaften mit den Spielern und der Liga schon lange, aber sie beschränkten sich weitgehend auf die Sportbekleidungsriesen wie Nike und Adidas. Einige groß angelegte Sponsorings haben sogar legitime Powerhouse-Marken geschaffen – schauen Sie sich nur Air Jordan an -, aber das Phänomen, dass Spieler quantifizierbaren Geschäftswert für Mode- und Accessoire-Marken bringen, die auf dem Platz begonnen haben, ist neu.
„Athleten haben wirklich eine Liebe zur Mode entwickelt“, sagt Lisa Piken Koper, Senior Vice President Merchandising Partnerships bei der NBA. „Sie sitzen in der ersten Reihe bei Modenschauen und arbeiten an ihren eigenen Kollaborationen außerhalb des Basketballs. Der Gang in die Arena ist jetzt zu ihrer Landebahn geworden.“
Der Aufstieg einer Plattform
Basketball-Mode-Fandom ist nicht gerade neu. Walt „Clyde“ Frazier, Wilt Chamberlain und Magic Johnson kümmerten sich alle darum, was sie trugen. Tatsächlich sagte Magic Johnson Esquire, dass die neuen Jungs nicht alle Anerkennung für ihren Sinn für Mode bekommen sollten: „Wir alle trugen auch, was zu unserer Zeit heiß war. Der Unterschied ist, dass die Spieler den Leuten sofort zeigen können, was sie haben. Wenn du nicht gekommen wärst und ein Foto von mir gemacht hättest, hätte niemand gewusst, was ich trug.“
Das Interesse war da. Es war die Plattform, die fehlte. Was hat sich also geändert? Zwei Dinge, wirklich: eine monumentale Regeländerung und das Aufkommen von Social Media.
Im Jahr 2005 verabschiedete NBA-Commissioner David Stern eine Regel, die Business-Casual-Kleidung für team- und spielbezogene Veranstaltungen, einschließlich des Betretens der Arena, vorschrieb. Obwohl absichtlich vage, Es bedeutete, dass die Spieler Anzüge oder Anzughosen und Hemden mit Kragen tragen mussten. Der umstrittenere Teil der Regel war nicht das, was sie durchsetzte, sondern was sie verbot: Ketten, Anhänger und Medaillons.
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Kritiker verurteilten die neue Regelung als rassistisch und verbanden die spezifischen Ketten und Medaillons mit dem Stil, den Allen Iverson in die Liga gebracht hat — und die rassistisch kodierten PR-Probleme und Anschuldigungen der „Unruh“, die folgten. Aber sobald die Kleiderordnung in Kraft trat, Es brachte einen neu entdeckten Fokus auf Stil mit sich.
„Die Spieler nahmen diese Regel, die als eine Form der Kontrolle gemacht wurde, und machten sie zu etwas, das zu einem Weg wurde, um Stil und Kultur voranzutreiben“, sagt Luke Wood, Präsident von Beats. „Style ist dieses Tor für sie, um wirklich darüber nachzudenken, wer sie außerhalb des Basketballs sind.“
Social Media bringt Dinge in die Stratosphäre
Die meisten Basketballspieler sind beim Eintritt in die Liga mit einem einzigen Ziel aufgewachsen: Es in die NBA zu schaffen. Aber sobald sie es geschafft haben, haben sie mehr mentale Energie (und Ressourcen), um sich außerhalb des Platzes weiterzuentwickeln. Um sich einen bleibenden Namen zu machen, müssen die Spieler eine Marke werden.
„Ich denke, die Theorie der Kleiderordnung, die mehr Bewusstsein für die Mode der Spieler schafft, zusammen mit der Einführung von Social Media und der Fähigkeit, sich selbst zu brandmarken, hat wirklich geholfen .“ sagt Koper. „Unsere Jungs gehen wirklich lustige Mode-Risiken ein. Sie haben eine Vorfreude darauf geschaffen, was sie tragen werden.“
Der größte Teil dieser Vorfreude basiert auf sozialen Medien. Vielleicht hatte Magic Johnson keinen Ort, an dem er seine Outfits präsentieren konnte, aber heute gibt es Instagram, wo Spieler den Inhalt selbst posten und steuern können. Wie Johnson sagte: Niemand weiß, was du getragen hast, wenn es niemanden gab, der ein Foto davon machte.
UpscaleHype, eine Website, die sich der Veröffentlichung von Fotos von High-Fashion- und Streetwear-Outfits von Prominenten widmet, bringt die Fotos dieser Outfits ins Freie. „Ich denke, das Wichtigste ist die Belichtung“, sagt Allen Onyia, Mitbegründer der Website. „Du kannst so viel machen, wie du willst, jeden verrückten Look tragen, den du willst, aber wenn niemand es sieht, hat es keinen Wert. Sie müssen mit Plattformen arbeiten, die es verfügbar machen.“
UpscaleHype gibt es seit 2008, aber der Zustrom anderer Instagram-Seiten im Basketballstil und die Medienberichterstattung haben den Outfits der Spieler noch mehr Aufmerksamkeit geschenkt. „Wir haben den Promi-Stil schon eine Weile verfolgt, und Basketball war schon immer ein Teil davon für uns“, sagt Onyia. „Aber jetzt fangen wir an zu sehen, dass es andere Orte aufnimmt, wie die NBA Instagram-Seiten, mehr Sneaker-Seiten, mehr NBA-bezogene Style-Seiten erstellt. Es fühlt sich an, als würde die Modegemeinschaft den Stil von Sportlern immer mehr respektieren.“
Jetzt, da es einen Ort gibt, an dem man die Vorfreude der Fans steigern kann, profitieren die Spieler davon. Anstatt nur die von der Liga vorgegebenen „Business Casual“ -Anforderungen zu erfüllen, arbeiten die Spieler mit Stylisten, Designern und Marken zusammen, um die Looks zu kreieren, die sie auf der Betonpiste tragen. Es ist nicht nur ein Outfit. Es ist Geschäft — und es ist sehr strategisch.
Die Kleidung, die die Spieler tragen, wird oft Wochen oder Monate im Voraus entschieden, sagt Promi-Stylistin und visuelle Architektin Kesha McLeod. Obwohl die Planung im Moment ein kleines Durcheinander sein kann, sieht McLeod, der James Harden, P.J. Tucker und Serena Williams stylt, dass sie bald schlanker wird.
„Wir fangen an, die Athleten bei all unseren Meetings mitzunehmen“, sagt sie. „Wir helfen uns gegenseitig von Anfang an. Nun, das Treffen wird mit Valentino, James , seinem Manager und mir stattfinden. Wir entscheiden, was seine Marke für diese Saison sein wird, und wir beginnen, die Geschichte zu erzählen. Es ist kein nachträglicher Einfall.“
Und wenn es um das erste Spiel der Saison geht, „musst du das perfekte Outfit haben“, sagt McLeod, „denn damit gibst du den Ton für den Rest der Saison an.“
Die Nachsaison birgt potenziell noch mehr Macht. „Besonders in den Playoffs, wenn jemand auf der Pressekonferenz nach dem Spiel eine Erklärung abgibt, wird es aufgegriffen“, sagt der NBA-Koper. „Du willst bereit dafür sein.“
Non-Performance-Marken haben Platz für den Wettbewerb
Als James 2008 Beats-Kopfhörer aus dem Flugzeug zu den Olympischen Spielen trug, änderte sich Beats. Dieser Moment, in dem ein Athlet etwas trägt, das ursprünglich für eine andere Branche vermarktet wurde, veränderte, wie Marken Spieler als Marketinginstrumente verwendeten: Bringen Sie Ihre Kleidung und Lifestyle-Waren in die Hände von Sportlern und ihren Stylisten, und die Aufmerksamkeit wird folgen. Über die Markenbekanntheit hinaus bietet es Marken, die viel kleiner als ein Nike oder ein Adidas sind, die Möglichkeit, zu florieren.
Nehmen wir zum Beispiel Filling Pieces, ein in Amsterdam ansässiges Bekleidungsunternehmen. Die Marke begann mit Mid-Range-Sneakers – um die Lücke zwischen High Fashion und Streetwear zu „füllen“, daher der Name — aber Sneakers sind ein harter Raum für Sportler, von denen viele Partnerschaften mit größeren Marken haben und vertraglich verpflichtet sind, nur diesen Markensneaker zu tragen. Trotzdem wollte Filling Pieces einen Weg finden.
„Wir expandierten in Ready to Wear, anstatt nur Sneakers“, sagt Chris Alders, Marketing Manager von Filling Pieces. „Dies gab uns die Möglichkeit, mit Athleten zusammenzuarbeiten, wenn sie außerhalb ihrer Verträge ihren eigenen Stil wählen können.“
Es hat funktioniert. Im März 2018 wurde Chris Paul, Guard der Houston Rockets, fotografiert, als er in einem hellblauen Trainingsanzug von Filling Pieces aus dem Flugzeug stieg. Die Bestellungen für diesen Anzug in dieser Farbe vervierfachten sich für die Marke in den nächsten zwei Wochen. An dem Tag, an dem Chris Pauls Instagram-Post live ging, verzeichnete Filling Pieces einen Anstieg des US-Traffics auf die Website um 104 Prozent, der sich in den nächsten Tagen abschwächte. Im März trug der inzwischen pensionierte Miami Heat Guard Dwyane Wade in einem Interview nach dem Spiel eine Filling Pieces-Jacke; Die Marke verzeichnete einen Anstieg des US-Verkehrs auf die Website um 89 Prozent.
Dann gibt es noch Stance Socks. Bald nach dem Start begann die Marke mit Wade zu arbeiten, der schon lange ein Interesse daran hatte, Socken herzustellen. Die Beziehung begann im Jahr 2012. Bis 2015 war Stance die offizielle On-Court-Socke der NBA. Und 2018 gründeten Wade und Stance ein Joint Venture, PWKY, das erschwingliche Socken mit NBA- (und MLB-) Teamlogos verkauft.
„Die Zusammenarbeit mit Wade gab uns sofortige Glaubwürdigkeit in der Liga“, sagt Clarke Miyasaki, Chief Growth Officer von Stance. „Wir haben mit Wade zusammengearbeitet und nach ihrer ersten Meisterschaft maßgeschneiderte Socken für die Hitze hergestellt. Jedes Bisschen davon hat uns Glaubwürdigkeit verliehen.“
Diese Glaubwürdigkeit war auch für eine kleine Sockenfirma notwendig, die versuchte, neben Performance-Kraftpaketen in die NBA zu kommen. „Ich erinnere mich, als ich das erste Mal in der NBA als Socke auf dem Platz aufwuchs, haben sie mich aus dem Raum gelacht“, sagt Miyasaki. „Das ist süß“, erinnere ich mich, wie sie sagten. Wir haben den Deal ein paar Jahre später bekommen, und es gibt keinen Zweifel, dass viel davon mit D-Wade zu tun hatte.“
Mode: Ein schneller Weg zu übergroßem Einfluss
In der NBA ist Geschicklichkeit gleich Schlagkraft. Das macht jemanden wie LeBron James zu einem erstklassigen Kandidaten für eine engagierte — und massive — Anhängerschaft. Er hat 49,5 Millionen Instagram-Follower und das bedeutet, dass er nicht nur ein Spieler ist. Er ist auch ein Influencer.
„LeBron ist ein gutes Beispiel für ein Ende des Spektrums: Es spielt fast keine Rolle, was er tut, weil er so gut ist, dass sowieso jeder aufpasst „, sagt Josh Luber, CEO und Mitbegründer von StockX. „Was auch immer er tut, die Leute werden es bemerken.“
Aber du musst nicht unbedingt LeBron James sein, um dir einen Namen zu machen. Nehmen wir zum Beispiel P.J. Tucker, der auf dem Platz nicht gerade eine Naturgewalt ist, zumindest im Vergleich zu James. Aber er hat sich durch seine umfangreiche, teure und exklusive Sneaker-Kollektion einen Namen gemacht.
“ P.J. Tucker hat es wirklich von der Sneaker-Seite aufgegriffen „, sagt Luber. „Es macht Nachrichten außerhalb des Basketballs, wenn ein Spieler unveröffentlichte Turnschuhe im Wert von 20.000 US-Dollar trägt.“ Tucker trug diese Turnschuhe – die Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s – im Dezember 2018, die laut ESPN für mehr als 20 US-Dollar bei Grailed erhältlich waren.
Tatsächlich sind Turnschuhe das Tor vieler Spieler zur Mode. Und während sie vielleicht mit Retro-Spielschuhen angefangen haben, „haben Marken gute Arbeit geleistet, um sie außerhalb des Sports interessant und relevant zu machen“, sagt Luber von StockX. „Es sind nicht nur Tinker Hatfield, die Sneakers entwerfen, sondern auch Pyer Moss und Supreme. Wenn Sie Designer haben, die Turnschuhe machen, setzen Sie Kinder aus, um außerhalb des Sports cool auszusehen.“
Die Beziehungen dieser Spieler zu Turnschuhen dienen nicht nur als Tor des Basketballs zur Mode, sondern auch als Tor der Mode zum Basketball. Im Jahr 2018 änderte die NBA ihre Sneaker-Farbrichtlinie auf dem Platz, sodass Spieler anstelle von Teamfarben während eines Spiels einen beliebigen Sneaker tragen konnten. Sofort begannen die Spieler, das Hartholz in neuen Turnschuhen — wie dem Yeezy 500 und Nikes Air Fear of God 1 — zu treffen, die nie wirklich für das eigentliche Gameplay gedacht waren.
„Jeder versteht, dass der Sneaker-Markt ein großes Geschäft ist“, sagt Onyia von UpscaleHype. „Es gibt Kinder, die sich nicht einmal für Basketball interessieren, sondern sich das Spiel ansehen, nur um die Turnschuhe zu sehen. Das bringt einen anderen Blick auf die NBA.“
Die NBA ändert die Regeln — buchstäblich
Diese Konvergenz von Mode und dem eigentlichen Spiel ist der Punkt, an dem die Liga selbst Anerkennung verdient: Sie passt ihre Regeln so an, dass die Spieler ihre externen Interessen und Geschäfte in Basketball einfließen lassen können. Die NBA tut eigentlich alles, um modern zu bleiben.
„Die NBA, mehr als die NFL, MLB oder NHL, sie haben wirklich verstanden, dass es zu ihrem Vorteil ist, nicht nur in der Unterhaltung auf dem Platz, sondern auch außerhalb des Platzes zu konkurrieren“, sagt Onyia. „Sie lassen die Spieler sich als mehr als nur Sportler brandmarken. Sie verstehen, wenn sie das unterstützen, rollt es einfach in ihr Geschäft zurück und generiert mehr Umsatz.“
Zu diesem Zweck hat die NBA sogar eigene Konten erstellt, um das Interesse ihrer Spieler an Mode zu demonstrieren, wie ihre @nbakicks Sneaker-Seite. Teams wie die Raptors Post ‚fit Bilder ihrer Spieler zwischen den Spielen. Alles kommt zusammen, um Spieler für Sponsoring und Investitionen in Marken zu positionieren, die nichts mit dem Sport zu tun haben. Sogar hier bei Esquire hatten wir Kelly Oubre Jr. von den Phoenix Suns und Terry Rozier von Boston Celtics für einen Tag in unserem Modeschrank und lernten die Mode von der redaktionellen Seite.
„Die NBA ermutigt Spieler, Geschäfte außerhalb des Basketballs zu machen“, sagt Lisa Piken Koper von der NBA. „Es ist die Realität des Lebens; manchmal dauern diese Karrieren nicht so lange und wir wollen, dass sie vorbereitet sind. Wir wollen unbedingt, dass sie ein Leben nach dem Basketball haben und diese Interessen suchen, während sie dabei sind. Je mehr Aufmerksamkeit wir unseren Athleten schenken können, desto besser. Manchmal führt es sogar zu größeren Liga-Deals.“
“ Mode gibt ihnen die Möglichkeit, tatsächlich anzuhalten und darüber nachzudenken, wer sie sind und wer sie sein wollen.“
Über die Patenschaften hinaus, die Kooperationen, und die Investitionen, Basketballspieler kommen in Mode, wie es viele tun: als eine Form des Selbstausdrucks. Die Unterstützung der NBA bedeutet, dass Spieler, die oft kaum als Erwachsene in die Liga eintreten, sich als Individuen wiederfinden können — außerhalb eines Teams und außerhalb des Basketballs.
„Sie entwickeln sich als Menschen, was schwierig ist, wenn sie den größten Teil ihres Lebens auf dem Platz, im Bus oder im Flugzeug verbracht haben — sie waren wahrscheinlich seit ihrem 11. Lebensjahr in einem Reiseteam“, sagt Luke Wood von Beats. „Sie haben ihr Leben im Sport verbracht und keinen einzigen Tropfen abgehängt. Mode gibt ihnen die Möglichkeit, tatsächlich anzuhalten und darüber nachzudenken, wer sie sind und wer sie sein wollen.“
Und wenn diese Selbsterforschung und -entwicklung zu einem Hobby führt, das zu einem Nebenprojekt führt, das zum Aufbau eines Geschäfts außerhalb des Basketballs führt? Umso besser. Basketballspieler zu sein ist keine lebenslange Karriere, und durch externe Interessen wie Mode können Spieler ihr nächstes Kapitel finden.
„Was wirst du tun, nachdem du aufgehört hast, Basketball zu spielen, Sportreporter werden? Nicht jeder wurde geboren, um Sportreporter zu sein „, sagt Kesha McLeod. „LeBron James, Dwyane Wade, sie haben ein Geschäftsmodell aufgebaut, das über den Sport hinaus existiert. Was wirst du tun, wenn der Ball aufhört zu hüpfen?“