Wird der neue Slogan von Avis dazu beitragen, dass das Marketing härter wird?

Avis erklärt nicht mehr „Wir bemühen uns mehr“. Eine der berühmtesten und beständigsten Straplines der Werbung – die den Geist einer Challenger-Marke verkörperte – wurde nach 50 Jahren endgültig fallen gelassen. Das globale Autovermietungsgeschäft erklärt jetzt „Es ist Ihr Raum“.
„We Try Harder“ wurde 1962 geboren, als die Avis-Werbeagentur DDB das Avis-Management befragte, warum die Leute Autos von der Firma gemietet hatten. Die Antwort war, dass Avis als zweiter in seinem Markt nach dem Marktführer Hertz immer härter als Herausforderer versuchen würde, den Kunden glücklich zu machen.

Der Slogan war ein großartiges Beispiel dafür, aus einer Binsenweisheit eine Marketing-Tugend zu machen. Das Marketing spiegelte das gesamte Ethos des Unternehmens wider. Die neue Strapline hat Avis sofort gestärkt und zum ersten Mal seit 13 Jahren von einem Verlust zu einem Gewinn geführt. Aber jetzt, nach 50 Jahren mit einer Positionierung, ist die neue Chief Marketing Officer Jeannine Haas eindeutig daran interessiert, die Dinge aufzurütteln.

Einen weltweit bekannten, langjährigen Slogan aufzugeben, ist sicherlich nie eine leichte Entscheidung. Sie riskieren, wertvollen Markenwert, Wiedererkennungswert und Persönlichkeit zugunsten des großen Unbekannten aufzugeben. Sie erhalten jedoch möglicherweise ein frischeres Image, eine neue Ausrichtung und mehr kreative Optionen als zuvor.

Haas strebt eindeutig etwas an, das die Avis von heute widerspiegelt. Weil es scheint, dass Avis nicht mehr die Nummer zwei in seinem Markt ist; Neue Hauptakteure wie Enterprise Holdings sind in die ersten drei gerutscht, so dass Avis sich auf dem dritten Platz auszuruhen scheint. Nicht, dass dies „Wir bemühen uns mehr“ als Philosophie völlig negiert, aber es deutet darauf hin, dass sich das Bemühen nicht gerade in Bezug auf den Marktanteil für das Unternehmen ausgezahlt hat.

Also ist es ein guter Schritt? Ich glaube nicht, dass es „It’s Your Space“ noch 50 Jahre geben wird. Ja, es ist vage genug, um in vielen verschiedenen kreativen Ausführungen verwendet zu werden. Aber was sagt es über das Geschäft aus? Nichts in meinem Kopf. Haas behauptet, dass das Try-Harder-Ethos bereits in der Unternehmensphilosophie verankert ist, sodass es neues Marketing einsetzen kann, ohne dieses Konzept vollständig zu verlieren. Ich bin weniger überzeugt.

Es ist von grundlegender Bedeutung, etwas Tiefgründiges darüber zu sagen, was Avis als Marke von allen Mitbewerbern unterscheidet. Die Autovermietung ist noch kommerzieller geworden als vor 50 Jahren. Bei so vielen Budgetoptionen und Online-Aggregatoren wusste ich beim letzten Buchen eines Autos nicht, wer es zur Verfügung stellte, bis ich die Schlüssel abholte. In einer Umgebung, in der viele Leute denken, dass alle Autovermietungen gleich sind, ist Persönlichkeit von entscheidender Bedeutung.

Diese Situation erinnert mich ein wenig an Coca-Cola, als es sich entschied, sich von seiner kultigsten Produktlinie „The Real Thing“ zu entfernen. Es verwendet jetzt „offenes Glück“, ein ziemlich vages Konzept, glücklich zu sein, wenn man Cola trinkt (oder zumindest denke ich, dass das die Botschaft ist). Für mich, Das nahm die Binsenweisheit über die Marke – es ist das Original, authentisch und die erste Marke, die jemandem in den Sinn kommt – und tauschte sie gegen etwas aus, das für jede Marke zutreffen könnte.

Ich glaube nicht, dass Avis „We Try Harder“ vermissen wird, weil ich ein Gefühl der Nostalgie für eine großartige Werbelinie habe. Ich denke, Avis riskiert, es zu verpassen, weil es 50 Jahre lang hängen blieb, weil es um mehr als die Werbung ging – es ging um das Geschäft und wie es funktionierte. Ich würde mich sehr glücklich als falsch erweisen, wenn „Es ist dein Raum“ robuster wäre, als es scheint.