Zahlungsbereitschaft – Definition und Bedeutung
Zahlungsbereitschaft oder WTP ist das Meiste, was ein Verbraucher für eine Einheit einer Ware oder Dienstleistung ausgibt. Einige Wirtschaftsforscher sehen die Zahlungsbereitschaft als Reservierungspreis – die Grenze für den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung. Andere konzipieren WTP als Sortiment – der Preis eines Produkts kann von einem bestimmten Betrag bis zur Zahlungsbereitschaft reichen.
Umgekehrt ist die Bereitschaft zu akzeptieren oder WTA der Mindestpreis, den eine Person bereit ist zu akzeptieren, um ein Produkt aufzugeben oder etwas Unerwünschtes wie Lärm oder Verkehrsbelastung in Kauf zu nehmen. In der Welt des Handels ist die Bereitschaft zu akzeptieren der niedrigste Preis, für den ein Verkäufer etwas verkaufen wird.
Nach Cleverism.com , ‚Zahlungsbereitschaft‘ ist:
„Ein Begriff für den höchsten Preis, den ein Verbraucher für eine Einheit einer Ware oder Dienstleistung zahlt. Die Zahlungsbereitschaft (WTP) ist eine Schlüsselkomponente der Verbrauchernachfrage und ein entscheidendes Wissen für ein Unternehmen bei der Preisgestaltung seines Produkts.“
„Die Nachfrage wird bei der Bestimmung des „besten“ Preises berücksichtigt, der sowohl den Produzenten als auch den Verbraucher zufriedenstellt, wenn die Ware oder Dienstleistung auf den Markt kommt.“
In den 1980er Jahren begannen die Regierungen und internationalen Organisationen mehrerer Länder, die Zahlungsbereitschaft der Menschen sorgfältig zu untersuchen, insbesondere in Bezug auf die Preise, die sie akzeptieren würden, um zu vermeiden, eine Dienstleistung zu verlieren oder eine neue zu gewinnen.
Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), ein Forum von Ländern, die sich der Marktwirtschaft und Demokratie verschrieben haben, definierte Zahlungsbereitschaft als: „Der angegebene Preis, den ein Individuum akzeptieren würde, um den Verlust oder die Verringerung einer Umweltleistung zu vermeiden.“
Zahlungsbereitschaft variiert
Stell dir vor, du lebst in einem Land namens Fantasyland. Fantasyland hat die niedrigste Kriminalitätsrate der Welt. Niemand hat jemals Angst, wenn sie nachts alleine ausgehen. Sie können die Haustür Ihres Hauses offen lassen und wissen, dass die Wahrscheinlichkeit, eingebrochen zu werden, praktisch Null ist.
Wenn die Regierung vorschlägt, die Steuern zu erhöhen, um die Zahl der Polizisten zu erhöhen, wären die meisten Menschen gegen die Idee.
Stellen Sie sich nun vor, Sie leben in Muggolandia, das die höchste Kriminalitätsrate der Welt aufweist. Niemand geht nachts aus, nicht einmal in Gruppen. Wenn Sie Ihr Auto nach Einbruch der Dunkelheit fahren müssen, halten Sie nicht an der roten Ampel an, aus Angst, angegriffen zu werden.
Die Bereitschaft der Muggoländer, für mehr Sicherheit zu zahlen, wäre deutlich höher als bei den Fantasylandern. Selbst wenn es eine Anhebung der Einkommensteuer von derzeit 30% auf 40% bedeuten würde, würden die Muggoländer dem Vorschlag zustimmen, wenn dies eine bessere öffentliche Sicherheit bedeuten würde.
Die Zahlungsbereitschaft variiert je nach den Umständen der Menschen. Die Bereitschaft der Bürger Saudi-Arabiens, für trinkbares Leitungswasser zu zahlen, ist deutlich größer als bei den Briten, wo es viele Flüsse, Seen und regelmäßige Niederschläge gibt.
Die Bereitschaft, für ein Paar Designer-Turnschuhe zu bezahlen, liegt für einen jungen Erwachsenen bei Hunderten von Dollar und für einen Senior (ab 65 Jahren) wahrscheinlich nicht mehr als 50 Dollar.
Zahlungsbereitschaft messen
Für die Formulierung von Wettbewerbsstrategien, die Entwicklung neuer Produkte und die Durchführung von Wertaudits ist es entscheidend, genau zu wissen, wie viel Verbraucher bereit sind, für etwas zu bezahlen.
Die Messung der Zahlungsbereitschaft ist wichtig für gezielte Werbeaktionen, Einzelpreise, nichtlineare Preise und viele andere Preistaktiken.
Der Preis ist eine wichtige Variable im Marketing, sowohl bei Kaufentscheidungen der Verbraucher als auch bei Unternehmenspraktiken. Sie trägt zu Margen, Produktpositionierung und Absatzvolumen bei. Eine genaue Einschätzung der Verbraucherwahrnehmung der Preise ist äußerst wichtig.
In einem 2009 in Recherche et Applications en Marketing (französische Ausgabe), SAGE Publications, veröffentlichten Artikel mit dem Titel ‚Definition, Messung und Determinanten der Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers: eine kritische Synthese und Richtungen für die weitere Forschung‘ – Marine Le Gall–Ely, außerordentliche Professorin für Managementwissenschaften, Marketing und Verbraucherverhalten an der Universität der westlichen Bretagne in Frankreich, schrieb:
„Die Möglichkeit, WTP zu messen, ermöglicht die Berechnung der Nachfragekurve nach Preis und die Festlegung eines Preises, der die bestmögliche Marge bietet. Wenn die Preise angepasst werden können, kann die Kenntnis des WTP eine Optimierung sowohl der Verkaufsmengen als auch der Margen ermöglichen.“
„Das Verständnis der Faktoren, die WTP beeinflussen, ermöglicht es, es zu erhöhen und bietet die Möglichkeit, das Verkaufsvolumen für einen bestimmten Preis zu erhöhen oder, wenn möglich, die Preise anzupassen.“
Opportunitätskosten
Marketing-Führungskräfte müssen wissen, was die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher ist, sowie ihre wahrgenommenen Opportunitätskosten.
Opportunitätskosten beziehen sich auf das, was Sie aufgeben müssen, wenn Sie sich entscheiden, etwas zu kaufen. Wenn Verbraucher zwischen zwei Dingen wählen müssen, die sie mögen, weil es nicht genug Geld für beide gibt, müssen sie auf eines verzichten.
Stellen Sie sich vor, Sie haben nur $15. Sie lieben Pizza und sehen eine zum Verkauf für $ 14. Sie mögen jedoch auch Comics, aber sie kosten jeweils 4 US-Dollar.
Wenn Sie die Pizza kaufen, geben Sie den Wert auf, den Sie auf den Comic gelegt hätten – den Genuss, den Sie beim Lesen erfahren hätten, herauszufinden, was nach der Ausgabe der letzten Woche passiert ist usw. In der Wirtschaft nennt man das Opportunitätskosten.
Video – Zahlungsbereitschaft
In diesem Video erklärt Brya Buckley, was Zahlungsbereitschaft ist, sowie Opportunitätskosten.