direkte til forbruger boom

D2C-markedet (direkte til forbruger) har haft en svimlende vækst med en tocifret sats i flere år, og dets fremskrivning for 2021 er, at det vil opretholde en vækst på tæt på 20%.

og disse data er stadig før COVID-19, så intentionen om at lancere direkte til forbrugeren vil sandsynligvis vokse endnu mere i lyset af usikkerheden og tabet af kontrol over forsyningskæden, som mange mærker har oplevet i de seneste måneder. I mellemtiden har mærker som bryggeriet draget fordel af denne tendens og er steget fra et fald på 85% i deres forretning til en 1000% stigning i salget. Det samme er sket med mærker som Allbirds, Casper, Harrys eller Barkboks, alle i CPG — eller FMCG — sektoren, og som har spist markedet på den anden side af dammen i nogen tid-og mens de demonterer deres konkurrenters mursten i fysisk detailhandel-med årlige indtægter på millioner af dollars og helt digitale forretningsmodeller.

bevægelser, der ikke er gået ubemærket hen af andre langdistancemærker, som allerede har solgt gennem traditionelle kanaler i en god håndfuld år. For nylig har mærker som Heints eller PepsiCo åbnet nye kommunikationskanaler med deres kunder, hvor de for første gang har aktiveret et direkte forhold til dem.

det er ikke tilfældigt, at når man spørger om mærkernes største udfordringer inden for e-handel i 2019, pegede de fleste på D2C-vækst som deres største trussel, selv over Amasons indflydelse, ifølge en deg Digital undersøgelse i 2019.Facebook Facebook annoncerede i midten af maj din nye funktionalitet af Facebook butikker, direkte integreret på ‘Shopify’.

hvorfor 2020 bliver året for direkte til forbrugeren

hvis vi startede for det nordamerikanske marked. Men et år før havde Adidas indgået en aftale med ‘Storr’ om at begynde at inkludere deres fans i salgstragten gennem en social Selling-App, der gør det lettere for enhver bruger at åbne deres egen butik fra deres telefon og tage en provision på 6% med hvert direkte salg. Endnu et træk i sin medieblanding, som begyndte med at eliminere TV i 2017.

til gengæld og vender vores øjne mod Kina finder vi endnu bredere perspektiver, og det forudsiger ofte, hvad der skal komme: for eksempel er Douyin (Tik Tok) allerede en reel succes inden for streaming af shopping. I indeslutningsperioden har begge forbrugermærker som Lego eller Dior til bilmærker indledt forbindelser med direkte produktsalg og tilbyder rabatter i realtid. Live streaming e-handel, som denne nye disciplin kaldes, oversteg allerede 6.100 millioner dollars i samlede transaktioner via apps i løbet af 2019, og dette tal vil fortsætte med at stige.

det er klart, at der ikke vil være nogen vej tilbage. Mærker begynder at se fordelene ved at opbygge nye direkte salgskanaler med deres forbrugere efter år med at se boom i online shopping og mobil e-handel. Parallelt deltog vi i en Detailapokalypse med tusinder af fysiske detailhandlere, der allerede er lukket siden 2019 (mere end 9.300 virksomheder og kæder gjorde det kun i USA), og æraen med superdigitalisering genereret fra COVID-19-krisen vil tage en stor del af dem, der ikke fremskynder deres bestræbelser på direkte til forbruger, Online-til-Offline eller andre løsninger til transformation af kanaler i lyset af nye forbrugsvaner.

forbrugernes forventninger er på alle tidspunkter

forbrugernes forventninger til mærker vil ikke være de samme som før. Kunder forventer nu meget mere af dem, og de bliver nødt til at stige til lejligheden i meget konkurrencedygtige miljøer. For at være opmærksom på denne udvikling er vi kun nødt til at analysere nogle virkelig afslørende data fra Scalefast om det:

• 61% af forbrugerne ville være villige til at dele mere information med mærker, hvis det tillod dem at få en bedre shoppingoplevelse.
• 54% af forbrugerne forventer at modtage en personlig rabat inden for 24 timer efter første kontakt med mærket.
• 51% af forbrugerne ser det som vigtigt at modtage en personlig oplevelse gennem brandets forskellige digitale kanaler.
• 26% af forbrugerne mener, at en forbedring af sikkerheden og brugeroplevelsen på betalingsporten letter deres Forbrug i D2C.
• i det mindste for 22% af forbrugerne, der har samme dag-leveringsmulighed, bliver en vigtig beslutningstager.

mange andre undersøgelser understøtter også denne tendens. Ifølge indekset for direkte køb til forbruger forventes mere end 80% af slutforbrugerne at foretage mindst et køb gennem et D2C-mærke inden for de næste 5 år. Selv i Spanien, som regel et lidt udviklet land til salg online, er tendensen forandring og udforskning. Vi kan se, hvordan der i månederne April og maj 2020 er stærke toppe i søgninger efter ordet “e-handel”, ifølge Google Trends.

uden tvivl har pandemien igangsat en proces med acceleration af e-handel uden fortilfælde på hele det nationale territorium og steget til 40% i Spanien sammenlignet med samme periode i 2019. Ligeledes kan vi ikke glemme, at indespærring har genereret digitaliseringsvaner, der vil være vanskelige at vende i betragtning af isolationsperiodens længde. Til gengæld afspejles denne tendens i marketingteams: ifølge COVID-19 og Marketingbarometeret, udarbejdet af Good Rebels og Marketing Association of Spain, forudser 46% af de adspurgte en stor vækst ‘direkte til forbruger’ i de næste 12 måneder.

de løftestænger, der forklarer succesen med D2C

direkte til forbruger betyder at være den absolutte ejer af kundeforholdet og udnytte totaliteten af dataene for at skabe unikke, personaliserede, mere effektive og maksimale returoplevelser. Samtidig tillader D2C-strategier allerede udvikling af nye tilbagevendende indtægtskilder gennem abonnementer, lancering af nye produkter og personlig taktik, der fører til brugerloyalitet meget mere effektivt end andre kanaler kan. Der er også mindst fire store konkurrencefordele:

1. forbedring af fortjenstmargenen. Ved at eliminere formidlere formår mærker at reducere distributionsomkostningerne og til gengæld opnå større kontrol over deres fortjenstmargen. Ineffektiviteten af fordelingen kan konverteres til ekstra indkomst i det direkte forhold til klienten, uden at det nødvendigvis betyder fagocitar fysiske kanaler delegeret til andre partnere, der er blevet opretholdt af kommerciel “tradition”.
2. evnen til at skabe tilpassede oplevelser. Forholdet til kunden vender tilbage til mærket, som giver dig mulighed for at kontrollere hele kæden af oplevelsen: fra hjemmeside til personlige meddelelser eller produktlevering. Langt fra et værdiproposition, der udelukkende er baseret på Pris, mærker begynder at opbygge følelsesmæssige og værdiskabende købsårsager.
3. fuld kontrol over data. At opretholde et første grads forhold til kunden betyder at have adgang til alle data i realtid. Dette gør det muligt for mærker at identificere mønstre, tendenser, behov, præferencer og kende meget bedre smag af deres brugere. Datakontrol letter også nye måder at udnytte data på: fra gruppering af nye målgrupper til inkludering af intelligente Marketingautomatiseringsstrømme. Og også nye måder at innovere i produkt og service fra en CRM 100% egen.
4. muligheden for at lave en digital markedsføring-først. Mærker går ind inden for digital ydeevne og begynder at få global kontrol over alle kanaler, regulerer deres branding-og konverteringsindsats under den samme tragt og lukker endelig cirklen, så deres kommunikation er 360 Kust en gang for alle.

rejsen mod nye D2C-modeller kan ende med teknologi, skabelsen af intelligente strømme gennem hele salgsprocessen eller udvælgelsen af en god MarTech til den, men dens sande essens og differentielle værdiproposition vil altid forblive i ‘C’ af kundeoplevelse.

D2C betyder at bygge videre på erfaringer

hvis virksomheder skal være kundecentriske, i tilfælde af strategierne bliver D2C obligatorisk. Kundeoplevelse betyder at sætte kunden i centrum. Produktet er hjertet i forholdet til kunden: reduktion af processer og friktion gennem hele købscyklussen samt berigelse af det med nye digitale funktionaliteter. Men hvad gør de bedste mærker for at skabe den kundecentriske oplevelse?

• tilpasning af indhold.
• Apps, der tilføjer ekstra værdi til produktet.
• omnichannel strømmer gennem digitale løsninger.
• digitale loyalitetsprogrammer.
• produkt tilpasningsmuligheder.
• tragte, der blandes mellem til og fra.
• tilpasset fortælling med indhold, eksperter og steder.

et godt eksempel i Spanien er Codorni Karrus, som har været i stand til at udnytte dette koncept ved at vælge design, herunder tekster, datoer og meddelelser for at skabe et unikt og differentierende produkt til sine flasker cava.

D2C betyder at udnytte alle markedsføringsmuligheder

at udvide udvalget af markedsføringsmuligheder er nøglen. Ud over at fremme udviklingen af forskellige strategier, såsom at definere global distribution og pristaktik eller tilpasse tilbudet til kundens vaner og salgssteder, fødes nye måder, som vi kan prøve at efterligne:

• Flash salg kampagner.
• abonnement modeller.
• inklusion af premium-tjenester.
• start support på markedspladser som f.eks.
• ekstra kundefordele (hurtig forsendelse, gaver, rabatter).
• nye modeller for vejledning og kundeservice.

Bonobos har gjort sit team af “ninjas” (dets kundeservicemedarbejdere) synligt i årevis som primært ansvarlig for at tilbyde en virkelig unik og personlig kundeservicestrategi. For et brand, der i øjeblikket fakturerer mere end 310 millioner dollars, og som får 90% positive anbefalinger i sine supportanmeldelser, kan det siges, at det stadig er det bedste værdiforslag.

D2C betyder at bevæge sig hurtigt fra Marketing til Performance

fra billedkampagner til resultatkampagner. Fra anerkendelse til konvertering. Mærker er begyndt at ændre deres tankegang mod søgen efter økonomisk transaktion og begynder at gøre det i flere formater og kanaler end nogensinde før. Kataloget over digitale værktøjer vil fortsætte med at vokse:

• Søg, SEO, PPC.
• social præstation.
• tilknytning.
• programmatisk og retargeting.
• sociale netværk som sociale salgskanaler.
• CRO-og A/B-test.

D2C betyder at skabe en MarTech-stak som

med et sæt teknologiske løsninger (eller Martech), som muliggør optimering af forholdet til klienten gennem automatisering af processer og skala-nok i volumen og salgskanaler. Listen over værktøjer og funktionaliteter er let at liste, men meget mere ubegrænset, når den kombineres:

• e-handel integration med CRM-løsninger.
• integrationer med tredjeparter (markedspladser, eksterne kataloger osv.)
• Publikumsprofiler og klyngedannelse.
• Lead scoring og pleje.
• data centralisering
• kassen hentning strømme.

samtidig bliver alt lettere i en API-drevet verden. Værktøjer som Shopify tillader forbindelsen mellem apps til nemt at automatisere opgaver fra udløsere og reaktionshandlinger mellem mere end 2.000 apps, herunder e-handelsapps som f.eks.

O2O. Hvorfor ikke starte i digital og ende i fysisk?

online-til-offline strategier har længe udviklet mekanik til at generere trafik til fysiske butikker, men de er også et vigtigt første mellemtrin for alle de mærker, der søger at opretholde deres fysiske salgskanaler på samme tid, som de begynder at kanalisere indsatsen mod D2C-eller omnichannel-strategier.

på den anden side vil det fortsætte med at hæve adgangsbarrierer til fordel for de spillere, digitale indfødte, der gradvist begynder at rejse den anden vej. Alibaba har allerede investeret mere end 8,000 millioner dollars i fysiske detailhandlere i Kina som en del af sin konsolideringsstrategi og med en “ny detail”-plan baseret på O2O, der drager fordel af brugen af teknologi og krydsdata.

abonnement e-handel: en anden vigtig tendens for D2C.

mærker som Dollar Shave Club i USA opretter brugerdefinerede pakker, der automatisk sendes kvartalsvis eller halvårligt. Det er nemt at programmere dem, og værdipropositionen er at “glemme” at skulle gentage den samme transaktion igen og igen.

sorten er praktisk talt uendelig. Der er andre, såsom Ipsy, der genererer kosmetiske pakker eller sæt til omkring $ 12 om måneden, eller HelloFresh, der tilbyder forprogrammerede menupakker til $ 8. I Spanien er mærker som Vådaca allerede begyndt at teste med ugentlige abonnementstjenester og se den succes, de har haft indtil videre uden for vores grænser.

væksten i abonnementshandel er endda begyndt at tilskynde til fremkomsten af programmelløsninger som f.eks.

D2C-orienterede mærker: gendannelse af proces og gennemsigtighed.

nye generationer vil spille en nøglerolle i væksten af D2C. Gen Y og Gen Y er mere miljøbevidste end nogensinde og søger at engagere sig med mærker, der ikke kun er grønnere og mere bæredygtige, men også viser sig at være socialt bevidste (og bidrager selvfølgelig).

de mærker, der positionerer sig med gennemsigtighed i hele deres kommercielle strategi (produktion, forsyningskæde, forhold til leverandører osv.) vil udnytte denne tillid og troværdighed på lang sigt med meget større sandsynlighed. D2C giver virksomheder fuld kontrol over disse faktorer, samtidig med at de giver en større evne til at udvide den friktionsløse positionering gennem hele sin rejse.

vejen til D2C tilbyder helt sikkert mange muligheder over traditionelle kanaler, men i årevis har mærker troet, at design af produktet og dets ekspertise netop var deres mindst prioriterede mål. En væsentlig udfordring, som de ikke har været i stand til — eller vidste — at løse fra traditionelle kanaler, og som de nu står over for behovet for at sælge for enhver pris, begynder at ønske at have igen under deres kontrol.

Af Joel Calafell