AARRR vs RARRA: ¿cuál es Mejor?

En 2007, Dave McClure presentó un modelo de crecimiento empresarial que ha sido más o menos el estándar en los últimos diez años.

En su presentación «Startup Metrics for Pirates», McClure expuso el método AARRR para el seguimiento del marketing y la gestión de productos. Este sistema ha ayudado a miles de empresarios a navegar por las aguas infestadas de tiburones del crecimiento de las empresas emergentes y, en general, se ha considerado el método de referencia para el crecimiento de aplicaciones.

Y en 2017, es una excelente manera de hundir el inicio de tu aplicación incluso antes de salir del puerto.

No es que AARRR no contenga buenos consejos. Lo hace, y revisaremos lo mejor que este modelo tiene para ofrecer en breve.

Pero hay un problema ENORME.

AARRR se centra en la adquisición. Fue escrito en una época en la que la adquisición era barata y muchos canales clave que ahora están saturados eran fáciles de explotar y escalar.

Hoy en día, el mercado es diferente. La verdadera clave del crecimiento es la retención de usuarios, no la adquisición.

Hoy, vamos a contarte por qué el RARRA de Mobile Growth Stack es el nuevo estándar para el crecimiento de aplicaciones móviles — y el modelo que deberías usar para comercializar y administrar tu aplicación con éxito.

Pero antes de profundizar en las diferencias, veamos por qué AARRR fue tan popular en primer lugar, y qué podemos aprender del abanderado anterior.

Qué es AARRR & Por qué es popular un Modelo de Adquisición de Usuarios

Profundicemos en el modelo de Dave McClure. AARRR significa:

1. Adquisición
2. Activación
3. Retención
4. Referencia
5. Ingresos

El esquema establece AARRR de arriba a abajo en una progresión lógica. Tiene un orden lineal intencional. Y, en última instancia, es solo otra forma de ver el embudo de clientes.

Imagen: Apptentive

Comienza ganando un nuevo cliente de cualquier número de canales de adquisición.

A continuación, los » activas «a través de la incorporación, buscando darles ese» momento aha » esquivo con tu aplicación.

Una vez que se han activado, el objetivo cambia a retenerlos. Quieres que se queden contigo a largo plazo.

A continuación, aprovechas tu relación para generar referencias y multiplicar tu alcance de cualquier cliente dado.

Y finalmente, ganas dinero. Con suerte, mucho y mucho dinero.

Así es como los usuarios interactúan con una aplicación. Es cómo debe ser el recorrido del cliente y cómo debe configurarse un embudo de conversión.

NO es así como debería funcionar un modelo de crecimiento.

El modelo AARRR es popular porque es simple y resalta todos los elementos importantes del crecimiento. También es popular porque se basa en la parte favorita de crecimiento de cada vendedor: Adquisición

.

La adquisición y el marketing son sinónimos, y dado que la mayoría de los marketers de crecimiento son marketers, la adquisición se ha convertido en la lente a través de la cual las empresas de aplicaciones intentan crecer.

Pero, como hemos comentado, la adquisición es el enfoque equivocado para el crecimiento de las aplicaciones móviles.

Por qué las métricas Piratas de AARRR Ya no son Efectivas para Aplicaciones móviles

Para la mayoría de las aplicaciones, adquirir un nuevo usuario prácticamente no tiene sentido.

La aplicación promedio pierde el 77% de sus usuarios activos diarios (DAU) dentro de los primeros 3 días después de la instalación.

En 30 días, pierde el 90% de sus DAU.

Y a los 90 días, ese número salta a más del 95%.

Imagen: Quettra

En otras palabras, si estamos operando como la aplicación promedio y adquirimos 100 nuevos usuarios, solo 5 de ellos seguirán usando nuestra aplicación 3 meses después.

Hace 10 años, eso podría haber estado bien.

En 2008, solo había 500 aplicaciones en la App Store. Si crearas una aplicación que no sea imitadora, lo más probable es que tuvieras muy poca competencia. Y con Apple llevando a millones de usuarios a la App Store, la adquisición fue increíblemente barata.

Hoy en día, el paisaje es radicalmente diferente.

Actualmente hay 2,2 millones de aplicaciones en la App Store y otras 2.8 millones en Google Play.

Imagen: Statista

La competencia es feroz y los costos de adquisición ya no son muy baratos. Simplemente publicar una aplicación ya no es una forma garantizada de ganar dinero.

En el panorama actual, un modelo de crecimiento centrado en la adquisición no tiene sentido. Crea lo que Brian Balfour llama una «Rueda de Crecimiento Sin Sentido».»

Imagen: Brian Balfour

«1 millón de nuevos usuarios» suena genial para publicaciones de terceros, y es fácil de vender en una sala de juntas. Perseguir a 5 millones de nuevos usuarios este año parece un objetivo de calidad basado en datos que establecer y uno rentable que lograr.

Pero esa tasa de retención del 5% significa que «5 millones» es en realidad solo 250,000. E incluso a medida que se cumplen las métricas de adquisición y el equipo de marketing se da palmaditas en la espalda, el crecimiento del negocio se está estancando.

La adquisición ya no es el rey.

Como dice Jonathan Kim, » Pirate Metrics es un modelo mal construido y posiblemente obsoleto para SaaS. Si bien gran parte de esto aún se mantiene, estamos atrasados por una mejor definición

Necesitamos un modelo mejor, y ese modelo es RARRA.

¿Qué es RARRA?

Como comentamos anteriormente, AARRR se basa en un embudo.

Imagen: Pila de crecimiento móvil

RARRA es la reelaboración de Thomas Petit y Gabor Papp de las piezas principales de AARRR para priorizar lo más importante, en lugar de lo primero.

1. Retención: Ofrezca a sus clientes un valor increíble para que usen su aplicación una y otra vez.Activación
2. : Asegúrese de que los nuevos usuarios vean el valor de su aplicación la primera vez que la inician.Referencia
3. : Haz que compartan y hablen sobre tu aplicación.
4. Ingresos: Oye, gana algo de dinero con el éxito.Adquisición
5. : Toma a todos los que están en tu aplicación y úsalos para adquirir aún más usuarios. O comprar usuarios.

Imagen: Pila de crecimiento móvil

RARRA enfoca el crecimiento a través de la métrica que más importa: retención.

¿Puedes hacer que los usuarios vuelvan a tu aplicación?

Si la respuesta es sí, entonces en realidad estás construyendo una base de clientes.

Si la respuesta es no, básicamente estás alquilando tráfico. No importa cuántas personas descarguen o prueben tu aplicación, en última instancia, no importa si no puedes hacer que vuelvan.

Como dice Brian Balfour, » Cualquier métrica que esté destinada a ser un indicador de crecimiento auténtico general debe tener incorporada la retención. La retención es un indicador de que está entregando y construyendo valor real porque siguen regresando.»

Cuando priorizamos la retención, estamos construyendo una base de usuarios real y permanente.

veamos esto en acción.

Por qué RARRA es el Mejor Modelo de Crecimiento: Estudio de caso de Hitlist

En 2013 , Gillian Morris y dos cofundadores lanzaron Hitlist, una aplicación que alerta a los usuarios sobre ofertas de viajes.

Cuando se lanzó la aplicación, rápidamente atrajo mucha atención de los medios, apareció en The Next Web, Lifehacker, the New York Times e incluso en un popular blog de viajes griego.

La respuesta de los usuarios fue abrumadoramente positiva, con muchos usuarios haciendo todo lo posible para comentar lo mucho que les encantó la interfaz adictiva y Tinder de la aplicación.

Imagen: Gillian Morris

Decenas de miles de nuevos usuarios se desbordaron a la aplicación, pero había un gran problema.

No se quedaron.

Tres meses después de que el lanzamiento de la aplicación hiciera las rondas de prensa, menos del 5% de los usuarios permanecieron activos.

Imagen: Gillian Morris

En esta etapa, varios de los inversores de Hitlist comenzaron a impulsar el modelo AARRR, instruyendo a Gillian y al equipo a invertir en anuncios de Facebook y desarrollar sus canales de adquisición.

Afortunadamente, muchos de los otros inversores presionaron a RARRA en su lugar.

Como dijo el asesor Tarun Mitra :» Si inviertes en crecimiento antes de tener retención, estás alquilando usuarios, no adquiriéndolos.»

Así que el equipo de Hitlist comenzó a centrarse en la retención.

Revisaron la UX (una característica favorita del diseño inicial) y agregaron elementos que facilitaron mejor a los compradores listos en lugar de a los navegadores aburridos.

Después de lanzar la nueva versión, Hitlist 2.0 falló prácticamente en todas las métricas de adquisición del libro:

• Las menciones en redes sociales se redujeron significativamente
• Las menciones de prensa se detuvieron
• Las ciudades»me gusta» por usuario (una métrica de interacción clave en la versión 1) se redujeron de 41 a 5.6

Basado en el primer modelo de adquisición de AARRR, esta nueva implementación parecería un fracaso absoluto.

Pero el objetivo no era la adquisición, y cuando el equipo analizó más a fondo los datos, descubrió que Hitlist 2.0 estaba teniendo éxito de la manera correcta.

el 42% de los nuevos usuarios seguían utilizando la aplicación una semana después de la descarga. El porcentaje de usuarios activos mensuales (MAU) que reservan ofertas reales aumentó de menos del 1% a más del 10%, muchos de los cuales compraban varias ofertas al mes.

Imagen: Gillian Morris

Un año después, la compañía tenía un cuarto de millón de usuarios en 163 países, reservando más de 6 millones de dólares en ofertas de viaje.

Cuando las aplicaciones se centran en la adquisición, terminan con una alta rotación, costos de adquisición más altos y un crecimiento de usuarios activo que se estabiliza con el tiempo.

Cuando nos centramos en la retención, los usuarios activos se acumulan a lo largo del tiempo, impulsando un crecimiento que se basa en sí mismo en lugar de agotarse.

Ahora hablemos de estrategia. ¿Cómo construimos una estrategia de crecimiento de aplicaciones móviles utilizando el modelo RARRA?

Cómo Crear Una Estrategia de Crecimiento Utilizando RARRA

Comience Con la Retención

Como hemos mencionado, la retención es la base para el crecimiento de las aplicaciones móviles. Y debe ser la lente a través de la cual veas todos los aspectos de tu estrategia de marketing, desde la adquisición hasta la referencia.

El primer paso es hacer un balance de la tasa de retención actual de tu aplicación y de los principales puntos de entrega.

Calcule su retención de N Días para ver cuántos usuarios regresan a su aplicación e identifique exactamente dónde está perdiendo más usuarios. Entonces sabrás dónde enfocar tu atención.

Una vez que hayas ganado a un nuevo usuario, ¿cómo haces para que vuelva a tu aplicación? Al demostrar el valor de tu aplicación y alentarlos a desarrollar hábitos en torno a su uso.

Comience por descubrir cómo utilizan su aplicación aquellos que ya la han convertido en parte de sus vidas. ¿Quiénes son tus usuarios a largo plazo más exitosos y qué hacen en tu aplicación? ¿Qué características utilizan? ¿A qué horas del día están más activos? Qué hacen en las primeras 48 horas después de la instalación?

Use el análisis de cohortes para encontrar el recorrido de usuario ideal de su aplicación y anime a los nuevos usuarios a seguir ese camino.

La mejor manera de que los usuarios vuelvan es comprender lo que les gusta de tu producto. Identifica y refina tus funciones más populares. Mejora tu experiencia de usuario. Envía notificaciones push personalizadas que devuelvan a los usuarios a tu aplicación para completar acciones clave. Y lo más importante, escucha a tus usuarios para resolver problemas comunes, corregir errores rápidamente y seguir mejorando tu aplicación.

Acelerar la activación de usuarios

Solo tienes una oportunidad de activar nuevos usuarios. Así que eso hace que proporcionar una primera experiencia agradable con su aplicación sea aún más importante.

No creaste una aplicación solo para que alguien la descargara, quieres que realice ciertas acciones. ¿Cuál es esa acción para tu aplicación? ¿Está haciendo una compra? Compartir una foto? ¿Completando un tour de productos? ¿Agregar un amigo? ¿Votar a favor o comentar el contenido?

Una vez que haya definido su hito de activación, puede centrarse en crear una experiencia de incorporación que logre que los nuevos usuarios lleguen a ese punto.

Puede pensar que una interfaz de usuario bien diseñada significa que no necesita un flujo de incorporación oficial. Pero a menos que tenga una interfaz súper simple, debe guiar a los nuevos usuarios a través de su primer encuentro con su aplicación.

La incorporación efectiva ayuda a los usuarios a dedicar menos tiempo a descubrir cómo funciona tu aplicación y a entender el por qué. Use superposiciones de interfaz de usuario, tutoriales sencillos y sugerencias visuales para ayudar a los usuarios a experimentar el beneficio clave de la aplicación lo más rápido posible.

Simplemente manténgalo simple: no cubra todas las funciones y no moleste a los usuarios explicando elementos obvios como el zoom o los gestos de desplazamiento.

Una vez que hayas guiado a un usuario a través de una incorporación simple, ayúdale a llegar al siguiente hito lo más rápido posible. Termina tu flujo de incorporación pidiéndoles que realicen la siguiente acción: completar un perfil, agregar información de pago o ubicación, optar por notificaciones push, etc.

Construya un Sistema de Referencia Efectivo

Según un estudio realizado por Nielsen, el 92% de las personas confían en las referencias de amigos.

Al incentivar a los usuarios a los que ya les gusta tu producto para que lo recomienden a otros, puedes expandir rápidamente tu base de usuarios y proporcionar una poderosa prueba social a los posibles usuarios. Además, los programas de referencia suelen tener un costo por adquisición mucho más bajo que otros canales, y las tasas de retención para los usuarios referidos suelen ser más altas.

Al ofrecer recompensas de recomendación, como reembolsos en efectivo o descuentos en compras futuras, puedes animar a los usuarios a invitar a sus redes y mantenerlos activos en tu aplicación. Los incentivos de doble cara también pueden ser una forma poderosa de mantener a los usuarios actuales comprometidos y atraer a nuevos usuarios. Toma Airbnb y Uber como ejemplos.

Al ofrecer recompensas tanto a los usuarios actuales como a los que refieren, estas empresas están creando un bucle viral que convierte sus programas de referencia en un poderoso motor de adquisición de clientes.

Crea interés en tu programa de recomendación a través de recordatorios por correo electrónico o usa mensajes dentro de la aplicación, como el de Uber, para llamar la atención de los usuarios y darles una forma rápida de compartir su enlace de recomendación único.

Aumente el valor de vida del cliente

Cuanto más tiempo mantenga a un cliente, mayor será su valor para su negocio. Proporcionan un crecimiento constante y predecible de los ingresos, lo que significa que puede permitirse gastar más en adquirir nuevos usuarios. Estas son algunas formas de mejorar el LTV de su cliente:

Enviar correos electrónicos de progreso y logros

Un correo electrónico semanal o mensual que recuerde a los usuarios el valor de su aplicación es una forma de que los usuarios vuelvan a su aplicación. Resuma el progreso o los logros de esa semana, o calcule cuánto dinero ha ahorrado usando su aplicación.

Los correos electrónicos de logros de Duolingo

Identifican Oportunidades de Ventas adicionales y Ventas cruzadas

Utilizan datos de comportamiento para enviar a los usuarios ofertas personalizadas sobre productos o servicios relacionados, paquetes de productos y productos populares o de tendencia. Cree oportunidades de ventas adicionales ofreciendo envío gratuito o descuentos especiales con una compra mínima.

Tome la aplicación móvil de Amazon: destaca los productos recomendados en función del historial de compras, las calificaciones y el comportamiento de navegación de un usuario.

Pedir comentarios a los usuarios

Comprender lo que quieren los usuarios le ayuda a priorizar su hoja de ruta para centrarse en los aspectos que realmente impulsan la retención y el crecimiento. Es esencial para mejorar la experiencia de usuario y saber qué probabilidades hay de que los usuarios recomienden tu aplicación a otros.

Saber cuántos clientes satisfechos tiene, y quiénes son, es clave para mantener bajas las tasas de abandono y expandir su base de usuarios a través de las calificaciones de la tienda de aplicaciones, las referencias y el boca a boca.

Optimizar canales de adquisición

En lugar de ver a todos sus usuarios en una vista amplia, utilice cohortes para dividirlos en grupos y averiguar qué canales de adquisición funcionan mejor para su aplicación.

Nota: No he dicho que averigües qué canales están atrayendo a los usuarios más nuevos. En su lugar, concéntrate más en el embudo para averiguar qué canales están atrayendo a los usuarios más leales.

En este ejemplo, Facebook y Google Ads están obteniendo los mejores resultados cuando se trata de ganar nuevos usuarios.

Pero, ¿qué pasa si estos nuevos usuarios no regresan o no se convierten en clientes?

Al mirar más abajo en el embudo, podemos ver de dónde vienen la mayoría de nuestros clientes que regresan y pagan.Instagram Facebook cuenta con el porcentaje de clientes convertidos y recurrentes por canal

Las cuentas de Facebook para el 40% de nuestros clientes de pago, pero los nuevos usuarios adquiridos a través de Instagram se están convirtiendo a una tasa más alta. Las campañas de Google Ads nos hacen llegar el 25% de nuestros nuevos usuarios, pero solo el 6% de ellos se convierten en clientes de pago.

Está bastante claro que deberíamos aumentar los esfuerzos en Instagram y disminuir nuestro gasto en anuncios de Google.

Una vez que haya demostrado que puede retener usuarios, puede aumentar los esfuerzos de marketing para agregar nuevos usuarios en la parte superior del embudo y comenzar a hacer crecer su aplicación de manera exponencial.