Arquitectura de Marca: Cómo Organizar Sus Marcas
Las empresas desarrollan arquitecturas de marca para vender diferentes productos u ofrecer diferentes servicios que necesitan estar estructurados de alguna manera.
La arquitectura de marca simplemente pone orden en el caos.
La arquitectura de marca se refiere a la jerarquía de marcas dentro de una sola empresa.
En algún momento puede llegar a la conclusión de que lo que haces no es solo una empresa.\
Y que ofrece diferentes productos o servicios y necesitan una atención especial.
Entonces, ¿cómo organiza sus ofertas, divisiones o productos?
Eso es lo que llamamos arquitectura de marca: la interrelación de la empresa matriz, las empresas subsidiarias, los productos y los servicios dentro de una organización.
¿Cuáles son los tipos de arquitectura de marca?
Podemos distinguir tres formas diferentes de organizar marcas dentro de una empresa.
Tipos de arquitecturas de marca:
- Monolítico
- Endosado
- Pluralista
- Híbrido
Estos son los tres tipos básicos y cada uno tiene diferentes fortalezas y debilidades.
A veces las empresas usan una combinación de lo anterior: Alphabet es un ejemplo de arquitectura híbrida.
Así que en este artículo describiré cada tipo de arquitectura de marca y te daré algunos ejemplos para que puedas tener una idea de cómo usarlos para estructurar tu organización.
Recuerde comenzar primero con el desarrollo de su estrategia de marca, lo que le permitirá tomar decisiones más significativas cuando se trata de la arquitectura de su marca.
Arquitectura de marca monolítica
La arquitectura monolítica (o casa de marca) se caracteriza por una marca maestra fuerte y única.
Las extensiones de marca utilizan la identidad del padre con descriptores.
Fedex es un ejemplo de arquitectura de marca monolítica.
En este tipo de arquitectura de marca, la marca maestra toma el control de toda la operación.
Todas las marcas llevan el nombre de la marca principal , siempre visible.
Beneficios de usar arquitectura de marca monolítica:
- Los clientes toman decisiones basadas en la lealtad a la marca.
- Las características y beneficios importan menos a los consumidores que la promesa de marca.
Este tipo de marca también se conoce como paraguas o marca corporativa.
En este modelo, la marca principal y todas las marcas secundarias provienen claramente de una sola organización.
Marcas famosas que utilizan arquitectura de marca monolítica:
- Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
- GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
- Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media
El riesgo de alienar a los clientes que ya se han decidido por una marca específica
La arquitectura avalada se caracteriza por la sinergia de marketing entre el producto o división y el padre.
El producto o división está avalado por la empresa matriz.
Apple es un ejemplo de arquitectura de marca avalada.
Este tipo de arquitectura de marca simplemente contiene marcas independientes que están respaldadas por una marca organizacional.
Beneficios de usar arquitectura de marca respaldada:
- El respaldo agrega credibilidad a la sub-marca.
- La nueva marca está vinculada al valor positivo de la marca existente.
- Permite competir en el mercado sin alienar a la audiencia existente.
La diferencia con la marca monolítica es que la marca endosada utilizará una marca principal que a veces se puede ocultar.
Sin embargo, en general, todos conocemos la marca maestra, pero
Marcas famosas que utilizan arquitectura de marca respaldada:
- Apple-iPay, iPad, iPhone
- Marriott-Courtyard, Fairfield, SpringHill
- Nestlé-Nesquik, KitKat, Cheerios
Los beneficios son que la nueva marca está vinculada al valor positivo de la marca existente.
Arquitectura de marca Pluralista
La arquitectura de marca pluralista (o casa de marcas) se caracteriza por una serie de marcas no relacionadas.
El nombre del padre es invisible, se desarrollan nuevas marcas.
Este programa no se basa en la marca maestra en absoluto, sino que cada sub-marca obtiene su propia imagen.
Procter & Gamble es un ejemplo de arquitectura de marca pluralista.
Este tipo de arquitectura de marca simplemente contiene marcas independientes y desconectadas.
Beneficios de usar arquitectura de marca pluralista:
- Cada marca independiente puede maximizar su impacto en el mercado.
- Evitar una asociación de marca que sea incompatible con una oferta.
- Poseer una nueva clase de producto utilizando un nombre potente.
Una empresa que lanza diferentes marcas en diferentes segmentos generalmente necesita crear marcas separadas para posicionarse bien en diferentes mercados y para diferentes clientes.
Marcas famosas que utilizan arquitectura de marca pluralista:
- Procter & Gamble — Gilette, Tide, Old Spice
- Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry’s
- Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta
¿Lamborghini, Porsche y Ducati?
Arquitectura de marca híbrida
La arquitectura de marca híbrida es una combinación de dos o más arquitecturas de marca.
Algunas sub-marcas enlazan a la marca maestra, pero otras permanecen separadas.
La marca híbrida se utiliza normalmente cuando una empresa a menudo cambia las arquitecturas de marca o adquiere marcas existentes a través de fusiones o adquisiciones.
Alphabet es un ejemplo de arquitectura de marca híbrida.
Las empresas que necesitan conservar nombres y diseños de productos antiguos para mantener contentos a los clientes a menudo utilizan una mezcla de estrategias.
Beneficios del uso de la arquitectura de marca híbrida:
- Permite la coexistencia de productos antiguos y nuevos.
- Permite fusiones / adquisiciones de diferentes tipos de marcas.
- Una gran innovación justifica su propio nombre, mientras que otras entidades están estrechamente relacionadas.
Marcas famosas que utilizan arquitectura de marca híbrida:
- Amazon-Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
- Alphabet — Google, Waymo, Google Ads
- Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype
Este enfoque es el más flexible y permite evitar confusiones, al tiempo que allana el camino para futuras ofertas.
¿Por qué necesita arquitectura de marca?
Las empresas se fusionan con otras y adquieren nuevas empresas y productos, y como resultado:
Las decisiones de marca, nomenclatura y marketing se vuelven complejas.
Los tomadores de decisiones examinan el marketing, el costo, el tiempo y las implicaciones legales.
La necesidad de arquitectura de marca no se limita a las mejores marcas globales o empresas con fines de lucro.
Cualquier empresa o institución que esté creciendo necesita evaluar qué estrategia de arquitectura de marca apoyará el crecimiento futuro.
¿Cómo Crear una Arquitectura de Marca?
Decidir la estructura correcta para tu marca requiere una gran cantidad de investigación.
Debe tener un conocimiento profundo de su posicionamiento, ofertas y estrategia de marca.
Estas son las preguntas que debe hacer antes de decidir sobre la arquitectura de la marca:
- ¿Cuáles son los beneficios de usar un nombre de marca?
- ¿La nueva entidad necesita distanciarse de la empresa?
- ¿La marca conjunta confundirá a los consumidores?
- ¿Cambiamos el nombre o nos basamos en el valor de marca existente?
- ¿Debemos asegurarnos de que la empresa matriz esté siempre visible en una posición secundaria?
- ¿Cómo marcamos esta nueva adquisición?
La forma de averiguar qué funcionaría mejor para su negocio es realizar una investigación meticulosa.
Solo entonces podrá decidir cómo aprovechar cada una de las divisiones de su marca para beneficiar a toda la empresa.
Beneficios de la arquitectura de marca
Puede estar pensando que su marca es demasiado pequeña para beneficiarse de la arquitectura de marca.
Construir una arquitectura de marca no es solo para corporaciones multinacionales.
Incluso las marcas pequeñas pueden ver mejoras medibles en el rendimiento al organizar mejor sus ofertas.
7 Beneficios de tener una arquitectura de marca:
- Garantiza el funcionamiento sin problemas de una organización
- Permite dirigirse a las necesidades de clientes específicos.
- Equilibrio entre la marca principal y sus marcas secundarias.
- Permite flexibilidad para nuevos productos y servicios.
- Garantiza claridad y sinergia entre marcas, productos y servicios.
- Maximice la visibilidad en un mercado competitivo.
- Hace posible proteger el valor de marca.
Hay muchas maneras diferentes de diseñar una marca y la mayoría de las grandes empresas que venden múltiples productos y servicios utilizan una mezcla de estrategias.
Conclusiones
Expansiones, adquisiciones y fusiones aunque son buenas para la empresa a largo plazo, crean mucho desorden y confusión.
La única manera de resolver esa confusión es:
Obtener una vista clara y organizar diferentes subsecciones de su marca.
Recuerde que la idea no es solo crear algunas marcas inteligentes (como Apple) o usar el color para diferenciarse (como FedEx), sino crear claridad a partir del caos.
- En primer lugar, debe decidir qué tan estrechamente desea asociar sus divisiones a su marca principal.
- En segundo lugar, asegúrese de que cada producto o servicio que necesite una marca obtenga una marca.
- En tercer lugar, priorice la claridad en las conexiones entre sus marcas, divisiones, productos o servicios.
Finalmente, preste mucha atención a los detalles de su sistema de identidad de marca: la estructura de nombres, los colores, la tipografía y la ubicación de los símbolos deben alinearse con su estrategia de marca.
Este artículo fue escrito en base al libro «Designing Brand Identity» de Alina Wheeler.