Cómo los Jugadores Mejor Vestidos de la NBA Convirtieron el Túnel En un Negocio
LeBron James y un par de auriculares cambiaron la relación de la NBA con la moda para siempre. Era 2008, y el equipo olímpico de baloncesto masculino de EE.UU. acababa de aterrizar en Shanghai. La nueva marca de tecnología apenas se había lanzado, vendiendo su primer par de auriculares a Best Buy solo dos meses antes. Se posicionaron como solo para la industria musical. Es decir, hasta que LeBron James se bajó del avión en China llevándolas. Beats by Dre se hizo popular prácticamente de la noche a la mañana.
«Realmente no pensamos en nada porque estábamos completamente enfocados en la música en ese momento», dice el presidente de Beats, Luke Wood. Pero los atletas, específicamente los jugadores de baloncesto, resultaron ser un mercado rentable sin medida. Wood dice que es difícil cuantificar el impacto que el respaldo tácito de James tuvo en las ventas,pero ¿anecdóticamente? Beats se convirtieron en Beats gracias a LeBron James.
Antes de Beats y LeBron, se esperaba que los jugadores de baloncesto funcionaran dentro de un espacio limitado. Sé un jugador. Sé un modelo a seguir. Respalda una zapatilla deportiva o un cereal. Pueden influir en el espacio de actuación al trabajar con marcas de ropa como Nike o Adidas, o marcas adyacentes a deportes como Gatorade. Pero el éxito de Beats fue un momento de realización: los fans no solo se preocupan por LeBron James, el jugador de baloncesto. Se preocupan por LeBron James el hombre. Lebron James la marca. Ya se trate de auriculares Beats, un traje Thom Browne o zapatillas John Elliott, los fanáticos quieren saber qué lleva LeBron James, y también lo quieren usar.
Esta actitud, los jugadores como legítimos influencers de la moda, se ha infiltrado en el deporte en general, especialmente en momentos particularmente comercializables, como cuando los atletas se bajan de un avión o atraviesan un túnel de arena, ahora conocido como la «pista de hormigón».»Los atletas están usando esa exposición para construir algo para sí mismos: están usando nuevos tipos de auriculares, artículos de moda exclusivos para pasarelas y prendas de ropa urbana que aún no se han lanzado. En la NBA de hoy, los atletas son sus propias marcas. Lo que llevan puesto no es solo estilo personal. Es un negocio.
Los atuendos No son Solo Atuendos, son Dinero
Los pequeños comienzos, las opciones de atuendos, en realidad, pueden llevar a ofertas a gran escala. Beats ahora tiene una colaboración oficial con la NBA. Russell Westbrook llevó sus atuendos de primera clase de la pasarela de concreto a su página de Instagram y a un libro, Style Drivers. Dwyane Wade colaboró con Stance socks y lanzó su propia compañía de calcetines en asociación con la marca. Ahora, Stance es el calcetín oficial de la NBA en la cancha.
» Vemos que los atletas generan cada vez más valor para las marcas con las que trabajan», dice Roger Breum, director de marketing de Hookit, una empresa de análisis y evaluación de asociaciones deportivas. «En los últimos años, el atleta individual se ha convertido en la parte más poderosa del deporte. No esperamos que eso cambie pronto.»
En 2018, LeBron James obtuvo revenue 137 millones en ingresos para sus patrocinadores, y Stephen Curry recaudó 3 39 millones, según Hookit. Aunque ese número es para todas las marcas, Hookit dice que la ropa constituye «una gran parte» del total.
Por supuesto, las asociaciones de ropa con los jugadores y la liga han existido durante mucho tiempo, pero se han limitado en gran medida a los gigantes de la ropa deportiva como Nike y Adidas. Algunos patrocinios a gran escala incluso han creado marcas poderosas legítimas, solo mire a Air Jordan, pero el fenómeno de los jugadores que aportan valor comercial cuantificable a las marcas de moda y accesorios que comenzaron en la cancha es nuevo.
» Los atletas realmente han desarrollado un amor por la moda», dice Lisa Piken Koper, vicepresidenta sénior de asociaciones de comercialización de la NBA. «Están sentados en primera fila en desfiles de moda, trabajando en sus propias colaboraciones fuera del baloncesto. La entrada a la arena se ha convertido en su pista de aterrizaje.»
The Rise of a Platform
El fandom de la moda del Baloncesto no es exactamente nuevo. Walt «Clyde» Frazier, Wilt Chamberlain y Magic Johnson se preocuparon por lo que llevaban puesto. De hecho, Magic Johnson le dijo a Esquire que los nuevos chicos no deberían recibir todo el crédito por su sentido de la moda: «Todos vestíamos lo que hacía calor en nuestros días también. La diferencia es que los jugadores pueden mostrar a la gente en ese momento lo que tienen. A menos que vinieras y me sacaras una foto, nadie habría sabido lo que llevaba puesto.»
El interés estaba allí. Era la plataforma la que faltaba. Entonces, ¿qué cambió? En realidad, dos cosas: un cambio monumental de reglas y el advenimiento de las redes sociales.
En 2005, el comisionado de la NBA David Stern aprobó una regla que requería vestimenta informal de negocios para eventos relacionados con el equipo y el juego, incluido el paseo a la arena. Aunque deliberadamente vaga, significaba que los jugadores tenían que usar trajes o pantalones de vestir y camisas con cuello. La parte más controvertida de la regla no era lo que hacía cumplir, sino lo que prohibía: cadenas, colgantes y medallones.
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Los críticos condenaron la nueva regulación como racista, conectando las cadenas y medallones específicos al estilo que Allen Ison se acredita con traer a la liga, y los problemas de relaciones públicas con códigos raciales y las acusaciones de «falta de coherencia» que siguieron. Pero una vez que el código de vestimenta entró en vigor, trajo consigo un nuevo enfoque en el estilo.
«Los jugadores tomaron esta regla, que se hizo como una forma de control, y la convirtieron en algo que se convirtió en una vía para impulsar el estilo y la cultura», dice el presidente de Beats, Luke Wood. «El estilo es esta puerta de entrada para que realmente empiecen a pensar en quiénes son fuera del baloncesto.»
Las redes sociales Llevan las Cosas a la Estratosfera
La mayoría de los jugadores de baloncesto, al ingresar a la liga, han crecido con un solo objetivo en mente: Llegar a la NBA. Pero una vez que lo han logrado, tienen más energía mental (y recursos) para gastar desarrollándose fuera de la cancha. Para hacerse un nombre que dure, los jugadores deben convertirse en una marca.
» Creo que la teoría del código de vestimenta que trae más conciencia a la moda de los jugadores, junto con la introducción de las redes sociales y la capacidad de marcarte a ti mismo realmente ayudó .»dice Koper. «Nuestros chicos toman riesgos de moda muy divertidos. Han creado una anticipación de lo que usarán.»
La mayor parte de esa anticipación se basa en las redes sociales. Tal vez Magic Johnson no tenía ningún lugar para mostrar sus atuendos, pero hoy está Instagram, donde los jugadores pueden publicar y controlar el contenido por sí mismos. Como dijo Johnson: Nadie sabe lo que llevabas puesto si no había nadie que le hiciera una foto.
UpscaleHype, un sitio web dedicado a publicar fotos de trajes de moda y ropa urbana de celebridades, saca a la luz las fotos de esos atuendos. «Creo que lo más importante es la exposición», dice Allen Onyia, cofundador del sitio. «Puedes hacer todo lo que quieras, usar cualquier look loco que quieras, pero si nadie lo está viendo, entonces no tiene valor. Necesitas trabajar con plataformas que lo expongan.»
UpscaleHype ha existido desde 2008, pero la afluencia de otras páginas de Instagram relacionadas con el estilo de baloncesto y la cobertura de los medios ha atraído aún más atención a los atuendos de los jugadores. «Hemos estado siguiendo el estilo de las celebridades durante un tiempo, y el baloncesto siempre ha sido parte de él para nosotros», dice Onyia. «Pero ahora, estamos empezando a ver que se extiende a otros lugares, como la NBA creando páginas de Instagram, más páginas de zapatillas de deporte existentes, más páginas de estilo relacionadas con la NBA. Parece que la comunidad de la moda está empezando a respetar el estilo de los atletas cada vez más.»
Ahora que hay un lugar para generar expectación entre los fans, los jugadores lo están aprovechando. En lugar de cumplir con el requisito de «business casual» dictado por la liga, los jugadores trabajan con estilistas, diseñadores y marcas para crear los estilos que desgastan la pasarela de concreto. No es sólo un atuendo. Son negocios, y es altamente estratégico.
La ropa que usan los jugadores a menudo se decide con semanas o meses de anticipación, dice la estilista de celebridades y arquitecta visual Kesha McLeod. Aunque ahora mismo, la planificación puede ser un poco mezcolanza, McLeod—que los estilos de la talla de James Harden, P. J. Tucker, y Serena Williams—ve cada vez más simplificado pronto.
«Estamos empezando a incluir a los atletas en todas nuestras reuniones», dice. «Nos estamos ayudando desde el principio. Ahora, la reunión será con, digamos, Valentino, James, su representante y yo. Decidimos cuál será su marca para esta temporada y empezamos a contar la historia. No es una idea de último momento.»
Y cuando se trata del primer partido de la temporada, «Tienes que tener el atuendo perfecto», dice McLeod, «porque eso es con lo que estás marcando el tono para el resto de la temporada.»
La postemporada tiene, potencialmente, aún más poder. «Especialmente al entrar en los playoffs, si alguien hace una declaración en la conferencia de prensa posterior al juego, se recoge», dice Koper de la NBA. «Quieres estar listo para ello.»
Las marcas de no rendimiento Tienen Espacio para Competir
En 2008, cuando James llevó auriculares Beats del avión a los Juegos Olímpicos, cambió de ritmo. Este momento, al ver a un atleta usar algo comercializado inicialmente para una industria diferente, cambió la forma en que las marcas usaban a los jugadores como herramientas de marketing: Ponga su ropa y productos de estilo de vida en manos de los atletas y sus estilistas, y la atención seguirá. Más allá de la exposición de la marca, realmente representa una oportunidad para que las marcas mucho más pequeñas que una Nike o una Adidas florezcan.
Tomemos como ejemplo el relleno de piezas, una empresa de ropa con sede en Ámsterdam. La marca comenzó con zapatillas de gama media—para «llenar» la brecha entre la alta costura y la moda urbana, de ahí el nombre, pero las zapatillas son un espacio difícil para los atletas, muchos de los cuales tienen asociaciones con marcas más grandes y están obligados contractualmente a solo ser vistos usando esa zapatilla de marca. Aún así, Llenar Piezas quería encontrar una forma de entrar.
«Nos expandimos a lo listo para usar, en lugar de solo zapatillas de deporte», dice Chris Alders, gerente de marketing de Filling Pieces. «Esto nos dio la oportunidad de trabajar con atletas cuando pueden elegir sus propios estilos fuera de sus contratos.»
funcionó. En marzo de 2018, Chris Paul, guardia de los Cohetes de Houston, fue fotografiado saltando del avión en un chándal azul brillante lleno de piezas de relleno. Los pedidos de ese traje en ese color se cuadruplicaron para la marca en las próximas dos semanas. El día que la publicación de Instagram de Chris Paul se puso en marcha, El llenado de Piezas vio un aumento del 104 por ciento del tráfico de Estados Unidos al sitio web, que se redujo en los próximos días. En marzo, el ahora retirado guardia de calor de Miami, Dwyane Wade, usó una chaqueta de Relleno en una entrevista posterior al juego; la marca vio un aumento del 89 por ciento del tráfico estadounidense al sitio.
Luego están los calcetines de postura. Poco después de su lanzamiento, la marca comenzó a trabajar con Wade, que durante mucho tiempo había tenido un interés en hacer calcetines. La relación comenzó en 2012. En 2015, Stance era el calcetín oficial en la cancha de la NBA. Y en 2018, Wade y Stance lanzaron una empresa conjunta, PWKY, que vende calcetines asequibles con logotipos de equipos de la NBA (y la MLB).
» Trabajar con Wade nos dio credibilidad instantánea con la liga», dice Clarke Miyasaki, director de crecimiento de Stance. «Trabajamos con Wade, hicimos calcetines personalizados para el Calor después de su primer campeonato. Cada pedacito de esa credibilidad añadida para nosotros.»
Esa credibilidad también era necesaria para una pequeña compañía de calcetines que intentaba entrar en la NBA junto a potencias de rendimiento. «Recuerdo que la primera vez que saqué el tema de ser el calcetín en la cancha de la NBA, se rieron de mí fuera de la sala», dice Miyasaki. «‘Eso es lindo’, recuerdo que dijeron. Conseguimos el trato unos años después, y no hay duda de que mucho de eso tuvo que ver con D-Wade.»
Moda: Una Ruta Rápida a una Influencia Desmesurada
En la NBA, la habilidad es igual a influencia. Eso hace que alguien como LeBron James sea un candidato principal para un seguimiento comprometido y masivo. Tiene 49,5 millones de seguidores en Instagram, y eso significa que no es solo un jugador. También es un influencer.
» LeBron es un buen ejemplo de un extremo del espectro: Casi ni siquiera importa lo que haga porque es tan bueno que todos prestarán atención de todos modos», dice Josh Luber, CEO y cofundador de StockX. «Haga lo que haga, la gente lo notará.»
Pero no necesariamente necesitas ser LeBron James para hacerte un nombre. Tomemos a P. J. Tucker, por ejemplo, que no es exactamente una fuerza de la naturaleza en la cancha, al menos en comparación con James. Pero se ha convertido en un nombre familiar debido a su extensa, costosa y exclusiva colección de zapatillas.
«P. J. Tucker realmente lo ha recogido del lado de las zapatillas», dice Luber. «Es noticia fuera del baloncesto cuando un jugador usa zapatillas de deporte inéditas de 2 20,000.»Tucker usó esas zapatillas, las Nike Stewie Griffin LeBron 6 para Navidad, en diciembre de 2018, que luego estaban disponibles en Grailed por más de $20K, según ESPN.
De hecho, las zapatillas son la puerta de entrada a la moda para muchos jugadores. Y si bien es posible que hayan comenzado con zapatos de juegos retro, «las marcas han hecho un buen trabajo haciéndolos interesantes y relevantes fuera del deporte», dice Luber de StockX. «No se trata solo de Tinker Hatfield diseñando zapatillas, sino de Pyer Moss y Supreme. Cuando tienes diseñadores haciendo zapatillas deportivas, estás exponiendo a los niños a lucir geniales fuera del deporte.»
Las relaciones de estos jugadores con las zapatillas de deporte no solo sirven como puerta de entrada del baloncesto a la moda, sino también como puerta de entrada de la moda al baloncesto. En 2018, la NBA cambió su política de color de zapatillas en la cancha para que, en lugar de los colores del equipo, los jugadores pudieran usar cualquier zapatilla de color durante un partido. Inmediatamente, los jugadores comenzaron a tocar la madera dura con nuevas zapatillas de deporte, como la Yeezy 500 y el Air Fear of God 1 de Nike, que nunca estuvieron pensadas para un juego real.
«Todo el mundo entiende que el mercado de zapatillas es un gran negocio», dice Onyia de UpscaleHype. «Hay niños que ni siquiera se preocupan por el baloncesto, pero están viendo el partido solo para ver las zapatillas. Eso es traer un par de ojos diferentes a la NBA.»
La NBA Cambia las Reglas, Literalmente
Esta convergencia de la moda y el juego real es donde la liga en sí merece crédito: Está adaptando sus reglas para que los jugadores puedan tejer sus intereses y negocios externos en el baloncesto. La NBA está haciendo lo necesario para mantenerse moderna.
«La NBA, más que la NFL, la MLB o la NHL, realmente han entendido que es su ventaja competir no solo en entretenimiento en la cancha, sino también fuera de la cancha», dice Onyia. «Están dejando que los jugadores se marquen a sí mismos como algo más que atletas. Entienden que si apoyan eso, simplemente regresa a su negocio, generando más ingresos.»
Con ese fin, la NBA incluso ha creado sus propias cuentas para mostrar el interés de sus jugadores en la moda, como su página de zapatillas @nbakicks. Los equipos como los Raptors publican fotos ajustadas de sus jugadores entre partidos. Todo se une para posicionar a los jugadores para tener patrocinios e inversiones en marcas no relacionadas con el deporte. Incluso aquí en Esquire, hemos tenido a Kelly Oubre Jr. de los Phoenix Suns y a Terry Rozier, pasante de los Boston Celtics, en nuestro armario de moda por un día, aprendiendo los entresijos de la moda desde el lado editorial.
» La NBA alienta a los jugadores a tener negocios fuera del baloncesto», dice Lisa Piken Koper de la NBA. «Es la realidad de la vida; a veces estas carreras no duran tanto y queremos que estén preparadas. Queremos absolutamente que tengan vida después del baloncesto y busquen esos intereses mientras están en él. La mayor exposición que podamos obtener para nuestros atletas es genial. A veces, incluso conduce a acuerdos de liga más grandes.»
«la Moda les da la oportunidad de detenerse y pensar acerca de quiénes son y quiénes quieren ser.»
Más allá de los patrocinios, las colaboraciones y las inversiones, los jugadores de baloncesto se ponen de moda como muchos lo hacen: como una forma de autoexpresión. El apoyo de la NBA significa que los jugadores, que a menudo ingresan a la liga apenas como adultos, pueden encontrarse a sí mismos como individuos, fuera de un equipo y fuera del baloncesto.
«Se están desarrollando como personas, lo cual es difícil cuando han pasado la mayor parte de sus vidas en la cancha, en un autobús o en un avión; probablemente han estado en un equipo de viajes desde que tenían 11 años», dice Luke Wood de Beats. «Han pasado sus vidas en el deporte, no pasando el rato con una gota Suprema. La moda les da la oportunidad de detenerse y pensar en quiénes son y quiénes quieren ser.»
Y si esa autoexploración y desarrollo conduce a un pasatiempo, que conduce a un proyecto paralelo, que conduce a la construcción de un negocio fuera del baloncesto? Así es mejor. Ser jugador de baloncesto no es una carrera de por vida, y a través de intereses externos como la moda, los jugadores pueden encontrar su próximo capítulo.
«¿Qué vas a hacer después de dejar de jugar al baloncesto y convertirte en comentarista deportivo? No todo el mundo nació para ser comentarista deportivo», dice Kesha McLeod. «LeBron James, Dwyane Wade, han construido un modelo de negocio que existe más allá del deporte. ¿Qué vas a hacer cuando la pelota deje de rebotar?»