Crítica social

Publicidad en Teoría Social

Las críticas sociales a la publicidad a las que se hace referencia en la sección anterior, que surgen del liberalismo, el marxismo y el feminismo, se basan no solo en esos diversos movimientos sociales e intelectuales como tales, sino también en la considerable teorización académica y la investigación que han generado en las ciencias sociales.

Si bien sería menos cierto en los Estados Unidos que en el Reino Unido, Canadá y Australia, el marxismo proporcionó el paradigma dominante en los estudios culturales y en muchas ciencias sociales, en particular la sociología, desde mediados de la década de 1970 hasta al menos finales de la década de 1980. Este fue un marxismo «occidental» en el que había dos tendencias principales: una hacia la «economía política», que enfatizaba la propiedad, el control y el funcionamiento de la estructura económica del capitalismo, y la otra hacia el análisis cultural del papel de la ideología en el mantenimiento del sistema en su conjunto. En ambas tendencias, pero en particular en la última y más influyente forma de pensar, se consideró que la publicidad tenía un papel crucial que desempeñar en la estabilización de una sociedad que de otro modo se vería desgarrada por sus propias contradicciones. Siguiendo al filósofo estructuralista marxista francés Louis Althusser, la teoría social marxista en la década de 1980 cambió su enfoque analítico de la estructura económica como base de la sociedad capitalista, hacia la reproducción ideológica: las prácticas de representación y significado de la cultura capitalista, incluida la publicidad.

Esta tendencia en el marxismo cultural encontró causa común con el estructuralismo semiológico (véase Semiótica), derivado de Ferdinand de Saussure, pero movilizado de manera más famosa con respecto a la publicidad de Roland Barthes (1977). En este enfoque, los anuncios mismos se convirtieron en el principal objeto de análisis, de modo que el énfasis se puso en cómo los diversos elementos significativos, o los «significantes» de un anuncio, se relacionaban entre sí para producir el significado del anuncio en su conjunto (véase Publicidad y Anuncios). Se trata de un enfoque cualitativo e interpretativo que contrasta con el método cuantitativo de análisis de contenido.»Este último, con sus raíces en el conductismo estadounidense, sin embargo, se puede aplicar de manera complementaria y productiva junto con el análisis semiológico.

Junto con el estructuralismo marxista y semiológico, hubo una contribución significativa del estructuralismo antropológico, derivado de Claude Lévi-Strauss. Todas estas líneas fueron reunidas, junto con el feminismo y la teoría del desarrollo psicoanalítico de Lacan, en Decoding Advertisements de Judith Williamson, que sigue siendo uno de los libros más definitivos sobre el análisis de la publicidad (Williamson, 1978). Proporcionó una fusión coherente de estas teorías, y las aplicó en el análisis cualitativo de decenas de anuncios de exhibición de revistas, para evidenciar procesos como la «interpelación» y la invocación de «sistemas de referencia» ideológicos en la interpretación de los anuncios. Aparte de la aplicación de Williamson de la teoría del «totemismo» de Lévi-Strauss para explicar cómo ciertos tipos de personas se asocian con productos particulares en la publicidad, como la «generación Pepsi», el estructuralismo antropológico proporciona una forma de entender cómo los bienes se dotan de significado cultural a través de su posición en un sistema total de significado. La publicidad contribuye visiblemente a este proceso de dar sentido a los bienes, pero de ninguna manera de manera exclusiva. El proceso está mediado socialmente. Por ejemplo, de varias marcas internacionales diferentes de ropa deportiva anunciadas de manera similar, será el grupo de pares el que decida cuál de ellas será la marca «cool» preferida en cualquier localidad dada.

La misma cualidad relacional del significado cultural de los bienes se encuentra también en la contribución postestructuralista de Jean Baudrillard (1981). En su opinión, la estructura social capitalista era la fuente de las necesidades, así como del significado de los bienes, y al igual que algunos de los críticos liberales y marxistas de la publicidad citados anteriormente, Baudrillard vio el surgimiento del capitalismo de consumo como un dispositivo por el cual el sistema evitaba la necesidad de redistribuir su riqueza. Por lo tanto, las diferencias de clase se ocultaban bajo una aparente democracia de consumo, una conexión que se pierde en la desconcertante e interminable exhibición de significado, dijo.

Con el advenimiento del postestructuralismo y el posmodernismo, la diversificación del feminismo y el eclipse del marxismo, se prestó mucha menos atención crítica a la publicidad como tal durante la década de 1990.Más bien, aunque los anuncios tradicionales de prensa y revistas, anuncios de televisión y vallas publicitarias continuaron proporcionando los ejemplos de cultura visual posmoderna que se citaron, la teoría y la investigación desde la década de 1990 en adelante ven la publicidad en un contexto más amplio y mucho más teorizado. Esto es incluso más amplio que el complejo de fabricación, marketing y medios descrito anteriormente. Por lo tanto, para Wernick (1991), la publicidad era solo una parte de «la condición promocional de la cultura contemporánea», que iba más allá de la comercialización de bienes y servicios comerciales para incluir el modo de comunicación pública que ahora abrazan todas las principales instituciones sociales, desde los partidos políticos hasta las universidades, y que también se encuentra en la presentación de uno mismo.

En formas como esta, la teoría y la investigación se estaban moviendo más allá del estudio de la publicidad como tal, y tomando un «giro cultural» hacia el análisis de la cultura del consumidor en general. Este cambio no solo ha alentado la atención sobre el papel de instituciones hasta ahora olvidadas, como los grandes almacenes y los supermercados, sino también sobre las transformaciones en el trabajo, la vida doméstica y las identidades culturales, en la medida en que se han expresado y convertido en mercancías en términos de bienes de consumo. Esta agenda, a su vez, ha dado lugar a estudios de cómo se han construido, representado y recurrido a grupos específicos mediante estrategias de marketing, y de cómo han respondido. Más recientemente, debido a que la publicidad como institución es un agente de la cultura comercial, se ha convertido en un área de particular interés para la escuela de pensamiento de la «economía cultural» en Gran Bretaña (McFall, 2004).

Estas líneas de investigación han sido un correctivo refrescante a la preponderancia de la atención que se prestaba anteriormente al contenido de los propios anuncios, realizados sin tener en cuenta a sus audiencias, que hasta ahora caracterizaba la mayor parte de la teorización e investigación sobre publicidad. Además, los nuevos enfoques han proporcionado una idea de la «modernización reflexiva» con la que el público consumidor ha considerado los medios de comunicación y el consumo en la era de la globalización (Lash y Urry, 1994). Esta reflexividad implica una estética posmoderna en la que los consumidores se expresan como sujetos individuales a través de la forma en que movilizan su conocimiento de los códigos de significado que llevan los bienes, códigos que en parte son otorgados por las imágenes en la publicidad, el marketing y los medios de comunicación, pero que se incrustan en la cultura popular. Es evidente que esta relación cultural de las imágenes mediadas y su uso expresivo no puede entenderse únicamente mediante el análisis de las imágenes. Escritores como Klein (2001) han señalado la forma en que la publicidad observa y explota los movimientos en la cultura popular, un proceso en el que el personal creativo publicitario puede participar personalmente como «intermediarios culturales» (McFall, 2004). Estudios etnográficos, como el de Nixon (2003) dentro de agencias en Gran Bretaña, confirman cómo el personal de publicidad puede ser participante en las subculturas en las que se basan para crear sus anuncios. Otras investigaciones muestran cómo el personal de las agencias de publicidad también se dedica activamente a perpetuar el estatus mítico de la publicidad en sí (Cronin, 2004).

A medida que la «publicidad» como objeto de estudio se ha vuelto más esquiva en una era de fragmentación de los medios y segmentación de la audiencia, el estudio de la marca en particular ha servido para volver a centrarse en la relación entre personas y bienes en la era de los nuevos medios. Más que identificar de forma única un producto o su fabricante, la marca permite que los productos adquieran significados culturales, como el posicionamiento de estado; asociaciones con ciertos estilos de vida; e incluso algo como sus propias personalidades (Moor, 2007). Arvidsson ha argumentado que los consumidores, en lugar de ser los engañados pasivos de los anunciantes, en realidad participan en la creación de una marca, aunque de manera desigual: el valor de una marca deriva en última instancia de la «actividad de creación de significado» de los consumidores (2006). Los anunciantes captan estos significados y los explotan asociándolos con productos y servicios particulares. El advenimiento de Internet ha dado a los anunciantes un medio a través del cual pueden aprovechar la creación de significados como nunca antes, por ejemplo, aprovechando el contenido generado por los usuarios, como el que ha ocurrido en los Estados Unidos para la publicidad del Super Bowl, o colocando estratégicamente videos en Internet con la esperanza de que «se vuelvan virales»; es decir, los usuarios querrán enviárselos entre sí. Por otro lado, los anunciantes de marcas que son incómodas o no auténticas en sus apelaciones a los usuarios corren el riesgo de «interferencia cultural», es decir, ser ridiculizados por los mismos medios, como tener versiones de sus anuncios que circulan por las redes sociales. Sin embargo, Internet también permite la publicidad conductual en línea, que permite a los anunciantes dirigirse a personas que han entregado fácilmente información sobre sus gustos e intereses en sus sitios web de redes sociales favoritos, identificándose así como que tienen afinidad con marcas particulares. La búsqueda de la individualización y la autenticidad en el consumo se ve así aprovechada en formas de «trabajo» que los consumidores realizan para los anunciantes, debido a la forma en que los consumidores señalan involuntariamente a los anunciantes el estilo de vida y las tendencias subculturales (Hearn, 2008).

Finalmente, en lo que respecta a los estudios contemporáneos del complejo de fabricación, marketing y medios, los desafíos para la teoría y la investigación son mantenerse al ritmo de la globalización, comprender sus complejidades y monitorear las nuevas relaciones y modelos de negocio que se están formando entre el marketing y los medios en respuesta al crecimiento de las nuevas tecnologías. De particular interés es el papel de la publicidad en el cultivo de nuevos y enormes mercados entre las clases medias emergentes de países tan diversos como Brasil, Rusia, India y China, y la cuestión de si esos mercados se incorporarán al complejo de fabricación, marketing y medios como lo hemos conocido. En el frente tecnológico, la aparente brecha entre los medios «nuevos» y «viejos», o «sociales» y «masivos», respectivamente, se ha superado a través de campañas publicitarias que se montan cada vez más sobre una base «multiplataforma». Los medios móviles que dan acceso a Internet, en particular los teléfonos móviles y tabletas «inteligentes», representan una nueva frontera y han abierto una orientación sin precedentes de la publicidad de acuerdo con la ubicación física precisa del usuario.