Disposición a pagar-definición y significado
Disposición a pagar, o WTP, es lo máximo que un consumidor gastará en una unidad de un bien o servicio. Algunos investigadores económicos ven la disposición a pagar como el precio de la reserva, el límite en el precio de un producto o servicio. Otros conceptualizan el WTP como una gama: el precio de un producto puede variar desde una cantidad específica hasta el nivel de disposición a pagar.
Por el contrario, la voluntad de aceptar, o WTA, es el precio mínimo que una persona está dispuesta a aceptar para abandonar un producto o soportar algo indeseable, como el ruido o la contaminación del tráfico. En el mundo del comercio, la voluntad de aceptar es el precio más bajo por el que un vendedor venderá algo.
Según Cleverism.com, «disposición a pagar» es:
» Un término para el precio más alto que un consumidor pagará por una unidad de un bien o servicio. La disposición a pagar (WTP) es un componente clave de la demanda de los consumidores y es un conocimiento crítico para una empresa en el proceso de fijar el precio de su producto.La demanda »
«se tiene en cuenta para determinar el» mejor » precio, que satisfará tanto al productor como al consumidor cuando el bien o servicio vaya al mercado.»
Durante la década de 1980, los gobiernos de varios países y las organizaciones internacionales comenzaron a estudiar cuidadosamente la disposición de las personas a pagar, específicamente con respecto a los precios que aceptarían para evitar perder un servicio u obtener uno nuevo.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), un foro de países dedicados a la economía de mercado y la democracia, definió la disposición a pagar como: «El precio declarado que una persona aceptaría pagar para evitar la pérdida o la disminución de un servicio ambiental.»
La disposición a pagar varía
Imagine que vive en un país llamado Fantasyland. Fantasyland tiene la tasa de criminalidad más baja del mundo. Nadie se asusta cuando sale por la noche por su cuenta. Puede dejar la puerta principal de su casa abierta, sabiendo que las posibilidades de robo son prácticamente cero.
Si el gobierno propusiera aumentar los impuestos para aumentar el número de agentes de policía, la mayoría de la gente estaría en contra de la idea.
Ahora, imagine que vive en Muggolandia, que tiene la tasa de delincuencia más alta del mundo. Nadie sale de noche, ni siquiera en grupos. Si tiene que conducir su automóvil después del anochecer, no se detenga en el semáforo rojo por temor a ser agredido.
La disposición de los Muggolanders a pagar por más seguridad sería considerablemente mayor que para los Fantasylanders. Incluso si significaba aumentar el impuesto sobre la renta de su actual 30% a 40%, los muggoleños aceptarían la propuesta si significaba tener una mejor seguridad pública.
La disposición a pagar varía, dependiendo de las circunstancias de las personas. La disposición de los ciudadanos de Arabia Saudita a pagar por agua potable (potable) del grifo es significativamente mayor que para los británicos, donde hay muchos ríos, lagos y lluvias regulares.
La disposición a pagar por un par de entrenadores de diseño es de cientos de dólares para un adulto joven, y probablemente no más de 5 50 para un adulto mayor (de más de 65 años).
Medir la disposición a pagar
Ser capaz de saber con precisión cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por algo es crucial para formular estrategias competitivas, desarrollar nuevos productos y realizar auditorías de valor.
Medir la disposición de las personas a pagar es importante para promociones específicas, precios individuales, precios no lineales y muchas otras tácticas de precios.
El precio es una variable importante en el marketing, tanto en las decisiones de compra de los consumidores como en las prácticas corporativas. Contribuye a los márgenes, el posicionamiento del producto y los volúmenes de ventas. Es sumamente importante evaluar con precisión la percepción de los precios por parte de los consumidores.
En un artículo de 2009 publicado en Recherche et Applications en Marketing (Edición francesa), SAGE Publications, titulado – ‘Definición, Medición y Determinantes de la Disposición del Consumidor a Pagar: una Síntesis Crítica y Direcciones para Futuras Investigaciones’ – Marine Le Gall-Ely, Profesora Asociada de Ciencias de la Gestión, Marketing y Comportamiento del Consumidor, en la Universidad de Bretaña Occidental en Francia, escribió:
» La capacidad de medir WTP permite calcular la curva de demanda de acuerdo con el precio y establecer un precio que ofrezca el mejor margen posible. Cuando los precios se pueden personalizar, conocer el WTP podría permitir la optimización de los volúmenes de ventas y los márgenes.»
» Comprender los factores que influyen en el WTP permite aumentarlo y ofrece la oportunidad de aumentar los volúmenes de ventas por un precio determinado o, cuando sea posible, personalizar los precios.»
Costo de oportunidad
Los ejecutivos de marketing necesitan saber cuál es la disposición de los consumidores a pagar, así como su costo de oportunidad percibido.
El costo de oportunidad se refiere a lo que tiene que renunciar cuando elige comprar algo. Cuando los consumidores tienen que elegir entre dos cosas que les gustan, porque no hay suficiente dinero para ambos, tendrán que renunciar a una.
Imagina que solo tienes 1 15. Te encanta la pizza y ves una a la venta por4 14. Sin embargo, también te gustan los cómics, pero cuestan 4 4 cada uno.
Si compras la pizza, renuncias al valor que habrías puesto en el cómic: el placer que habrías experimentado al leerlo, descubrir lo que sucedió después del número de la semana pasada, etc. En economía esto se llama costo de oportunidad.
Video-Disposición a pagar
En este video, Brya Buckley explica qué es la disposición a pagar, así como el costo de oportunidad.