El auge del Direct-to-Consumer

El mercado D2C (direct-to-consumer) ha tenido un crecimiento vertiginoso, a un ritmo de dos dígitos durante varios años, y su proyección para el 2021 es que mantenga un crecimiento cercano al 20%.

Y estos datos son todavía pre COVID-19, por lo que la intención de lanzarse al direct-to-consumer probablemente crecerá aún más ante la incertidumbre y pérdida de control de la cadena de suministro que muchas marcas han vivido en los últimos meses. Mientras tanto, marcas como Beavertown Brewery, han aprovechado esta tendencia y han remontado de una caída del 85% de su negocio hasta un aumento del 1000% en ventas. La mismo ha sucedido con marcas como Allbirds, Casper, Harry’s o BarkBox, todos ellos en sector CPG o FMCG, y que llevan tiempo comiéndose el mercado al otro lado del charco — y de paso desmontando el ladrillo de sus competidores en retail físico — con ingresos anuales de millones de dólares y modelos de negocio totalmente digitales.

Movimientos que no han pasado inadvertidos para otras marcas de largo recorrido, que ya llevan un buen puñado de años vendiendo a través de los canales tradicionales. Recientemente marcas como Heinz o PepsiCo han abierto nuevas vías de comunicación con sus clientes, donde por primera vez han activado una relación directa con ellos.

No es casualidad que al preguntar sobre los principales desafíos de las marcas en eCommerce en 2019, la mayoría señalaran el crecimiento D2C como su principal amenaza, incluso por encima de la influencia de Amazon, según un estudio de DEG Digital en 2019.

Por qué 2020 será el año del Direct-to-Consumer

Si comenzamos por el mercado norteamericano, Facebook comunicaba a mediados de mayo su nueva funcionalidad de Facebook Shops, integrada directamente sobre ‘Shopify’. Pero, ya un año antes, Adidas había llegado a un acuerdo con ‘Storr’ para empezar a incluir a sus fans en el funnel de venta a través de una Social Selling App que facilita que cualquier usuario pueda abrir su propia tienda desde su teléfono y llevarse una comisión del 6% con cada venta directa. Una jugada más en su mix de medios, que empezó eliminando la TV en 2017.

A su vez, y virando la mirada hacia China, nos encontramos con perspectivas todavía más amplias, y que en muchas ocasiones predicen lo que está por llegar: Por ejemplo, Douyin (Tik Tok) es ya un auténtico éxito en streaming shopping. Durante el periodo de confinamiento, tanto marcas de consumo como Lego o Dior hasta marcas de automoción han iniciado conexiones con venta directa de producto, ofreciendo descuentos en tiempo real. El live streaming eCommerce, como se llama esta nueva disciplina, ya superó los 6.100 millones de dólares en transacciones totales vía apps durante 2019, y esta cifra continuará en ascenso.

Está claro que ya no va a haber marcha atrás. Las marcas comienzan a ver las ventajas de construir nuevos canales de venta directos con sus consumidores tras llevar años observando el auge en compra online y mobile eCommerce. En paralelo, asistimos a un Retail Apocalypse, con miles de retailers físicos que ya han cerrado desde 2019 (más de 9.300 establecimientos y cadenas lo hicieron solo en EEUU), y la era de superdigitalización generada a partir de la crisis del COVID-19 se llevará por delante a gran parte de aquellos que no aceleren sus esfuerzos de Direct-to-Consumer, Online-to-Offline u otras soluciones de transformación de canales frente a los nuevos hábitos de consumo.

Las expectativas de los consumidores están en máximos históricos

La expectativa del consumidor ante las marcas tampoco volverá a ser la de antes. Los clientes ahora esperan mucho más de ellas y éstas tendrán que dar la talla en entornos altamente competitivos. Para ser conscientes de esta evolución tan solo tenemos que analizar algunos datos realmente reveladores de Scalefast al respecto:

• El 61% de los consumidores estarían dispuestos a compartir más información con las marcas si eso les permitiera tener una mejor experiencia de compra.
• El 54% de los consumidores esperan recibir un descuento personalizado en las primeras 24 horas del primer contacto con la marca.
• El 51% de los consumidores ve vital recibir una experiencia personalizada a través de los distintos canales digitales de la marca.
• El 26% de los consumidores cree que una mejora en seguridad y experiencia de uso en la pasarela de pago facilita su consumo en D2C.
• Al menos para el 22% de los consumidores contar con la opción de same-day-delivery se convierte en un decisor de compra importante.

Muchos otros estudios también avalan esta tendencia. Según el Direct-to-Consumer Purchase Intent Index, se espera que más del 80% de los consumidores finales realicen al menos una compra a través de una marca D2C en los próximos 5 años. Incluso en España, normalmente un país poco desarrollado en venta online, la tendencia es de cambio y exploración. Podemos ver cómo en los meses de abril y mayo de 2020 se producen fuertes picos en búsquedas de la palabra «eCommerce», según Google Trends.

Sin duda, la pandemia ha puesto en marcha un proceso de aceleración del comercio electrónico sin precedentes en todo el territorio nacional, aumentando hasta un 40% en España frente al mismo periodo en 2019. Asimismo, no podemos olvidar que el confinamiento ha generado hábitos de digitalización que serán difícilmente reversibles dada la longitud que ha tenido el periodo de aislamiento. A su vez, esta tendencia se refleja en los equipos de marketing: según el I Barómetro COVID-19 y Marketing, elaborado por Good Rebels y la Asociación del Marketing de España, el 46% de los encuestados prevé un gran crecimiento ‘direct-to-consumer’ en los próximos 12 meses.

Las palancas que explican el éxito de D2C

El direct-to-consumer significa ser el dueño absoluto de la relación con el cliente y aprovechar la totalidad de los datos para crear experiencias únicas, personalizadas, de mayor eficiencia y de máximo retorno. A su vez, las estrategias D2C están ya permitiendo desarrollar nuevas fuentes recurrentes de ingresos a través de suscripciones, el lanzamiento de nuevos productos y tácticas personalizadas que llevan hasta la fidelización del usuario de forma mucho más eficiente de lo que pueden hacerlo otros canales. Hay, además, al menos cuatro grandes ventajas competitivas:

1. La mejora del margen de beneficio. Al suprimir intermediarios, las marcas consiguen reducir costes de distribución y obtener a cambio un mayor control sobre su margen de beneficio. Las ineficiencias de la distribución se pueden convertir en ingresos extra en la relación directa con el cliente, sin que eso signifique necesariamente fagocitar canales físicos delegados en otros partners que se han mantenido por «tradición» comercial.
2. La capacidad de crear experiencias personalizables. La relación con el cliente vuelve a la marca, lo que permite controlar toda la cadena de la experiencia: desde website a mensajes personalizados o entrega de producto. Lejos de una propuesta de valor basada únicamente en precio, las marcas empiezan a construir razones de compra emocionales y de valor añadido.
3. El control total de los datos. Mantener una relación de primer grado con el cliente implica tener acceso a todos los datos en tiempo real. Esto permite a las marcas identificar patrones, tendencias, necesidades, preferencias y conocer mucho mejor los gustos de sus usuarios. El control de los datos está facilitando también nuevas formas de explotarlos: desde clusterización de nuevas audiencias, hasta la inclusión de flujos inteligentes de Marketing Automation. Y también, nuevas formas de innovar en producto y servicio a partir de un CRM 100% propio.
4. La posibilidad de hacer un marketing digital-first. Las marcas están entrando en el terreno del digital performance y empezando a obtener el control global de todos los canales, regulando sus esfuerzos de branding y conversión bajo un mismo embudo y cerrando, por fin, el círculo para que su comunicación sea 360º de una vez por todas.

El viaje hacia nuevos modelos de D2C podrá terminar por la tecnología, por la creación de flujos inteligentes a lo largo de todo el proceso de venta, o por la selección de un buen MarTech para ello, pero su verdadera esencia y propuesta de valor diferencial seguirá estando siempre en la ‘C’ de Customer Experience.

D2C significa construir sobre experiencias

Si las empresas deberían ser ya customer centric, en el caso de las estrategias D2C se vuelve de obligado cumplimiento. Customer experience significa poner al cliente en el centro. El producto es el corazón de la relación con el cliente: reduciendo procesos y fricción en todo el ciclo de compra, así como enriqueciéndolo con nuevas funcionalidades digitales. Pero, ¿qué están haciendo las mejores marcas para crear esa experiencia cliente céntrica?

• Personalización de contenidos.
• Apps que aportan un valor extra al producto.
• Flujos omnicanal a través de soluciones digitales.
• Programas de fidelización digitales.
• Posibilidades de personalización de producto.
• Funnels que mezclan entre el on y el off.
• Narrativa customizada con contenidos, expertos y ubicaciones.

Un buen ejemplo en España es Codorniú, que ha sabido explotar este concepto permitiendo elegir diseños, incluir textos, fechas y mensajes para crear un producto único y diferenciador para sus botellas de cava.

D2C significa explotar todas las posibilidades de comercialización

Ampliar el abanico de oportunidades de comercialización es clave. Además de impulsar el desarrollo de diferentes estrategias, como definir tácticas globales de distribución y precio o adaptar la oferta a los hábitos y puntos de venta del cliente, nacen nuevas vías que podemos intentar emular:

• Promociones de ventas flash.
• Modelos de suscripción.
• Inclusión de servicios premium.
• Apoyo de lanzamiento en marketplaces como Amazon o AliExpress.
• Beneficios extra para el cliente (envíos rápidos, regalos, descuentos).
• Nuevos modelos de orientación y atención al cliente.

Bonobos lleva años visibilizando a su equipo de «ninjas» (sus representantes de servicio al cliente) como principales responsables de ofrecer una estrategia de atención al cliente realmente única y personalizada. Para una marca que factura actualmente más de 310 millones de dólares y que obtiene un 90% de recomendaciones positivas en sus reviews de asistencia, se podría decir que sigue siendo su mejor propuesta de valor.

D2C significa ir rápidamente de Marketing a Performance

De campañas de imagen a campañas de resultados. De reconocimiento a conversión. Las marcas han empezado a cambiar su mentalidad hacia la búsqueda de la transacción económica y empiezan a hacerlo en más formatos y canales que nunca. El catálogo de herramientas digital seguirá creciendo:

• Search, SEO, PPC.
• Social performance.
• Afiliación.
• Programática y retargeting.
• Redes sociales como canales social selling.
• CRO y A/B testing.

D2C significa crear un MarTech Stack a medida

Con un conjunto de soluciones tecnológicas (o Martech) que permita la optimización de la relación con cliente a través de la automatización de procesos y con escalabilidad suficiente en volumen y canales de venta. La lista de herramientas y funcionalidades es fácil de listar pero mucho más ilimitada a la hora de ser combinada:

• Integración de eCommerce con soluciones de CRM.
• Integraciones con terceros (marketplaces, catálogos externos, etc.)
• Perfilados de audiencia y clustering.
• Lead scoring y nurturing.
• Centralización de datos
• Flujos de recuperación de checkout.

Al mismo tiempo, todo será más fácil en un mundo API-driven. Herramientas como Zapier permiten la conexión entre apps para automatizar tareas fácilmente a partir de activadores y acciones de respuesta entre más de 2.000 apps, incluyendo eCommerce apps como Shopify, Amazon Seller o Magento.

O2O. ¿Por qué no comenzar en digital y finalizar en físico?

Las estrategias de online-to-offline llevan tiempo desarrollando mecánicas para generar tráfico a tienda física, pero también suponen un primer paso intermedio ineludible para todas aquellas marcas que buscan mantener sus canales de venta físicos al mismo tiempo que empiezan a canalizar esfuerzos hacia D2C o hacia estrategias omnicanal.

Por el otro, seguirá levantando barreras de entrada a favor de aquellos players, nativos digitales, que poco a poco empiezan a recorrer el camino a la inversa. Alibaba ha invertido ya más de 8.000 millones de dólares en retailers físicos en China como parte de su estrategia de afianzamiento y con un plan de «new retail» basado en O2O, aprovechando el uso de tecnología y datos cruzados.

eCommerce de suscripción: otra tendencia clave para el D2C.

Marcas como Dollar Shave Club en EEUU crean paquetes personalizados que se mandan automáticamente de manera trimestral o semestral. Es sencillo programarlos y la propuesta de valor es «olvidarse» de tener que repetir la misma transacción una y otra vez.

La variedad es prácticamente infinita. Existen otros, como Ipsy, que generan paquetes o kits de cosméticos por unos 12$ mensuales, o HelloFresh, que ofrece lotes de menús preprogramados por 8$. En España, marcas como Wetaca ya han empezado probar con servicios de suscripción semanal, viendo el éxito que han tenido hasta ahora fuera de nuestras fronteras.

El crecimiento del eCommerce de suscripción ha empezado incluso a propiciar la aparición de soluciones de software como Zuora, Bold Commerce o Recurly, para poder gestionarlo e implementarlo sobre servicios existentes.

Marcas orientadas al D2C: recuperando el proceso y la transparencia.

Las nuevas generaciones jugarán un papel fundamental en el crecimiento del D2C. La Gen Z y la Gen Y son más conscientes del medio ambiente que nunca, y buscan comprometerse con marcas que no solo son más ecológicas y sostenibles, sino que también demuestran ser socialmente conscientes (y contribuyentes, claro).

Aquellas marcas que se posicionen con transparencia en toda su estrategia comercial (producción, cadena de suministro, relación con proveedores, etc.) capitalizarán a largo plazo sobre esa confianza y credibilidad con mucha mayor probabilidad. El D2C permite a las empresas un control total sobre estos factores, y a la vez una capacidad mayor para prolongar ese posicionamiento sin fricción en todo su recorrido.

Definitivamente, el camino hacia el D2C ofrece una gran cantidad de oportunidades frente a los canales tradicionales, pero, durante años, las marcas han creído que diseñar el producto y su experiencia era precisamente su objetivo menos prioritario. Un desafío imprescindible que no han podido — o sabido — resolver desde canales tradicionales, y que, ahora, ante la necesidad de vender a toda costa, empiezan a querer tener de nuevo bajo su control.

Por Joel Calafell