¿El nuevo eslogan de Avis le ayudará a esforzarse más con el marketing?

Avis ya no declara «Nos esforzamos más». Una de las correas publicitarias más famosas y duraderas, que encapsulaba el espíritu de ser una marca desafiante, finalmente se ha abandonado después de 50 años. El negocio global de alquiler de coches ahora está declarando «Es Tu Espacio».
«We Try Harder» nació en 1962, cuando la agencia de publicidad de Avis, DDB, interrogaba a la administración de Avis sobre por qué las personas alquilaban automóviles de la empresa. La respuesta fue que, como segundo en su mercado, después del líder Hertz, Avis siempre se esforzaría más como el retador para hacer feliz al cliente.

El eslogan fue un gran ejemplo de hacer de una perogrullada una virtud de marketing. El marketing reflejaba todo el espíritu del negocio. La nueva correa impulsó Avis al instante, ayudando a pasar de una pérdida a una ganancia por primera vez en 13 años. Pero ahora, después de 50 años utilizando un solo posicionamiento, la nueva directora de marketing, Jeannine Haas, está claramente interesada en cambiar las cosas.

Abandonar un eslogan mundialmente famoso y de larga data seguramente nunca es una decisión tomada a la ligera. Corres el riesgo de renunciar al valor de marca, el reconocimiento y la personalidad en favor de lo desconocido. Pero puedes obtener una imagen más fresca, una nueva dirección y opciones más creativas que antes.

Haas apunta claramente a algo que refleje el Avis de hoy. Porque parece que Avis ya no es el número dos en su mercado; nuevos actores importantes, como Enterprise Holdings, se han deslizado entre los tres primeros, por lo que Avis parece estar en tercer lugar. No es que esto niegue por completo «Nos esforzamos más» como filosofía, pero sugiere que esforzarse más no ha dado sus frutos exactamente en términos de cuota de mercado para el negocio.

Entonces, ¿es un buen movimiento? No creo que «Es tu Espacio» esté por aquí en 50 años. Sí, es lo suficientemente vago para ser utilizado en muchas ejecuciones creativas diferentes. Pero, ¿qué dice sobre el negocio? Nada en mi mente. Haas afirma que el espíritu de esfuerzo ya está cimentado en la filosofía de la empresa, por lo que puede utilizar el nuevo marketing sin perder por completo ese concepto. Estoy menos convencido.

Decir algo profundo sobre lo que distingue a Avis como marca de todos sus competidores es fundamental. El alquiler de coches se ha vuelto aún más comercial de lo que era hace 50 años. Con tantas opciones de presupuesto y agregadores en línea, la última vez que reservé un automóvil, no sabía quién lo proporcionaba hasta que recogí las llaves. En un entorno en el que muchas personas piensan que todas las empresas de alquiler de coches son iguales, la personalidad es vital.

Esta situación me recuerda un poco a Coca-Cola, cuando optó por alejarse de su correa más icónica «The Real Thing». Ahora usa «Felicidad abierta», un concepto bastante vago sobre ser feliz cuando bebes cola (o al menos creo que ese es el mensaje). Para mí, eso tomó la perogrullada sobre la marca – es la original, auténtica y la primera marca que se le viene a la mente a alguien – y la cambió por algo que podría ser cierto para cualquier marca.

No creo que Avis se pierda «Nos esforzamos más» porque siento nostalgia por una gran línea publicitaria. Creo que Avis corre el riesgo de perderlo porque se mantuvo durante 50 años porque se trataba de algo más que la publicidad: se trataba del negocio y de cómo funcionaba. Estaría felizmente equivocado si «Es tu Espacio» termina siendo más robusto de lo que parece.