Fotografía Artística

Una versión anterior de este artículo se publicó por primera vez en 2015. Se ha actualizado.

El mercado de la fotografía artística tiene su propio vocabulario y sus propios métodos para evaluar el valor y el precio. Los fotógrafos que desean vender sus impresiones de arte a coleccionistas o museos deben tomar decisiones sobre cómo fijar el precio de su trabajo, qué tamaño deben tener sus ediciones limitadas, cómo comercializar su trabajo y cómo administrar su inventario mientras realizan ventas. También necesitan entender cómo el mercado y el negocio de dirigir una galería están cambiando ante la presión económica y los cambios tecnológicos que proporcionan nuevas formas para que los coleccionistas descubran y compren fotografías de arte.

Para comprender mejor el funcionamiento del mercado de bellas artes actual, PDN ha entrevistado a numerosos directores de galerías, distribuidores privados y coleccionistas, y también ha hablado con fotógrafos que han logrado desarrollar carreras exitosas haciendo arte y vendiendo impresiones tanto por su cuenta como a través de galerías. Sus consejos y experiencia, extraídos de artículos en los archivos de PDN, proporcionan una guía para los fotógrafos que desean comercializar sus impresiones de arte y avanzar en sus carreras como artistas.

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Una Guía para Fijar el precio de Tus Impresiones
Los galeristas están de acuerdo: Siempre puedes subir los precios, pero nunca puedes bajarlos. Además de poner un precio demasiado alto a su trabajo antes de que se establezcan, los artistas emergentes cometen el error de emitir ediciones que son demasiado grandes. Mantener las ediciones pequeñas, idealmente seis copias o menos, dice, es cada vez más importante, a medida que más coleccionistas de arte contemporáneo acostumbrados a invertir en pinturas únicas comienzan a coleccionar fotografías. «Ruego a los artistas que emitan una edición de tres a cinco», dice la galerista de Nueva York Andrea Meislin.

Aumentar tus precios depende de muchos factores, dicen los galeristas, incluyendo no solo qué tan bien se han vendido tus impresiones, sino quién las ha comprado.

¿Qué Significa Realmente «Edición Limitada»?
Hace veinte años, una edición de menos de 20 impresiones era rara; ahora, las galerías rara vez venden obras de un fotógrafo que imprime en ediciones de más de diez. Los coleccionistas esperan que las impresiones fotográficas que adquieren sigan siendo escasas para mantener su valor. Pero muchos fotógrafos han publicado nuevas ediciones en una fecha posterior en tamaños más grandes, o utilizando diferentes procesos de impresión, o ambos: A veces es por razones creativas, pero a menudo es para aprovechar el creciente valor de una obra para la que se han agotado las copias de edición limitada existentes. Nueva York, California y otros estados tienen estatutos que definen una «edición limitada» y restringen lo que un fotógrafo puede hacer para capitalizar una sola imagen. Alex Novak, distribuidor de fotografía con sede en Filadelfia, por ejemplo, no habla palabras. «Sea ilegal o no, no es ético» emitir nuevas ediciones que los compradores anteriores no tenían ninguna advertencia, dice. «Daña a la gente a la que has vendido anteriormente.»Y los fotógrafos se lastiman diluyendo el valor de mercado de su trabajo y su nombre.

Administrar su inventario de Impresiones de Edición Limitada
Al limitar las ediciones, los artistas también limitan el inventario que pueden vender. Cuando se vende la última impresión de una edición, «No se puede imprimir una para la posteridad», dice el distribuidor privado Lee Marks de Lee Marks Fine Art. Ya sea para vender o ahorrar para el futuro, cuando es posible que necesite capital, o dárselo a una institución o heredero, es una decisión muy personal que cada fotógrafo PDN entrevistado considera de manera diferente, dependiendo de su carrera, sus perspectivas y su visión de su legado.

La gestión de su inventario también depende del mantenimiento de registros precisos. Esto es particularmente importante para los distribuidores que utilizan precios escalonados: En una edición de diez, por ejemplo, las impresiones del 1 al 3 se venden al precio más bajo y los números del 4 al 6 cuestan más, hasta la última impresión. Mantener registros precisos sobre cuántas copias han vendido, regalado o prestado para una exposición es esencial para que todos los fotógrafos eviten errores de precios, como vender la cuarta copia al precio de la tercera. «Si alguien llama y dice:’ Me gusta esta imagen. Dónde está en la edición?»lo sabemos», dice Michael Foley de Foley Gallery.

¿Qué esperar de la Relación Fotógrafo/Galería
Quién paga la producción, la promoción y el envío? ¿Qué significa exactamente» exclusividad «o» envío»? «Un documento escrito es esencial», insiste la consultora de fotografía Mary Virginia Swanson, autora de Finding Your Audience: A Guide to Marketing Your Photographs. «Muchas galerías no usan una, por lo que los artistas necesitan sentarse con un distribuidor si no ofrecen un contrato para discutir cuáles son las expectativas.»

Los distribuidores, fotógrafos y galeristas discuten algunos de los términos que se negociarán y explican dónde ocurren comúnmente los malentendidos.

Qué (y Cómo) Los coleccionistas Compran ahora
En el artículo de PDN de 2011 «Qué quieren los coleccionistas», ávidos coleccionistas de fotos explicaron cuánto están influenciados por el tamaño de la edición, el precio y la reputación de la galería del artista.

En 2018, el número de formas en que los coleccionistas encontraban artistas y compraban grabados había aumentado. PDN entrevistó a cinco coleccionistas: Incluyeron a una recién llegada que se estaba educando sobre el mercado de la fotografía, una coleccionista que ha acumulado una gran colección de imágenes en un género, un comerciante de larga data que compra impresiones para sí mismo «en todas partes y en cualquier lugar» y una coleccionista informal que dice que ella y su esposo compran una foto que admiran si «nos encantaría verla todos los días».»

Esos coleccionistas dijeron que han encontrado el arte que han comprado a través de subastas de beneficios en línea para organizaciones sin fines de lucro y de arte, eBay, galerías que visitan regularmente, espacios de arte sin fines de lucro y publicaciones y blogs como Photograph y the Washington Post In Sight blog.

Al menos uno dijo que encuentra las declaraciones de los artistas «desagradables», pero aprecia la oportunidad de conocer a los fotógrafos y aprender sobre su proceso e influencias. Cuando la fotógrafa con sede en San Francisco, Sarah Christianson, le dijo a un coleccionista que su compra de impresiones le permitió continuar con su proyecto, «se apagó la bombilla más pequeña», dice el coleccionista. «En cierto modo, me llevó a esta fase de mi colección en la que siento que vale la pena apoyar a los artistas.»

Otro coleccionista ha comprado obras de jóvenes artistas. Algunos, como Alex Prager, Sam Falls y Matthew Pillsbury, «han terminado por ser muy conocidos», dice. Y añade: «Es divertido invertir en ellos porque estos artistas, especialmente los jóvenes, tienen dificultades para ganarse la vida.»

Cómo Vender Su Trabajo sin Galería
Los fotógrafos que eligen vender impresiones por sí mismos adoptan una variedad de enfoques, desde vender ediciones pequeñas y abiertas a precios bajos para atraer a un gran volumen de compradores, hasta vender ediciones limitadas a precios de galería. Sin embargo, independientemente de los métodos que elijan, deben establecer formas de supervisar la calidad de impresión, gestionar los pagos y gestionar el envío. No hay forma de optimizar el servicio al cliente. Helen Jones-Florio, quien lanzó una galería en línea para mostrar el trabajo de Jason Florio y otros fotógrafos, dice que si bien los compradores pueden ver impresiones y obtener una lista de precios en línea, aún esperan un servicio personalizado. Abre un diálogo y ayuda a tranquilizar su mente», dice.

Empacar y enviar impresiones es «un montón de trabajo, a menos que tenga un gerente de estudio a tiempo completo y uno o dos pasantes», dice Ryan Pfluger. Muchos fotógrafos prefieren dejar esa tarea al laboratorio que también se encarga de su impresión. La fotógrafa Sara Macel lo maneja ella misma. Le dice a sus compradores que una vez que ha recibido el pago a través de PayPal o una transacción con tarjeta de crédito, el envío puede tardar aproximadamente dos semanas y cuesta entre $100 y 1 150, dependiendo del tamaño de la impresión. «Trato de agregar toques personales para mostrar que viene directamente de mí, no de la impresora», dice. En las fiestas, envía a sus coleccionistas una nota y una letra pequeña. «Es una forma de mantenerme en contacto y enviarles una buena nota, pero también recordarles que podría tener más cosas que puedan comprar.»

13 Consejos para Construir Su Red de Bellas Artes
Una parte importante de trabajar como artista es establecer relaciones con personas que brindarán consejos y críticas honestos, harán presentaciones, abogarán y apoyarán el trabajo de uno, y ofrecerán amistad y un sentido de comunidad. Estas personas pueden ser artistas mayores, compañeros, curadores, galeristas, mecenas u otras personas que tienen un interés en el arte y su promoción. «El mundo del arte es más social que cualquier otra cosa», dice Daniel Shea. «Es un mundo que existe políticamente en torno a las relaciones interpersonales, para bien o para mal.»

Los fotógrafos que han trabajado para otros artistas o formado grupos de crit con compañeros dijeron que se beneficiaron del asesoramiento y la información compartida. Otros solicitaron y consiguieron residencias de artistas donde podían conocer a otros artistas, o buscaron mentores al llegar a artistas que admiraban. Al principio de su carrera, Shea contactó a Brian Ulrich para pedirle consejo. Shea recuerda: «Creo que se dio cuenta de que tenía mucha hambre y ganas de aprender, y que me tomé lo que hice muy en serio y que realmente respetaba lo que él hacía.»
Si bien no es realista para la mayoría de los artistas esperar trabajar con grandes curadores, galerías o instituciones al principio de sus carreras, los fotógrafos que hicieron conexiones con jóvenes curadores y asistentes de galería formaron largas relaciones. Christopher Churchill recuerda algunos consejos que recibió de un director de galería: «Tienes que ir a reunirte con los curadores de tu edad, que están comprometidos con ello y que van a avanzar en sus carreras a medida que tú avanzas en tu carrera.»Para encontrar a estas personas, dice Ulrich,» muestre el trabajo a todos.»Ese es el consejo que recibió de un director de galería, y «alivió mucha presión de esas reuniones», alentándolo a ponerse en contacto con la gente » solo para reunirse, saludar y escuchar sus pensamientos sobre el trabajo.»

Cómo crear una Presentación Destacada para Premios y Reseñas de Jurados
Los concursos, exposiciones y reseñas de portafolios de jurados brindan a los artistas la oportunidad de presentar su trabajo a curadores, editores y editores, y de poner un pie en la puerta con galerías, museos y organizaciones artísticas sin fines de lucro que no aceptan presentaciones no solicitadas. Los directores de organizaciones sin fines de lucro recomiendan investigar lo que la galería o el concurso ha honrado antes, y saber lo que otros fotógrafos han hecho sobre el tema que está abordando. Laura Pressley de CENTER dice que los miembros del jurado buscan imágenes que cuenten «una historia de una manera nueva e imaginativa», por lo que aconseja a los fotógrafos que ingresen a un trabajo que sea oportuno y arriesgado.

Un fotógrafo tiene que asegurarse de que su presentación digital sea una buena representación de su trabajo. Sarah Stolfa de PPAC en Filadelfia dice que los miembros del jurado notan una buena secuencia de imágenes: «Eso ayuda a comunicar la intencionalidad del artista.»(Para obtener más información sobre este tema, lea nuestra entrevista con un director de galería sin fines de lucro sobre cómo los fotógrafos deben hacer un seguimiento después de una revisión de portafolio )

¿Las galerías de Ladrillo y Mortero tienen futuro?
En 2017, el marchante de arte y consultor Sasha Wolf y el galerista Michael Foley se sentaron para conversar sobre el modelo de negocio de la galería de ladrillo y mortero, y las nuevas formas en que los compradores potenciales están encontrando artistas. Su conversación, que tuvo lugar unos meses después de que Wolf cerrara su galería después de diez años y comenzara a vender arte en privado, fue moderada por el galerista David Dixon, y organizada por Stropheus, un colectivo de profesionales del derecho del arte y los negocios que se especializa en servir a la comunidad artística.
Wolf citó una serie de razones para renunciar a su espacio.

» Una de las cosas que me precipitaron a renunciar a mi espacio público es que la gran mayoría de mis ventas iban a personas que no venían » a visitar el espacio de la galería, dice Wolf. «Las últimas seis o siete ventas que hice fueron a personas que nunca conocí.»En ese momento, dice, su techo para un espacio en Manhattan era «una locura».»Otro factor, dijo, eran las expectativas de sus artistas de que tuvieran que hacer un espectáculo cada dos años porque esa es «la norma de la industria».»Explica ,» No importa cuántas veces les dije a mis artistas que se relajaran y que esto era solo un falso paradigma, realmente no podían alejarse de él porque es la forma en que funciona la industria». Comenzó a sentirse mal, como si estuviera montando demasiados espectáculos que no estaban completamente horneados.Facebook Instagram »

Foley, cuya galería se encuentra en el Lower East Side de Manhattan, dijo que una exposición era el único lugar en el que un coleccionista podía ver un nuevo trabajo, «no a través de Instagram, no a través de Facebook, no a través de este post y ese post. Señala: «Creo que un artista debe tener cuidado con lo que lanza y cuándo lo lanza.»

Foley también señala que las ferias de arte y los mercados en línea son ahora más comunes. «Tenemos que tratar de entender todas estas diferentes formas en que las personas experimentan y compran arte y se involucran con él, y averiguar qué es lo mejor y cuánto de mis recursos necesitan para dedicarlos a cada uno y cuál está resultando ser el más exitoso. Ahora mismo parece que todos ocurren simultáneamente, pero la pregunta es, cinco o diez años más adelante, ¿qué va a llegar a la cima?»

El Creciente Mercado de Vídeos de Bellas Artes
Los avances tecnológicos están ayudando a los coleccionistas a sentirse cómodos con la idea de comprar arte basado en vídeo. Comprar obras de vídeo ya no significa comprometerse con la instalación de un televisor voluminoso o encontrar el espacio para un proyector; el videoarte y el multimedia ahora se pueden mostrar sin problemas en monitores delgados colgados limpiamente en una pared. Los fotógrafos convertidos en artistas de video entrevistados por PDN explican que los coleccionistas de trabajo de video ahora incluyen a individuos, así como a grandes instituciones.

Representar a artistas de video como Gregory Scott ha «expandido completamente nuestro mercado», dice Catherine Edelman, propietaria de una galería conocida por vender fotografía. Estos coleccionistas son principalmente coleccionistas de arte contemporáneo. «Hay algo en el video que es tan accesible hoy en día», agrega Edelman. «Todos estamos buscando a esa persona que pone en marcha nuestro corazón, y es la única avenida que definitivamente estoy buscando.»

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