Honor Enfrenta el Escrutinio sobre el Creciente Modelo de Asociación

Ha pasado un poco más de un año desde que la startup con sede en San Francisco, Honor, lanzó una nueva estrategia enfocada en asociarse con proveedores de atención domiciliaria existentes. El enfoque de asociación hasta ahora ha ayudado a Honor a cambiar a un modelo de negocio más sostenible y a expandir su presencia en el mercado, dicen los líderes de la compañía, pero ha generado rumores persistentes y críticas acusadas de escépticos en toda la industria del cuidado en el hogar.

Si bien es cierto que asociarse con Honor o cualquier empresa emergente tiene su parte de incógnitas para una agencia, algunas de las preocupaciones sobre la empresa de cuidado en el hogar a menudo cuestionada pueden ser inexactas o exageradas, sugiere una revisión en profundidad de Noticias de Cuidado de la Salud en el Hogar. La revisión se basó en un análisis de lo que el propietario de una agencia de cuidado en el hogar afirmó ser una versión modelo del acuerdo de asociación de Honor, así como varias entrevistas en el expediente y en el fondo con una variedad de partes interesadas.

Citando la política de la compañía de no hacer comentarios sobre la información confidencial, Honor se negó a autenticar el acuerdo.

La posible causa del contragolpe de Honor: el hecho de que salió de la puerta de manera agresiva, prometiendo una disrupción en la industria y ahora ha hecho un cambio muy dramático en el tono y la estrategia.

» Comenzaron como competidores de cuidado en el hogar utilizando la tecnología para interrumpir», dijo a HHCN Peter Ross, CEO y cofundador de Senior Helpers. «La industria estaba enloqueciendo porque estas personas iban a entrar y poner las cosas patas arriba.»

Honor saltó a la fama en 2015, cuando anunció que había recaudado 2 20 millones en capital de riesgo y tenía como objetivo ser un nuevo tipo de proveedor de atención domiciliaria, ganando eficiencia a través de la tecnología para ofrecer una mejor experiencia a los clientes y cuidadores. En su modelo renovado, Honor se asocia con agencias de propiedad independiente al hacerse cargo de la contratación de cuidadores, la incorporación y la capacitación, además de la logística diaria, la facturación y otras responsabilidades administrativas.

Honor tiene la mayoría de sus cifras financieras y de rendimiento clave cerca de su pecho, por lo que medir el éxito del nuevo modelo es algo complicado. Sin embargo, las estadísticas publicadas recientemente por la compañía, que ha recaudado un total de 115 millones de dólares desde su lanzamiento, proporcionan cierto nivel de información.

Bajo el nuevo modelo de negocio de Honor, conocido formalmente como la «Red de Atención de Honor», la startup ha expandido sus servicios a más de 600 ciudades y pueblos en California, Nuevo México y Texas, triplicando aproximadamente el número de horas de atención brindadas en el proceso. La compañía también espera expandirse a al menos un estado adicional a principios de 2019, dijo a HHCN la presidenta de Honor, Nita Sommers.

Más de 225 empleados a tiempo completo trabajan actualmente en la sede de Honor.

«Básicamente, hemos lanzado el programa incluso más rápido de lo esperado, aprovechando el interés que hemos visto en el mercado», dijo Sommers. «Después de lanzarlo en el Área de la Bahía, lo lanzamos rápidamente a nuestros otros estados y mercados.»

Los escépticos de honor han expresado específicamente su preocupación por el enfoque de distribución de ingresos de la compañía y las políticas de salida con socios de agencias de cuidado domiciliario de propiedad independiente. Lo han hecho en correos electrónicos no solicitados enviados a HHCN, durante conversaciones con reporteros de HHCN y a través de comentarios anónimos publicados en otros sitios en línea.

«Cuando miras el modelo, te preguntas si no está probado», dijo a HHCN un propietario de una agencia de atención domiciliaria que genera ingresos de aproximadamente 6 6 millones. «Es una empresa que ha recaudado varios millones de ingresos, pero ha cambiado su modelo un par de veces diferentes. En mi opinión, las personas inscritas en Honor Care Network son las que están cansadas de estar en el negocio.»

Rise of the Honor Care Network

Honor no fue la única plataforma directa al consumidor habilitada para tecnología que se lanzó con respaldo de VC en los últimos años. Entre las startups similares se incluyen Hometeam y HomeHero, que desde entonces ha cesado sus operaciones.

Cuando cerró sus puertas, HomeHero citó un cambio en la ley laboral que la obligó a alejarse del uso de contratistas independientes como cuidadores. Honor también tuvo que abordar este problema, cambiando su plantilla a la categoría W-2 en enero de 2016.

Honor también se ha alejado de su plan original de otras maneras clave. Hoy en día, Honor mantiene su enfoque inicial en un puñado de mercados clave para probar y probar nuevas ideas e integraciones de dispositivos.

Los detractores han percibido el cambio como un pivote después de un esfuerzo fallido, pero Honor lo ve más como una evolución, una forma de aprovechar mejor sus raíces y fortalezas tecnológicas para resolver problemas vinculados a la fragmentación de la industria, dijo Sommers.

Hay alrededor de 14,000 o más agencias de atención domiciliaria que operan activamente en los Estados Unidos, según estimaciones de la industria.

«La oportunidad principal que Honor realmente ha visto es que hay un grado muy alto de fragmentación en el mercado actual de cuidado en el hogar, y eso crea muchos desafíos para que los clientes naveguen, para que se vestan, por lo que hemos tenido una misión muy, ya sabes, relativamente simple: crear una plataforma nacional para abordar muchos de los problemas que la fragmentación ha creado», dijo Sommers. «Mientras pensábamos en cómo hacer eso, una especie de construir una presencia nacional rápidamente, comenzó a surgir esta idea de la Red de Atención de Honor.»

El cambio de proveedor de atención domiciliaria a proveedor de tecnología y refuerzo de back-office no fue fácil. De hecho, fue «una gran decisión interna», especialmente cuando se trataba de hacer que muchas de las cosas que sus desarrolladores habían construido estuvieran disponibles para otros en la industria, dijo Sommers.

El crecimiento de su modelo de asociación es ahora el enfoque predominante de la compañía.

En general, la Red de Atención de Honor trabaja encontrando y firmando organizaciones de cuidado domiciliario independientes de tamaño pequeño a mediano, no agencias franquiciadas, como socios. A cambio de las capacidades de back-office de Honor, junto con su experiencia en el manejo de desafíos de personal, cumplimiento y regulación, la organización independiente de atención domiciliaria comparte una parte negociada de sus ingresos con Honor. La asociación también pide a la agencia independiente y el Honor de co-marcar su producto.

Mientras tanto, una vez que se une a la Red de Atención de Honor, las agencias de atención domiciliaria se hacen responsables de la divulgación al cliente, la identificación de posibles clientes, las evaluaciones, la contratación, la autorización de facturación, la gestión de la relación con el cliente y el mantenimiento de los requisitos de licencia.

«Lo que encuentras cuando hablas con muchos de ellos se metió en el negocio por un montón de razones para ayudar a las personas mayores, y descubren que sus días se pasan, francamente, en esta rueda de hámster de lidiar con muchos problemas que están operativos», dijo Sommers. «Nuestra propuesta de valor para ellos puede consistir en asumir algunas de esas responsabilidades, no todas, para que puedan aprovechar nuestras capacidades para hacerlo bien y obtener los efectos de la escala.»

Aunque el modelo de asociación de Honor es nuevo en la industria del cuidado en el hogar, existen estrategias comerciales comparables en otros espacios de atención médica.

Una asociación de médicos independientes, por ejemplo, es una entidad comercial organizada y propiedad de una red de consultorios médicos independientes con el fin de reducir los gastos generales o perseguir empresas comerciales que una sola consulta no podría perseguir por sí sola. McKesson, que reúne a farmacias independientes en una red y ofrece servicios compartidos para ayudarlas a competir con las poderosas Walgreens y CVS, es otro ejemplo.

Fundamentalmente, el concepto básico de construir una red para aumentar rápidamente la distribución no es del todo diferente de lo que están haciendo los franquiciadores de cuidado domiciliario tradicionales, dicen los expertos. Hay, por supuesto, grandes diferencias y una lista de pros y contras sorprendentemente diferentes para cada uno.

» La mayoría de las personas con las que trabajamos hoy en día ya han estado en el negocio durante 10 a 15 años», dijo Ross, cuyos Ayudantes Sénior tienen más de 300 ubicaciones franquiciadas en todo el mundo. «Los franquiciadores tienen mucho valor para alguien que viene de una persona diferente y que no sabe nada sobre el cuidado en el hogar.»

Repartición de ingresos y estrategias de salida

La mayoría de los rumores negativos que giran alrededor de Honor se centran en la cantidad de ingresos que la empresa obtiene por proporcionar sus servicios y en la flexibilidad de la empresa cuando los propietarios de agencias de cuidado domiciliario independientes desean, tal vez, vender sus negocios.

Cuando se trata de compartir los ingresos, informes recientes de la industria han descrito el recorte de Honor como extremadamente empinado. En un artículo de octubre, el Informe de Tecnología para el Cuidado en el Hogar, por ejemplo, declaró que el honor toma del 80% al 90% de los ingresos de la agencia, dependiendo de lo bien que negocien los propietarios de la agencia.

Eso es inexacto, al menos basado en sus asociaciones actuales, dijo Sommers.

En cambio, el acuerdo comercial de Honor con las agencias se divide más estrechamente por la mitad, según Sommers. Greg McCarthy, CEO de TheraCare, con sede en California, también describió la postura de distribución de ingresos de Honor como una división de 50-50.

Fundada en 2011, TheraCare había estado en conversaciones con Honor sobre unirse a su red durante más de un año. Finalmente lo hizo en agosto, dijo McCarthy a HHCN.

» Este era mi bebé, así que era algo que quería evaluar seriamente», dijo McCarthy. «Mi beneficio neto se verá muy similar con Honor como lo hizo sin ellos, y ahora creo que la puerta se abre más al crecimiento debido a la economía de escala de Honor y la capacidad de ejecutar el back-end con precisión.»

En promedio, las agencias que han participado en la Red de Atención de Honor han visto crecer sus ingresos generales en aproximadamente un 30% en el corto tiempo que el modelo ha estado en funcionamiento, según Honor. Para TheraCare, Honor ha ayudado al cubrir turnos más cortos que de otra manera habría tenido que rechazar debido a la falta de recursos para cuidadores, dijo McCarthy.

«Cada vez que alguien cambia un espacio, va a haber imprecisiones e ideas erróneas», dijo. «Las personas que forman parte de la asociación en realidad no están hablando demasiados detalles, así que creo que hay mucha información errónea por ahí.»

Los críticos también han expresado su preocupación de que, a través de su modelo de asociación, Honor está comprando efectivamente agencias independientes de cuidado en el hogar y financiando la adquisición con la participación de los ingresos del propietario, dejando a los propietarios atrapados en una relación unilateral.

Los términos del acuerdo estándar de Honor ofrecen a los propietarios de agencias dos estrategias de salida generales, según Sommers.

En el primer escenario, los propietarios pueden optar por salir de su negocio encontrando un nuevo propietario que también quiera mantener una asociación con Honor. Si ese fuera el caso, Honor «estaría muy involucrado» en la búsqueda del nuevo socio para asumir el negocio del propietario original, dijo Sommers. En el segundo escenario, los propietarios podrían «sacar del modelo, recuperar a todos sus clientes y volver a operar como una empresa independiente», dijo.

A pesar de esas salidas, con el tiempo, todas las asociaciones inevitablemente desarrollan dependencias, especialmente cuando hay una amplia integración. En la práctica, deshacer una asociación con Honor puede presentar desafíos en una venta o al terminar la relación debido a la dependencia de una agencia de Honor para todos los servicios que proporciona.

Las entrevistas y el supuesto acuerdo de plantilla compartido con HHCN sugieren que el honor puede incluir varias disposiciones que podrían complicar aún más las salidas de la agencia. El supuesto acuerdo proporciona derechos para la Agencia y para el Honor al salir del negocio si cualquiera de los dos no cumple con sus compromisos dentro del acuerdo.

Honor se negó a comentar ninguna disposición específica.

«Con cualquier empresa, en algún momento, quieres asegurarte de tener una salida segura», dijo McCarthy. «Cualquier Honor facilitará que otro socio compre mi libro de negocios, y el Honor facilitará que, si no, pueda mirar al mercado abierto, después de que tengan la primera oportunidad de hacerlo para hacer una feria para comprar ese negocio.»

Actualmente, Honor tiene tres perfiles de socios comunes. Atiende al propietario de una agencia más pequeña que podría sentirse abrumado y angustiado, además del propietario de tamaño mediano que genera ingresos de entre 3 3 y 6 6 millones y que busca crecer rápidamente. Recientemente, Honor también ha encontrado interés en organizaciones de atención en el hogar de plataforma más grande que brindan una gama de servicios y específicamente necesitan ayuda para administrar solo su línea de negocio de atención en el hogar.

Además de TheraCare, otros socios de Honor más nuevos incluyen Help Unlimited, Indecare y 4Ever Young Living.

The big takeaway

Incluso si muchos de los rumores relacionados con el Honor son infundados o malinterpretados, eso no hace que las preguntas sean menos importantes o válidas, dicen los expertos de la industria. La realidad es que el Honor es una fuerza nueva y potencialmente disruptiva en el sector del cuidado en el hogar, lo que significa que seguramente habrá incógnitas inherentes.

«Creo que todavía es nuevo», dijo Ross. «Creo que el Honor giró en torno a algo que podría aprovechar su tecnología. Han tenido múltiples rondas de inversiones en ese negocio, y creo que están tratando de encontrar un papel en el que puedan entrar y encontrar una oportunidad.»

Cualquier agencia de atención domiciliaria interesada en asociarse con Honor «realmente necesita examinar el proceso y hacer su debida diligencia», dijo Ross.

Eso debería incluir sopesar la decisión de vender directamente, ya que existe un mercado para agencias de atención domiciliaria de diferentes tamaños y perfiles. Los últimos años han traído un aumento en las adquisiciones de agencias de atención domiciliaria de servicio privado, según Mark Kulik, director general de Braff Group, una firma de servicios de asesoramiento de transacciones de venta en Atlanta.

Incluso una pequeña agencia podría encontrar un comprador interesado, particularmente un comprador estratégico que quiera recoger a los clientes y empleados de un rival de mercado, dijo Kulik. Una agencia mal administrada o en dificultades financieras no puede esperar una valoración de la prima, por supuesto, pero cree que incluso estas compañías pueden atraer a un comprador.

Otros M& A los profesionales dan una nota diferente.

El mercado para las agencias que obtienen de 1 1 a 3 3 millones al año actualmente no es sólido, según Jim Moskal, líder de la práctica de atención médica en Livingstone Partners, con sede en Chicago, una firma de asesoramiento M&A. Aún así, los franquiciadores podrían comprar una agencia de ese tamaño y convertirla en una ubicación de franquicia o en una tienda propiedad de la compañía, dijo a HHCN. El mercado no es mucho más sólido, incluso para las agencias más grandes que recaudan de 3 3 a 6 6 millones al año, agregó.

Dejando de lado las preguntas y preocupaciones, los críticos de Honor deben recordar que Honor no está tratando de convertirse en una solución única para todas las agencias de atención domiciliaria, dijo Sommers. Si bien su modelo de negocio puede parecer poco atractivo para algunos, también presenta ventajas significativas para otros.

«Creo que cuando comenzamos la red, probablemente nos inclinamos más hacia algunos de los propietarios de negocios más pequeños porque son el tipo de personas que, francamente, estaban a punto de vender su negocio porque estaban luchando mucho», dijo Sommers. «A medida que hemos madurado y reunido un montón de pruebas sobre cómo hemos construido nuestro negocio y el éxito que estamos teniendo con los primeros socios, ciertamente estamos viendo más de estas entidades más grandes, diría yo.»

» Este modelo, seré el primero en admitirlo, no es para todo el mundo», agregó. «No tiene por qué serlo y esa no es nuestra intención.»

Escrito por Robert Holly