Josh y Barry Tuitean Como Locos. ¿Están Revolucionando el Marketing de RIA o Simplemente Están Perdiendo El Tiempo?

Las charlas de los clubes de campo, las risas falsas y las palmadas falsas en los hombros no importan a una nueva generación de inversores pegados a sus teléfonos. En cambio, la autenticidad, la popularidad y la capacidad de entretener reinan supremas.

Presentamos a Josh Brown, cofundador, CEO y cara pública de la firma de asesoramiento de inversiones Ritholtz Wealth Management, con sede en Nueva York.

Brown, que tuitea bajo el nombre de @ ReformedBroker, ha irrumpido en el espacio de asesoramiento con su implacable y ubicua presencia en los medios, tanto tradicionales como sociales. Recientemente hizo una aparición especial en el Showtime hit Billions. Y con más de un millón de seguidores en Twitter, Brown también crea negocios a través de su blog de Corredores Reformados, apariciones en CNBC y el canal Compuesto en YouTube, donde hace riffs con su equipo sobre administración de patrimonios, mercados y cultura pop. Brown recientemente le dio dolor a su director de investigación, Michael Batnick, por no seguir Juego de Tronos. «¿Cómo puedes decir que no ves el programa y estás en contacto con la cultura?»

En un paisaje empapado de medios, la calidad no garantiza nada. Ser diferente, sin embargo, ofrece una manera de atravesar el desorden. Y Brown, de 41 años, se diferencia mucho de la mayoría de los asesores por no estar abotonado y pulido. Una gran parte de su atractivo es su personaje sin mentiras con un sentido del humor servido en atuendos ultracasuales. La actitud de Brown de «let it all hang out» es desarmante y atractiva, especialmente en una época en la que cada sílaba está agrupada y hilada para lograr el máximo efecto. La gente quiere lo que es genuino y se retrae de las afirmaciones de omnisciencia. Sin embargo, ¿debería la autenticidad correlacionarse reflexivamente con la confianza?

» Nunca me gustó mucho la gente que intenta fingir que lo sabe todo», me cuenta Brown, a mediados de mayo, en una soleada sala de conferencias en el piso 15 de la sede de midtown de su compañía. «Batnick llama a su blog El Inversionista Irrelevante. ¿Cuántas personas empezarían diciéndote lo irrelevantes que son?»

Continúa, » Todo el mundo conoce mis defectos. He crecido en las redes sociales. Empecé Twitter en marzo del ‘ 09.»Brown ahora tiene casi 90,000 tweets y más de 12,000 publicaciones de blog a su nombre. «Soy una persona muy diferente de lo que era entonces en muchos sentidos, pero la gente me ha visto crecer allí y, por lo tanto, no es como si de repente pudiera decir que lo sé todo. La gente sabe que yo no».

Los marketers suelen usar flash para vender productos llamativos, y los leads de «Downtown Josh Brown» con chisporroteo. Sin embargo, a pesar de su estilo simplista y libre, su consejo se basa en la humildad, afirma, probablemente nacido de duras lecciones aprendidas durante muchos años como corredor de bolsa y posiblemente por necesidad, dada la misión corporativa de su firma de solo honorarios.

El socio de Brown, Barry Ritholtz, de 57 años, también trabaja en el centro de atención. El cofundador, presidente y director de inversiones escribe el respetado Big Picture blog y, para Bloomberg, presenta el influyente podcast Masters in Business y escribe una columna. Ritholtz, que tuitea bajo el nombre de @ ritholtz, tiene casi 140,000 seguidores, el segundo más grande entre los asesores después de Brown.

En suma, una estrategia basada en la inversión pasiva y la evangelización activa está funcionando.

Hace seis años, Brown, Ritholtz, Batnick (@michaelbatnick) y el director de administración de patrimonio Kris Venne (@krisvenne) lanzaron Ritholtz Wealth Management (@RitholtzWealth) con aproximadamente 90 millones de dólares en activos. Hoy en día, la firma tiene alrededor de 30 empleados y un impresionante valor de assets 1 mil millones en activos.

Comenzó con médicos y enfermeras.

En 2008, cuando Brown era corredor de bolsa de Westrock Advisors, fue hospitalizado por un brote grave de la enfermedad de Crohn, una enfermedad inflamatoria crónica y a menudo dolorosa que afecta el tracto gastrointestinal. Allí, comenzó a bloguear, inspirado en Ritholtz. «Todo es accidental. No empecé a pensar en el blog, esto va a ser un gran marketing. Estaba realmente en un mal lugar para mi carrera, y solo necesitaba un lugar para desahogarme. Y costaba 1 13 comprar un nombre de dominio y comenzar a ventilar en WordPress, por lo que creó una audiencia rápida.»

Brown dice que era un buen corredor y disfrutaba trabajando con los teléfonos, lanzando ideas. Pero ese año concluyó: «Realmente no estoy ayudando a la gente de la manera que quería en ese modelo de negocio. Sin embargo, no era un miserable profesional de las finanzas. Siempre le digo a la gente que hago finanzas y me encantan las finanzas, pero no estoy destinado a ser una persona de finanzas.»

En Backstage Wall Street, publicado en 2012, Brown enfatiza que su problema con los corredores no es personal, sino que es de «arquitectura» dado que «la compensación e incentivos para los corredores se establecen en oposición diamétrica a los mejores intereses del cliente.»Los corredores de bolsa ganan dinero vendiendo productos. Sin embargo, los asesores de inversión y los asesores financieros que trabajan para Asesores de Inversión Registrados están obligados por los términos de la norma fiduciaria, que legalmente requiere que todas las decisiones se tomen en el mejor interés del cliente. El estándar de idoneidad del corredor de bolsa no se eleva a un nivel tan alto; simplemente requiere que un corredor recomiende operaciones adecuadas para un inversor en una base de comercio por comercio.

Brown también ha criticado durante mucho tiempo el llamado mito de precisión de la industria de servicios financieros, que lleva a los consumidores a creer que invertir es una ciencia. El hecho de que los profesionales son defectuosos y permiten que las emociones nublen sus juicios es mejor no decirlo. Es mejor anunciar anuncios con titulares llamativos que alardeen de resultados boffo (y probablemente efímeros). Cuando el rendimiento de un fondo se derrumba, los activos huyen y el soporte vital se retira sin un susurro. El fondo se fusiona o se entierra sin lápida, epitafio o elogio; su interpretación se elimina de los libros (pero no del suyo propio).

Con Brown y Ritholtz reescribiendo las reglas de enfrentamiento, ¿deberían los asesores abandonar el viejo libro de jugadas y seguir sus pasos? ¿O es el éxito de Brown y Ritholtz más bien el subproducto de un conjunto único de circunstancias que no ofrece una lección más grande, y simplemente cuenta la historia de cómo una empresa estalló?

«El césped finalmente está abierto después de seis semanas de lluvia», dice un radiante Ritholtz mientras se desliza y abre la ventana de su oficina de la esquina, mirando con aprecio la maraña de actividad en Bryant Park. Ritholtz, un ex abogado corpulento que, al igual que Brown, proviene de Long Island, se sienta frente a mí y comienza un rap sin prisa.

» Sabes, el plan nunca estuvo bien, esto es lo que vamos a hacer. Blogearemos durante 20 años, y luego abriremos las compuertas y dejaremos que la gente nos envíe dinero.»Siempre hemos sido nosotros los que hemos hablado de lo que está bien y lo que está mal en la industria de la inversión. Vamos a regalar un montón de contenido gratuito y decirle a la gente, aquí está cómo hacerlo usted mismo, y tal vez una décima parte del 1 por ciento de esas personas se conviertan en clientes.»

Aunque Ritholtz da una impresión rápida y positiva, es el OG de la blogósfera financiera, habiendo comenzado a bloguear en los años 90 en Yahoo GeoCities antes de que Brown tuviera la edad legal para beber. En 2003, Ritholtz se graduó en Typepad, y luego comenzó su propio sitio web en 2008 en WordPress. Hoy en día su Gran blog atrae a más de medio millón de lectores al mes.

El principio de reciprocidad puede desempeñar un papel en el éxito de la empresa. La idea, ampliada en el innovador libro de Robert Cialdini de 1984 Influence: The Psychology of Persuasion, afirma que cuando las personas reciben algo de valor, se sienten obligadas a devolver el favor. Ritholtz, Brown y su equipo ofrecen consejos útiles de forma gratuita. Los lectores corresponden leyendo, siguiendo, atrayendo y, lo que es más generoso, convirtiéndose en clientes.

Para una empresa experta en atraer grupos de activos y talento, es apropiado que su génesis se formara junto a la piscina en una conferencia en San Diego en 2010.

«Empezamos a charlar y no pude evitar pensar, aquí hay un tipo que es muy divertido», dice Ritholtz. «He visto sus escritos. Es un muy buen escritor. ¿Qué está haciendo en ese lado de la Calle? Está perfectamente construido para el lado de RIA. Lo tomó como un pez al agua. Semanas después, Brown se unió a la firma de investigación cuantitativa de Ritholtz, FusionIQ. Tres años después, se quedaron para lanzar Ritholtz Wealth Management.

Aunque hoy en día Brown es la cara más pública de la firma, otros también desempeñan un papel público. «Hemos dividido y conquistado el mundo de los medios», dice Ritholtz. «Todo el mundo escribe y publica en el lado de la investigación», incluyendo a Batnick, Ben Carlson (@awealthofcs) y Blair duQuesnay (@BlairHduQuesnay), quien escribe el blog Belle Curve.

Los servicios de Ritholtz Wealth Management incluyen asignación de activos, gestión de patrimonio, planes de jubilación corporativos y gestión de patrimonio institucional. Ritholtz, que preside el comité de inversiones de la firma, se centra en la construcción de carteras y la gestión de riesgos dentro de un enfoque basado en índices de bajo costo para los clientes. También presta mucha atención a las finanzas conductuales. «El papel del comportamiento es más importante que la selección de acciones o incluso la asignación de activos. Todo el mundo se centra en lo que es óptimo. Pero si posees el S& P 500, o cualquier otro índice amplio, básicamente sabemos cuáles serán los rendimientos a largo plazo de las acciones.»La firma, que tiene una gran base de clientes entre los millennials y los ricos en masa, se apoya en fondos de bajo costo de firmas como Vanguard, DFA, BlackRock y WisdomTree para ofertas principales.

En términos más generales, los RIA se ven bien posicionados dado el flujo de dinero. Los fondos administrados activamente continúan transfiriendo efectivo a los fondos indexados, que ofrecen gastos minúsculos. Las empresas de corretaje, que una vez generaron ganancias masivas ejecutando operaciones, cobran migajas, si es que es así. E incluso los fondos de cobertura están recortando sus grandes tarifas mientras enfrentan fuertes vientos en contra de las «tiendas cuantitativas» impulsadas por computadora y el bajo rendimiento.

En resumen, los creadores de dinero no están ganando dinero como antes.

Pero lo que es malo para Wall Street ha sido genial para Main Street, que nunca lo ha tenido mejor. El mayor problema para muchos inversores es no saber cómo ganar dinero (la indexación es un defecto fuerte), sino saber cómo administrarlo. Esto significa una oportunidad para los asesores.

Pero seamos honestos: Brown y Ritholtz no están siendo perfilados debido a su perspicacia de inversión,que ellos, junto con miles de otros RIA, tienen.

Es porque no tienen paralelo en la historia del marketing de RIA.

Las predicciones de Brown sobre las redes sociales han demostrado ser proféticas. En Backstage Wall Street, que se centra en los aspectos de marketing y de cara al cliente de la industria financiera, escribe: «Será interesante ver cómo esta máquina de marketing de la vieja escuela se mantendrá en el ámbito de las redes sociales, donde las interacciones están destinadas a ser espontáneas, bidireccionales y sin pretensiones. Nadie presta atención a portavoces corporativos falsos y sin alma en la web social.»Excepto cuando meten la pata: Tenga en cuenta el reciente alboroto sobre un tweet de JPMorgan Chase sordo al tono que insta a las personas con un presupuesto limitado a «hacer café en casa» y «comer la comida que ya está en la nevera».»

En el Backstage de Wall Street, Brown derrama el libro de jugadas de Wall Street y comparte, con gran detalle, prácticamente todos los argumentos de venta conocidos utilizados por inversores involuntarios. Lo hace con gusto y por una búsqueda aparentemente genuina de justicia, quizás en parte como penitencia por haber trabajado como corredor de bolsa minorista durante una década. «Las redes sociales son solo una fuerza disruptiva más que cada día trastorna la supremacía de las empresas de soportes de bultos», escribe. «Permite a miles de competidores más pequeños construir sus propias marcas y roer los otrora poderosos robles que han gobernado la industria durante tanto tiempo.»

Y construir que tienen. «Los clientes siguen leyendo las publicaciones y siguiéndonos en Twitter. Así que no es solo atraer, es retener», dice Brown. «Hablamos con muchos jóvenes ricos por naturaleza de lo que somos y cómo somos.Les gusta que puedan voltear una aplicación de redes sociales y ver lo que estamos diciendo. Lo valoran porque no quieren llamar, pasar por aquí o tener una reunión programada.»Brown enfatiza que si el mercado de valores se está hundiendo y el asesor de un cliente no está blogueando o twitteando, el cliente no sabrá lo que está pensando el asesor, y mucho menos si el asesor está al tanto de las noticias.

El bombardeo de medios de la compañía tiene un propósito más grande que crear publicidad gratuita para atraer clientes.

«Mi parte favorita de la firma es que todos los que trabajan aquí vinieron como fanáticos de lo que estamos diciendo», dice Brown. «Nunca hemos tenido un reclutador, nunca hemos tenido un cazatalentos y nunca hemos publicado anuncios de asesores. Tengo 30 personas aquí, y creo que 22 de ellas están orientadas al cliente.»Brown dice que los que se unieron eran asesores financieros que habían estado enviando su material a los clientes. Entonces un día llamaban y decían: ‘¿Por qué no trabajo contigo? Y así, accidentalmente, hicimos crecer la empresa a partir de la investigación inversa.»

Brown cree que las ideas deben ser examinadas públicamente y desprecia el prestigio que se confiere automáticamente a las personas a fuerza de los nombres de las empresas en sus tarjetas de visita. Una vez escribió :» Creo que nunca invertiría dinero con alguien que no esté en Twitter.»Brown reconoce que «suena ridículo», y luego explica: «Si eres solo una persona sin nombre y sin rostro en UBS o donde sea, nadie sabe realmente lo que piensas. Vives de la marca. Y ya nadie hace la marca. La gente sigue a la gente.»Brown afirma que es por eso que Kim Kardashian tiene muchos más seguidores en Twitter que el E! canal en el que aparece. «A nadie le importa la E! canal. Se preocupan por ella. Eso está pasando en finanzas.»

Ritholtz recomienda que los asesores aprovechen sus fortalezas y se especialicen. «Encuentre una manera de ser visto por clientes potenciales que también lo ayude a desarrollar su experiencia y su negocio», dice. «Para mí eso ha estado escribiendo. Encuentra algo que funcione para ti. Siempre me impresiona cuando los asesores describen cómo se forjaron un nicho especializado.»

Pero Brown insiste en que los asesores se están equivocando espectacularmente en las redes sociales en muchos sentidos, un cargo que también cobra contra su yo pasado.

» Cada asesor está jugando un juego global cuando en realidad tiene un negocio regional o local. Están tratando de construir canales de YouTube y presencias de Twitter y están tratando de conseguir un millón de seguidores.»Considera que esos esfuerzos son una pérdida masiva de tiempo y energía. «Es tan contraproducente. Nunca tendrán escala. ¡Tengo diez personas, están solas haciendo esto!»Las palabras vuelan rápidamente de la boca de Brown mientras puntúa cada punto con una convicción creciente.

«Si eres un asesor financiero, ¿qué coño estás haciendo si estás en Davenport, Iowa, haciendo que la gente en Hawai lea lo que estás escribiendo? Ponle a tu blog el nombre de tu ciudad; habla de restaurantes locales.»Brown dice que ha hecho este punto repetidamente, en vano.

La firma gana nuevos clientes casi siempre debido a un evento personal importante, ya sea divorcio, muerte o jubilación, señala Brown. «Si quieres que te encuentren cuando esas cosas le sucedan a la gente de tu zona, deberías estar en LinkedIn y Facebook diez veces más que en Twitter. Brown dice que los asesores que usan mejor Twitter están «comparando notas y compartiendo chistes» con otros asesores. «No creo que la mayoría de los asesores piensen que van a sacar a cien clientes de Twitter, porque no lo harán.»

Aunque está lleno de consejos para otros, ¿se ha equivocado Brown?

«Cuando tuve seguidores por primera vez, era muy arrogante con mi poder», dice Brown. «Algunas personas involucradas en la crisis financiera solo eran periféricas a ella, pero el Wall Street Journal y el New York Times escribían artículos cada cinco minutos señalando con el dedo quién tiene la culpa.»Brown dice que se sintió envalentonado y luego arremetió porque el» odio en torno a las finanzas » era omnipresente. Después de leer sobre una persona en particular, » Exploté en esta diatriba sobre él personalmente.»

Culpa construida.

» Años después le escribí una carta. Me pidió disculpas y eliminado, no sólo porque estaba avergonzado de mi yo más joven, sino porque nunca he querido a alguien a buscar en Google y encontrar esa mierda que me dijo acerca de él y creo que es justo. No recibí una respuesta y dije: ‘No me des una respuesta. No aceptes mis disculpas. No me debes eso. Sólo quiero que sepas lo mal que me siento.»

Sigue existiendo una tensión fundamental entre la forma en que los asesores sienten que deben actuar hacia los clientes, serios, seguros y profesionales, y la forma en que tal vez deberían actuar: profesional, pero dispuesto a discutir honestamente los errores y mostrar vulnerabilidad.

Sin embargo, dado el ascenso de las redes sociales y el impacto de Brown, ¿todos los asesores deberían aspirar a la autenticidad y la transparencia? ¿Y qué hay del asesor consumado que evita las redes sociales porque piensa que «la necesidad de ser parte de la conversación» es tan falsa como la charla del club de campo, las risas falsas y las palmadas falsas en la espalda?

Brown está indeciso. «No todo el mundo tiene que ser el dirigible de lavado de autos, agitando sus brazos», dice.