Liderar con el ejemplo para un enfoque en el cliente
Un artículo reciente titulado «LAS EMPRESAS IMPULSAN el ENFOQUE en el CLIENTE» reveló los hallazgos de PWC de que más del 80% de los directores ejecutivos esperan reformular sus enfoques actuales para el crecimiento, la retención y la lealtad de los clientes en 2013. Más del 80%! Claramente, este cambio de enfoque no es simplemente una «tendencia», ha llegado para quedarse. Es una realidad que seguirá requiriendo flexibilidad y revisión; con un panorama de clientes en constante cambio, los líderes senior no pueden simplemente decidir cambiar su enfoque durante la planificación anual y luego «ver cómo va», sino que también tienen que adaptarse constantemente para satisfacer las necesidades en constante cambio de sus clientes.
Todos sabemos que los profesionales del marketing tienen un papel vital que desempeñar a la hora de ayudar a las empresas a crear valor para sus clientes y, por lo tanto, impulsar el crecimiento, pero el enfoque real en el cliente debe ser impulsado desde el principio. Es, después de todo, una orientación cultural y, por lo tanto, requiere el equipo de liderazgo detrás de ella.
Mi investigación en esta área me ha puesto de relieve la importancia del papel que juega el equipo superior en 2013 cuando se trata de liderar con el ejemplo y poner al cliente en el corazón del negocio. Los tres ejemplos principales que me llamaron la atención incluyen:
Walking the Talk
Muchas empresas invierten tiempo y dinero en extensas comunicaciones internas para instruir a los empleados a poner a los clientes en primer lugar, pero ¿cuántas realmente están demostrando cómo hacer esto de una manera convincente? Una demostración reciente y poderosa de esto es cuando un nuevo CEO en una organización líder de servicios financieros reconoció que los empleados estaban muy enfocados internamente y no hacían de los clientes una prioridad. Su espacio de estacionamiento estaba en la pole position justo en frente de la compañía, mientras que el estacionamiento para clientes estaba en la parte de atrás. Después de comunicar su nueva estrategia de cliente, lo primero que hizo fue tachar su nombre en su espacio de estacionamiento, pintarlo con «cliente» y luego estacionar su automóvil en la parte trasera. ¡Estoy seguro de que esta historia se propagó a través de la organización mucho más rápido que la cascada de la nueva estrategia para el cliente!
Pasar tiempo regularmente con los clientes
Las empresas tienen una gama cada vez mayor de fuentes de datos desde las que obtener información sobre sus clientes, pero un desafío clave, especialmente para los líderes más senior, es dedicar tiempo regularmente a mantenerse en contacto con los clientes. McDonalds ha abordado este reto en Europa con un nuevo programa llamado Market Quest; el primer paso consiste en que su equipo superior trabaje junto con los clientes y el personal, discutiendo las últimas tendencias de consumo y el impacto en la vida y el comportamiento de los demás. También realizan «Safaris minoristas» para comprender lo que está sucediendo en la calle principal. La segunda etapa del programa consiste en compartir las perspectivas de los demás, intercambiar ideas y desarrollar conjuntamente estrategias. Su Vicepresidente de Estrategia Empresarial & Insight afirma que » Market Quest construye un entendimiento común entre el equipo de liderazgo sobre lo que es más importante para nuestros clientes cuando se trata de nuestros restaurantes y nuestra marca.»
Mantener a los clientes en la parte superior de la Agenda
No es bueno si el resto del negocio se centra en el cliente si el cliente no está realmente en la parte superior de la agenda cuando el equipo superior se reúne para tomar decisiones. Haber trazado la experiencia del cliente (p. ej. la experiencia del cliente de extremo a extremo, incluidas todas las personas que tienen contacto directo con los clientes y los que están detrás de escena), el equipo superior de FedEx toma el control de la ti y se reúne mensualmente para revisarla. Realizan investigaciones para establecer qué es lo que más importa a los clientes y, cuando encuentran problemas, lanzan iniciativas para resolverlos; esto implica inscribir no solo a sus propios empleados, sino también a sus socios comerciales en el cambio requerido.
Hay mucha evidencia que muestra que centrarse en los clientes tiene sentido comercial. Fue hace solo unos años cuando Dominó fue fuertemente criticado en línea por los clientes por la calidad de sus pizzas, llamando a sus cortezas «cartón» y a su salsa «ketchup». El CEO Patrick Doyle se enfrentó a esto en línea, devolviendo a los clientes sus críticas con promesas del proyecto ‘The Pizza Turaround’, una campaña audaz y autocrítica que resonó con los clientes. Pero mientras se desarrollaba una receta de pizza mejorada, los videos de YouTube de personal escupiendo pizzas se volvieron virales en abril de 2009, lo que llevó directamente a una caída del 10% en el precio de las acciones. Patrick volvió a abordar de inmediato el problema de frente en YouTube para reconocer este último problema y explicar a los clientes lo que iban a hacer. Estaba convencido de que si era honesto con los clientes, y ellos veían que estaba actuando en su interés, el negocio podría comenzar a reconstruir la confianza con ellos. Este enfoque transparente y honesto fue apreciado; poco más de un año después se convierten en el cuarto sitio de comercio electrónico más grande de los Estados Unidos. En facebook, Dominos tiene cerca de 8 millones de «me gusta» y ha ganado elogios por su enfoque de «Comentario de fans de la semana», donde toman un comentario directamente de un fan y lo publican oficialmente en su muro de Facebook para que todos lo vean:
¿Estás incluido en el grupo del 80% que planea reorientar su agenda en el cliente en 2013? Si es así, pregúntate a ti mismo qué vas a hacer de manera diferente, ya sea grande o pequeño, para realmente «Dar la charla».
Domino’s Facebook Photo © Domino’s Pizza 2013
Si desea leer sobre la líder Liz Lacovara, Directora Global de Capacidades de Demanda en Mars, implementando estos ejemplos en la práctica, haga clic aquí.
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