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Tres marcas que han cambiado recientemente su posicionamiento-Parte 4
Esta es nuestra cuarta pieza de una serie de artículos centrados en marcas globales que han cambiado su estrategia de marca en los últimos años. Los cambios pueden incluir una declaración de posicionamiento actualizada, un propósito de marca actualizado, una nueva arquitectura de marca, un público objetivo redefinido u otros elementos. Puedes leer nuestras publicaciones anteriores aquí, aquí y aquí.
En este artículo echamos un vistazo a cómo Taco Bell, Cadbury y Gucci han cambiado sus estrategias.
Taco Bell
En la última década, Taco Bell se ha convertido en un fenómeno de marketing. La marca, que en el pasado se asoció con comida rápida barata de inspiración mexicana, ha logrado mejorar su imagen de marca cambiando su estrategia de negocio y reposicionándose.
En el centro de la transformación de Taco Bell está el nuevo posicionamiento de la marca, expresado en el eslogan: «Mas en vivo» («mas» significa más en español, de ahí «Más en vivo»). Taco Bell explica la filosofía detrás de «Live Mas» como «conseguir un poco más y hacer un poco más cada día». La suposición clave detrás de la nueva estrategia es que la comida ya no juega el papel de combustible, sino que es una experiencia y una elección de estilo de vida en sí misma.
Para dar vida a este posicionamiento, Taco Bell introdujo una serie de cambios en su estrategia comercial. Comenzó a experimentar con su menú, lanzando, entre otros, opciones de desayuno y su mayor éxito, Doritos Locos Tacos. Renovó su marca, renovó su diseño de interiores, lanzó una serie de restaurantes de gama alta (el concepto Cantina) dirigidos a un consumidor más exigente, introdujo más soluciones tecnológicas en sus restaurantes e invirtió en su crecimiento internacional. Taco Bell también ha aplicado un enfoque innovador a su estrategia de redes sociales y a menudo se cita como la marca que sabe comunicarse con niños de 20 años de una manera auténtica.
Cadbury
Cadbury, una marca británica icónica con herencia que se remonta a 1824, actualmente es propiedad de dos empresas estadounidenses: Mondelēz International, en todo el mundo excepto en los Estados Unidos, y The Hershey Company, en los Estados Unidos.
Hasta 2018, el posicionamiento de Cadbury se definía como»proporcionar momentos de alegría». Se ejecutó a través de algunas plataformas de comunicación, desde la campaña «A glass and a half full of joy» (conocida principalmente por el famoso anuncio de Cadbury de 2007 con un gorila tocando la batería), pasando por un «Joyville» más orientado al producto, hasta «Free the joy», centrándose en momentos espontáneos de alegría en situaciones más cotidianas.
En 2018, Cadbury anunció una nueva estrategia de marca, que por primera vez en más de una década no gira en torno a los momentos de alegría. El nuevo posicionamiento se centra en «actos genuinos de bondad y generosidad». Los ejecutivos de Cadbury querían que la marca fuera «más humana, más real y más identificable» y decidieron construir una conexión más fuerte entre su posicionamiento y las raíces de la compañía (Cadbury originalmente era una empresa familiar dirigida por un filántropo, John Cadbury, conocido por su generosidad y amabilidad).
Gucci
Gucci es una marca con una historia volátil de altibajos espectaculares y cuya fortuna ha dependido casi exclusivamente de los ejecutivos a cargo de ella. Hasta 2015, la marca era famosa por su estilo atrevido, sexualmente provocativo y controvertido.
Cuando Marco Bizarre fue nombrado CEO y Alessandro Michele Director Creativo, la marca se reposicionó, se introdujo una nueva estética consistente, se mejoró la cadena de suministro y se dio un giro a la cultura de la empresa. La imagen de la marca cambió casi de la noche a la mañana de elegante, brillante y sexual a cruda, extravagante, progresiva, romántica y geek. Lo que no ha cambiado en la estrategia de marca de Gucci es su «italianidad», su compromiso con la artesanía y su estilo extravagante.
Los nuevos ejecutivos de Gucci se centran en hacer que la marca sea más atractiva para una generación más joven. Para mantener su relevancia para los Millennials, Gucci comenzó a destacar su carácter progresivo y contemporáneo, renovó su logotipo y lo hizo más prominente en sus productos, cambió a un estilo de comunicación centrado en Instagram y comenzó a comunicar su postura positiva sobre la fluidez sexual. Desde 2015, Gucci ha experimentado su período más próspero hasta la fecha, tanto en términos de rendimiento financiero como de relevancia de marca entre los influencers de la moda.
Gucci y Taco Bell son dos ejemplos de marcas que se reposicionaron para atraer a un público más joven, mientras que Cadbury quería conectar su estrategia de marca con la herencia de la compañía.
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Magda Adamska es el fundador de BrandStruck.
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