AARRR vs. RARRA: kumpi on parempi?

vuonna 2007 Dave McClure esitteli liiketoiminnan kasvun mallin, joka on ollut suurin piirtein standardi viimeisen kymmenen vuoden aikana.

esitelmässään ”Startup Metrics for Pirates” McClure esitteli AARRR-menetelmän tuotemarkkinoinnin ja johtamisen seuraamiseksi. Tämä järjestelmä on auttanut tuhansia yrittäjiä navigoimaan startup growth-yrityksen haita kuhisevilla vesillä, ja sitä on yleisesti pidetty sovelluksen kasvun go-to-menetelmänä.

ja vuonna 2017 se on hyvä tapa upottaa sovelluksen käynnistys ennen kuin edes ehtii pois satamasta.

kyse ei ole siitä, etteikö AARRR sisältäisi hyviä neuvoja. Se tekee, ja me tarkistaa paras tämä malli on tarjota pian.

mutta siellä on massiivinen ongelma.

AARRR keskittyy yrityskauppoihin. Se kirjoitettiin aikana, jolloin hankinnat olivat halpoja ja monia nykyisin kyllästettyjä avainkanavia oli helppo hyödyntää ja skaalata.

nykyään markkinat ovat erilaiset. Todellinen avain kasvuun on käyttäjien säilyttäminen, ei hankinta.

tänään kerromme, miksi Mobile Growth Stackin RARRA on mobiilisovellusten kasvun uusi standardi-ja malli, jota sinun pitäisi käyttää sovelluksen menestyksekkääseen markkinointiin ja hallintaan.

mutta ennen kuin sukellamme eroihin, katsotaan, miksi AARRR oli ylipäätään niin suosittu, ja mitä voimme oppia aiemmasta standardinhaltijasta.

mikä on AARRR & miksi Käyttäjähankintamalli on suosittu

sukelletaan Dave McCluren malliin. AARRR tarkoittaa seuraavia:

1. hankinta
2. aktivointi
3. omavastuu
4. lausuntopyyntö
5. Tulot

kaavamainen asettaa AARRR ulos ylhäältä alas looginen eteneminen. Sillä on intentionaalinen, lineaarinen järjestys. Ja lopulta, se on vain yksi tapa tarkastella asiakkaan suppilo.

Image: Apptentive

aloitat voittamalla uuden asiakkaan mistä tahansa hankintakanavasta.

seuraavaksi ” aktivoit ”heidät onboardauksen kautta, pyrkien antamaan heille sen vaikeasti saavutettavan” aha-hetken ” sovelluksellasi.

kun ne on aktivoitu, tavoite siirtyy niiden säilyttämiseen. Haluat heidän pysyvän luonasi pitkään.

seuraavaksi hyödynnät suhdettasi tuottaaksesi lähetteitä ja moninkertaistaaksesi tavoittavuutesi keneltä tahansa asiakkaalta.

ja lopuksi tehdään rahaa. Toivottavasti paljon rahaa.

Näin käyttäjät sitoutuvat sovellukseen. Tältä asiakasmatkan pitäisi näyttää ja miten muuntosuppilo pitäisi perustaa.

näin ei kasvumallin pitäisi toimia.

AARRR-malli on suosittu, koska se on yksinkertainen ja korostaa kaikkia kasvun tärkeitä elementtejä. Se on suosittu myös siksi, että se rakentuu jokaisen markkinoijan lempiosan kasvun ympärille:

hankinta.

yrityskauppa ja markkinointi ovat melko synonyymejä — ja koska suurin osa kasvumarkkinoijista on markkinoijia, yrityskaupasta on tullut se linssi, jonka kautta sovellusyritykset yrittävät kasvaa.

mutta kuten olemme keskustelleet, yrityskauppa on mobiilisovelluksille väärä lähestymistapa kasvuun.

miksi AARRR Pirate-mittarit eivät enää tehoa mobiilisovelluksiin

useimpien sovellusten kohdalla uuden käyttäjän hankkiminen on käytännössä merkityksetöntä.

keskimääräinen sovellus menettää 77% päivittäisistä aktiivisista käyttäjistään (DAUs) ensimmäisten 3 päivän aikana asennuksen jälkeen.

30 päivän kuluessa se on menettänyt 90% Dausistaan.

ja 90 päivään mennessä tuo määrä hyppää yli 95 prosenttiin.

Kuva: Quettra

toisin sanoen, jos toimimme kuin keskivertosovellus ja hankimme 100 uutta käyttäjää, vain 5 heistä käyttää sovellustamme vielä 3 kuukautta myöhemmin.

10 vuotta sitten tuo saattoi olla ihan ok.

vuonna 2008 App Storessa oli vain 500 sovellusta. Jos olisit luonut ei-jäljittelijä sovellus, todennäköisesti sinulla olisi hyvin vähän kilpailua. Ja kun Apple ajoi miljoonia käyttäjiä App Storeen, hankinta oli uskomattoman halpaa.

nykyään maisema on radikaalisti erilainen.

App Storessa on tällä hetkellä 2,2 miljoonaa sovellusta ja toinen 2.8 miljoonaa Google Playssa.

Kuva: Statista

kilpailu on kovaa, eivätkä hankintakustannukset ole enää likaisen halpoja. Pelkkä sovelluksen julkaiseminen ei ole enää taattu tapa tehdä rahaa.

nykyisessä maisemassa hankintakeskeisessä kasvumallissa ei ole järkeä. Se luo sen, mitä Brian Balfour kutsuu ” Tarkoituksettoman kasvun pyöräksi.”

Kuva: Brian Balfour

”1 million new users” kuulostaa hyvältä kolmannen osapuolen julkaisuissa, ja sitä on helppo myydä kokoushuoneessa. 5 miljoonan uuden käyttäjän tavoittelu tänä vuonna tuntuu laadukkaalta, datapohjaiselta tavoitteelta ja kannattavalta tavoitteelta.

mutta tuo 5%: n omavastuuosuus tarkoittaa ”5 miljoonaa” on todellisuudessa vain 250 000. Ja vaikka yrityskauppamittarit täyttyvät ja markkinointitiimi taputtaa itseään selkään, liiketoiminnan kasvu tasaantuu.

hankinta ei ole enää kuningas.

kuten Jonathan Kim asian ilmaisee, ” Pirate Metrics on SaaS: lle huonosti kyhätty ja kiistatta vanhentunut malli. Vaikka suuri osa siitä vielä kestää, olemme myöhässä paremman määritelmän…”

tarvitsemme paremman mallin — ja se malli on RARRA.

mitä RARRA on?

kuten aiemmin kerroimme, AARRR mallinnetaan suppilon mukaan.

Image: Mobile Growth Stack

RARRA on Thomas Petitin ja Gabor Pappin muokkaus AARRRIN ydinpalasista priorisoimaan sitä, mikä on tärkeintä, eikä sitä, mikä tulee ensin.

1. säilyttäminen: Anna asiakkaillesi uskomaton arvo, jotta he käyttävät sovellustasi yhä uudelleen.
2. aktivointi: varmista, että uudet käyttäjät näkevät sovelluksesi arvon heti, kun he käynnistävät sen.
3. lähete: Hanki heidät jakamaan ja puhumaan sovelluksestasi.
4. Revenue: Hey, make some money on the success.
5. hankinta: Ota kaikki, jotka ovat sovelluksessasi, ja käytä niitä hankkiaksesi entistä enemmän käyttäjiä. Tai ostaa käyttäjiä.

Kuva: liikkuva Kasvupino

RARRA keskittää kasvun mittarin kautta, jolla on eniten merkitystä: säilyttäminen.

saatko käyttäjät palaamaan sovellukseesi?

jos vastaus on kyllä, silloin rakennetaan oikeasti asiakaskuntaa.

jos vastaus on ei, olet käytännössä vain vuokraamassa liikennettä. Ei ole väliä kuinka monet ihmiset lataavat tai kokeilla sovellusta, se lopulta ei ole väliä, jos et voi pitää niitä tulossa takaisin.

kuten Brian Balfour sanoo, ” kaikilla mittareilla, joiden on tarkoitus olla yleisen autenttisen kasvun indikaattori, on oltava säilyvyys sisäänrakennettuna. Säilyttäminen on osoitus siitä, että olet tuottaa ja rakentaa todellista arvoa, koska ne pitävät tulossa takaisin.”

kun priorisoimme säilyttämistä, rakennamme todellista, pysyvää käyttäjäkuntaa.

katsotaan tätä toiminnassa.

miksi RARRA on parempi kasvumalli: Hitlist-tapaustutkimus

vuonna 2013 Gillian Morris ja kaksi perustajaa lanseerasivat Hitlist-sovelluksen, joka varoittaa käyttäjiä matkatarjouksista.

kun sovellus julkaistiin, se keräsi nopeasti paljon mediahuomiota, jota esitettiin muun muassa The Next Webissä, Lifehackerissa, The New York Timesissa ja jopa suositussa kreikkalaisessa matkablogissa.

käyttäjän vastaus oli ylivoimaisen positiivinen, ja monet käyttäjät lähtivät kommentoimaan, kuinka paljon he rakastivat sovelluksen koukuttavaa, Tinderimäistä käyttöliittymää.

Kuva: Gillian Morris

sovellukselle tulvi kymmeniä tuhansia uusia käyttäjiä, mutta ongelma oli iso.

he eivät pysyneet maisemissa.

kolme kuukautta sen jälkeen, kun sovelluksen lanseeraus teki painokierroksen, alle 5% käyttäjistä pysyi aktiivisena.

Kuva: Gillian Morris

tässä vaiheessa useat Hitlistin sijoittajat alkoivat ajaa AARRR-mallia ohjeistaen Gilliania ja tiimiä sijoittamaan Facebook-mainoksiin ja rakentamaan yrityskauppakanaviaan.

onneksi monet muut sijoittajat painostivat RARRAA sen sijaan.

kuten neuvonantaja Tarun Mitra asian ilmaisi: ”jos investoi kasvuun ennen kuin on säilyttämistä, vuokraa käyttäjiä, ei hanki heitä.”

joten Hitlist-tiimi alkoi keskittyä säilyttämiseen.

he uudistivat UX: n (joka oli alkuperäisen suunnittelun suosikkiominaisuus) ja lisäsivät siihen elementtejä, jotka paremmin helpottivat valmiita ostajia tylsistyneiden selainten sijaan.

uuden version julkaisemisen jälkeen Hitlist 2.0 epäonnistui käytännössä kaikissa kirjan hankintamittareissa:

• sosiaalisen median maininnat tippuivat merkittävästi
• Lehtimaininnat pysähtyivät
• ” tykkäsivät ” kaupungit per käyttäjä (avainkiinnitysmittari versiossa 1) putosi 41: stä 5.6

AARRR acquisition-first-mallin perusteella tämä uusi käyttöönotto näyttäisi täydelliseltä epäonnistumiselta.

mutta tavoitteena ei ollut hankinta, ja kun tiimi tutki tarkemmin dataa, he huomasivat Hitlist 2.0: n menestyvän kaikilla oikeilla tavoilla.

42% uusista käyttäjistä käytti sovellusta vielä viikko lataamisen jälkeen. Kuukausittaisten aktiivisten käyttäjien (MAU) osuus, joka varasi todellisia tarjouksia, nousi alle 1 prosentista yli 10 prosenttiin — monet heistä ostivat useita tarjouksia kuukaudessa.

Kuva: Gillian Morris

vuotta myöhemmin yhtiöllä oli neljännesmiljoona käyttäjää 163 maassa varaten yli 6 miljoonan dollarin Matkatarjoukset.

kun sovellukset keskittyvät hankintaan, ne päätyvät korkeaan kirnuun, korkeampiin hankintakustannuksiin ja käyttäjien aktiivisen kasvun tasaantumiseen ajan myötä.

kun keskitymme säilyttämiseen, aktiiviset käyttäjät kasaantuvat ajan mittaan ajaen kasvua, joka rakentuu itselle eikä kariutu.

puhutaan strategiasta. Miten rakennamme mobiilisovelluksen kasvustrategian RARRA-mallin avulla?

Kuinka luoda kasvustrategia RARRAN avulla

Aloita Retentiolla

kuten olemme maininneet, retentio on mobiilisovellusten kasvun perusta. Ja sen pitäisi olla linssi, jonka läpi voit tarkastella kaikkia näkökohtia markkinointistrategiasi-hankinnasta lähete.

ensimmäinen vaihe on kartoittaa sovelluksesi nykyinen retentioaste ja tärkeimmät pudotuspisteet.

laske N-päivän Retentiosi nähdäksesi kuinka monta käyttäjää on tulossa takaisin sovellukseesi ja tunnista tarkalleen, missä olet menettämässä eniten käyttäjiä. Sitten tiedät, mihin keskittyä.

kun olet voittanut uuden käyttäjän, miten pidät heidät palaamassa sovellukseesi? Osoittamalla sovelluksen arvon ja rohkaisemalla heitä kehittämään tapoja sen käytön ympärille.

Aloita selvittämällä, miten sovellustasi käyttävät ne, jotka ovat jo ottaneet sen osaksi elämäänsä. Ketkä ovat menestyneimpiä pitkäaikaiskäyttäjiäsi, ja mitä he tekevät sovelluksessasi? Mitä ominaisuuksia he käyttävät? Mihin vuorokaudenaikoihin he ovat aktiivisimmillaan? Mitä he tekevät ensimmäisten 48 tunnin aikana asennuksen jälkeen?

käytä kohorttianalyysiä löytääksesi sovelluksesi ihanteellisen käyttäjäretken ja rohkaistaksesi uusia käyttäjiä seuraamaan tätä polkua.

paras tapa saada käyttäjät palaamaan on ymmärtää, mitä he rakastavat tuotteessasi. Tunnista ja tarkenna Suosituimmat ominaisuutesi. Paranna käyttökokemustasi. Lähetä henkilökohtaiset push-ilmoitukset, jotka tuovat käyttäjät takaisin sovellukseesi, jotta voit suorittaa avaintoiminnot. Ja mikä tärkeintä, kuuntele käyttäjiä ratkaisemaan yhteisiä ongelmia, nopeasti korjata vikoja, ja pitää parantaa sovelluksen.

nopeuta käyttäjän aktivointia

sinulla on vain yksi mahdollisuus aktivoida uusia käyttäjiä. Joten se tekee tarjoaa nautittavaa ensimmäinen kokemus sovelluksen sitäkin tärkeämpää.

et luonut sovellusta vain siksi, että joku lataisi sen — haluat hänen ryhtyvän tiettyihin toimiin. Mikä tuo toiminto sovelluksellesi on? Ostaako se jotain? Yhteiskuva? Valmistumassa tuotekierros? – Ystävän lisäksikö? Äänestä tai kommentoi sisältöä?

kun olet määrittänyt aktivoinnin virstanpylvään, voit keskittyä rakentamaan onboarding-kokemusta, joka onnistuneesti saa uudet käyttäjät tähän pisteeseen.

saatat ajatella, että hyvin suunniteltu käyttöliittymä tarkoittaa, ettet tarvitse virallista onboarding-virtaa. Mutta ellei sinulla ole super yksinkertainen käyttöliittymä, sinun täytyy ohjata uusia käyttäjiä läpi heidän ensimmäinen kohtaaminen sovelluksen.

tehokas onboarding auttaa käyttäjiä käyttämään vähemmän aikaa sovelluksen käyttötavan selvittämiseen ja suoraan miksi. Käytä KÄYTTÖLIITTYMÄKUVIA, yksinkertaisia läpivalaisuja ja visuaalisia vihjeitä, jotta käyttäjät voivat kokea sovelluksen keskeisen hyödyn mahdollisimman nopeasti.

pidä asia yksinkertaisena: älä kata jokaista yksittäistä ominaisuutta, äläkä ärsytä käyttäjiä selittämällä itsestään selviä elementtejä, kuten zoomausta tai vieritystä.

kun olet opastanut käyttäjää yksinkertaisen onboardauksen läpi, auta häntä pääsemään seuraavaan virstanpylvääseen mahdollisimman nopeasti. Lopeta onboarding flow kehottamalla heitä tekemään, että seuraava toimenpide:täyttämällä profiilin, lisäämällä maksu-tai sijaintitietoja, valitsevat push ilmoitukset, jne.

Build an Effective Referral System

erään Nielsenin tekemän tutkimuksen mukaan 92% ihmisistä luottaa kavereiden lähetteisiin.

kannustamalla käyttäjiä, jotka jo pitävät tuotteestasi, suosittelemaan sitä muille, voit nopeasti laajentaa käyttäjäkuntaasi ja tarjota tehokasta sosiaalista näyttöä mahdollisille käyttäjille. Plus, asian ohjelmat ovat yleensä paljon alhaisemmat kustannukset per hankinta kuin muut kanavat, ja retentio hinnat tarkoitettu käyttäjät ovat yleensä korkeammat.

tarjoamalla suosittelupalkkioita, kuten rahaa takaisin tai alennuksia tulevista ostoksista, voit kannustaa käyttäjiä kutsumaan verkostonsa ja pitämään ne aktiivisina sovelluksessasi. Kaksipuoliset kannustimet voivat myös olla tehokas tapa pitää nykyiset käyttäjät sitoutuneina ja houkutella uusia käyttäjiä. Otetaan esimerkiksi Airbnb ja Uber.

tarjoamalla palkintoja sekä nykyisten käyttäjien ja ne he viittaavat, nämä yritykset luovat virus silmukka, joka muuttuu niiden asian ohjelmia tehokas asiakas hankinta Moottori.

lisää kiinnostusta suositteluohjelmaasi sähköpostimuistutusten avulla tai käytä sovelluksen sisäisiä viestejä, kuten Uberin yllä, saadaksesi käyttäjien huomion ja antaaksesi heille nopean tavan jakaa ainutlaatuinen suosittelulinkkinsä.

lisää asiakkaan eliniän arvoa

mitä pidempään pidät asiakasta, sitä suurempi on heidän arvonsa yrityksellesi. Ne tarjoavat tasaisen, ennustettavan liikevaihdon kasvun — ja se tarkoittaa, että sinulla on varaa käyttää enemmän uusien käyttäjien hankkimiseen. Seuraavassa on muutamia tapoja parantaa asiakkaan LTV:

Send Achievement and Progress email

a weekly or month email that remembering users of your app ’ s value is one way to keep users coming back to your app. Tee yhteenveto viikon edistymisestä tai saavutuksista tai laske, kuinka paljon rahaa he ovat säästäneet sovelluksellasi.

Duolingo ’ s achievement emails

Identify Upsell and Cross-Sell Opportunities

Use behavioral data to send users personated offers on related products or services, product nipples, and popular or trending products. Luo upsell mahdollisuuksia tarjoamalla ilmainen toimitus tai erityisiä alennuksia vähintään ostaa.

ota Amazonin mobiilisovellus: siinä on näkyvästi suositeltuja tuotteita, jotka perustuvat käyttäjän ostohistoriaan, luokituksiin ja selauskäyttäytymiseen.

pyydä käyttäjältä palautetta

ymmärrys siitä, mitä käyttäjät haluavat, auttaa sinua priorisoimaan etenemissuunnitelmasi ja keskittymään niihin näkökohtiin, jotka itse asiassa ruokkivat säilymistä ja kasvua. On tärkeää parantaa käyttäjäkokemusta ja tietää, kuinka todennäköisesti käyttäjät ovat suositella sovellusta muille.

tieto siitä, kuinka monta onnellista asiakasta sinulla on — ja keitä he ovat-on avain pitää Kirn hinnat alhainen ja laajentaa käyttäjäkunnan kautta app store luokitukset, lähetteet, ja suusanallisesti.

optimoi hankintakanavat

sen sijaan, että katsoisit kaikkia käyttäjiäsi yhdestä laajasta näkymästä, käytä kohortteja jakaaksesi ne ryhmiin ja selvittääksesi, mitkä hankintakanavat toimivat sovelluksellesi parhaiten.

Huomautus: en sanonut, että selvitä, mitkä kanavat tuovat eniten uusia käyttäjiä. Sen sijaan, keskittyä syvemmälle suppilo selvittää, mitkä kanavat tuovat uskollisimmat käyttäjät.

tässä esimerkissä Facebook ja Google Ads menestyvät parhaiten uusien käyttäjien voittamisessa.

, mutta entä jos nämä uudet käyttäjät eivät palaa tai muutu asiakkaiksi?

katsomalla kauemmas suppilosta näemme, mistä suurin osa palaavista ja maksavista asiakkaistamme tulee.

Facebook-tili on 40% maksavista asiakkaistamme, mutta Instagram-palvelun kautta hankittuja uusia käyttäjiä muuntautuu entistä nopeammin. Googlen mainoskampanjat saavat 25% uusista käyttäjistämme, mutta vain 6% heistä tulee maksavia asiakkaita.

on aika selvää, että meidän pitäisi lisätä Instagram-panostuksia ja vähentää Google-Mainoskulujamme.

kun olet todistanut, että voit säilyttää käyttäjät, voit lisätä uusia käyttäjiä suppilon huipulle — ja alkaa kasvattaa sovellustasi eksponentiaalisesti.