Brand Architecture: Kuinka järjestää brändisi

yritykset kehittävät brändiarkkitehtuureja, joilla voidaan myydä erilaisia tuotteita tai tarjota erilaisia palveluita, joiden on oltava jollain tavalla jäsenneltyjä.

Brändiarkkitehtuuri tuo yksinkertaisesti järjestystä kaaokseen.

Brändiarkkitehtuuri viittaa brändien hierarkiaan yksittäisen yrityksen sisällä.

voi jossain vaiheessa tulla siihen johtopäätökseen, että mitä teet, ei ole vain yksi yritys.\

ja että tarjoat erilaisia tuotteita tai palveluja ja ne tarvitsevat erityistä huomiota.

miten siis järjestät tarjontasi, osastosi tai tuotteesi?

sitä me kutsumme brändiarkkitehtuuriksi-emoyhtiön, tytäryhtiöiden, tuotteiden ja palveluiden keskinäiseksi yhteydeksi yhden organisaation sisällä.

mitkä ovat brändiarkkitehtuurin tyypit?

voimme erottaa kolme erilaista tapaa järjestää brändejä yrityksen sisällä.

brändiarkkitehtuurien tyypit:

1. monoliittinen
2. kannatettu
3. moniarvoinen
4. Hybridi

nämä ovat kolme perustyyppiä, ja niillä on kullakin eri vahvuudet ja heikkoudet.

joskus yritykset käyttävät edellä mainittujen aakkosten yhdistelmää — esimerkki hybridiarkkitehtuurista.

joten tässä artikkelissa kuvailen kutakin brändiarkkitehtuurin tyyppiä ja annan teille joitakin esimerkkejä, jotta voitte saada käsityksen siitä, miten niitä voidaan käyttää organisaationne jäsentämiseen.

muista aloittaa brändistrategian kehittäminen ensin, jolloin voit tehdä merkityksellisempiä päätöksiä brändisi arkkitehtuurissa.

Monolithic Brand Architecture

Monolithic architecture (tai branded house) on ominaista vahva, yksi master brand.

Brändilaajennuksissa käytetään vanhemman identiteettiä asiasanojen kanssa.

Fedex on esimerkki monoliittisesta brändiarkkitehtuurista.

tämäntyyppisessä brändi-arkkitehtuurissa master-brändi ottaa koko toiminnan hallintaansa.

kaikki merkit kantavat emobrändin nimeä – se on aina näkyvissä.

monoliittisen brändiarkkitehtuurin käytön edut:

• asiakkaat tekevät valintoja brändiuskollisuuden perusteella.
• ominaisuuksilla ja eduilla on kuluttajille vähemmän merkitystä kuin brändilupauksella.

tällaista brändiä kutsutaan myös sateenvarjoksi tai yritysbrändiksi.

tässä mallissa emobrändi ja kaikki alibrändit ovat selkeästi yhdestä organisaatiosta.

tunnettuja brändejä, jotka käyttävät monoliittista brändiarkkitehtuuria:

• Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
• GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
• Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media

riski vieraannuttaa asiakkaat, jotka ovat jo päättäneet tietystä tuotemerkistä

vahvistetun tuotemerkin Arkkitehtuuri

vahvistetulle arkkitehtuurille on ominaista tuotteen tai divisioonan ja emoyhtiön välinen markkinointisynergia.

tuote tai toimiala on emoyhtiön vahvistama.

Apple on esimerkki vahvistetusta brändi-arkkitehtuurista.

tämäntyyppiseen brändiarkkitehtuuriin kuuluu vain itsenäisiä brändejä, joita tukee jokin organisaatiobrändi.

vahvistetun brändiarkkitehtuurin käytön edut:

• merkintä lisää uskottavuutta alibrändiin.
• uusi brändi liittyy olemassa olevan brändin positiiviseen omaan pääomaan.
• mahdollistaa kilpailemisen markkinoilla vieraannuttamatta olemassa olevaa yleisöä.

ero monoliittiseen brändäykseen on se, että vahvistetussa brändäyksessä käytetään emobrändiä, joka voidaan joskus piilottaa.

kuitenkin yleisesti me kaikki tunnemme master brandin, mutta se

kuuluisat brändit, jotka käyttävät vahvistettua brändi-arkkitehtuuria:

• Apple — iPay, iPad, iPhone
• Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
• Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios

etuna on, että uusi brändi on sidoksissa olemassa olevan brändin positiiviseen omaan pääomaan.

Pluralistista Brändiarkkitehtuuria

Pluralistista brändiarkkitehtuuria (tai brändien taloa) luonnehtii joukko toisiinsa liittymättömiä brändejä.

vanhemman nimi on näkymätön, uusia merkkejä kehitetään.

tämä ohjelma ei nojaa mestaribrändiin lainkaan, vaan jokainen alibrändi saa oman imagonsa.

Procter & Gamble on esimerkki moniarvoisesta brändiarkkitehtuurista.

tämän tyyppinen brändi-arkkitehtuuri sisältää vain itsenäisiä, toisiinsa liittymättömiä brändejä.

moniarvoisen brändiarkkitehtuurin käytön hyödyt:

• jokainen riippumaton brändi voi maksimoida vaikutuksensa markkinoilla.
• osakeannin kanssa yhteensopimattoman brändiyhdistyksen välttäminen.
• omistaa uuden tuoteluokan käyttämällä voimakasta nimeä.

yrityksen, joka lanseeraa eri brändejä eri segmenteillä, on yleensä luotava erilliset tuotemerkit voidakseen toimia hyvin eri markkinoilla ja eri asiakkaille.

tunnettuja brändejä, jotka käyttävät moniarvoista brändiarkkitehtuuria:

• Procter & Gamble — Gilette, Tide, Old Spice
• Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry ’ s
• Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta

Tiesitkö, että Volkswagen-konserni omistaa Audin, Bentleyn, Skodan, Volkswagenin Lamborghini, Porsche ja Ducati?

Hybrid Brand Architecture

hybrid brand architecture on yhdistelmä kahdesta tai useammasta brändiarkkitehtuurista.

jotkut alibrändit linkittyvät pääbrändiin, mutta toiset pysyvät erillisinä.

Hybridibrändäystä käytetään tyypillisesti silloin, kun yritys vaihtaa usein brändiarkkitehtuuria tai hankkii olemassa olevia brändejä fuusioiden tai yritysostojen kautta.

Alphabet on esimerkki hybridimerkkiarkkitehtuurista.

yritykset, joiden on säilytettävä Vanhat tuotenimet ja mallit pitääkseen asiakkaat tyytyväisinä, käyttävät usein erilaisia strategioita.

hybridimerkkiarkkitehtuurin käytön edut:

• mahdollistaa vanhojen ja uusien tuotteiden rinnakkaiselon.
• mahdollistaa erityyppisten tuotemerkkien fuusiot / hankinnat.
• merkittävä innovaatio oikeuttaa oman nimensä, kun taas muut yksiköt liittyvät läheisesti toisiinsa.

tunnettuja merkkejä, jotka käyttävät hybridibrändiarkkitehtuuria:

• Amazon-Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
• Alphabet — Google, Waymo, Google Ads
• Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype

tämä lähestymistapa on joustavin ja mahdollistaa sekaannusten välttämisen ja tasoittaa tietä tuleville tarjouksille.

mihin tarvitset brändiarkkitehtuuria?

yritykset sulautuvat muihin ja hankkivat uusia yrityksiä ja tuotteita — ja tämän seurauksena:

brändäys -, nimikkeistö-ja markkinointipäätökset monimutkaistuvat.

päättäjät tarkastelevat markkinointia, kustannuksia, aikaa ja oikeudellisia vaikutuksia.

brändiarkkitehtuurin tarve ei rajoitu maailmanlaajuisiin parhaisiin brändeihin tai voittoa tavoitteleviin yrityksiin.

jokaisen kasvavan yrityksen tai laitoksen on arvioitava, mikä brändi-arkkitehtuuristrategia tukee tulevaa kasvua.

Miten luodaan brändi-Arkkitehtuuri?

oikean rakenteen valitseminen brändillesi vaatii paljon tutkimusta.

sinulla täytyy olla perusteellinen käsitys asemoinnistasi, tarjonnastasi ja brändistrategiastasi.

tässä kysymykset, jotka on esitettävä ennen kuin päätetään brändi-arkkitehtuurista:

1. mitä hyötyä yhden tuotenimen käytöstä on?
2. pitääkö uusi yksikkö etäännyttää yhtiöstä?
3. hämmentääkö yhteisbrändäys kuluttajia?
4. muutammeko nimeä vai perustammeko olemassa olevan brändin oman pääoman?
5. pitäisikö varmistaa, että emoyhtiö näkyy aina sivutoimisena?
6. miten brändäämme tämän uuden hankinnan?

tapa selvittää, mikä toimisi parhaiten oman yrityksen kannalta, on tehdä huolellista tutkimusta.

vasta sitten voit päättää, miten voit hyödyntää jokaista brändiosastoasi koko yrityksen hyödyksi.

Brand Architecture Benefits

saatat ajatella, että brändisi on liian pieni hyötyäkseen brändi-arkkitehtuurista.

brändiarkkitehtuurin rakentaminen ei ole vain monikansallisia yrityksiä varten.

pienetkin brändit voivat nähdä mitattavia parannuksia suorituskyvyssä järjestämällä tarjontaansa paremmin.

7 brändiarkkitehtuurin edut:

1. varmistaa organisaation sujuvan toiminnan
2. mahdollistaa kohdentamisen tiettyjen asiakkaiden tarpeisiin.
3. tasapaino päämerkin ja sen alamerkkien välillä.
4. mahdollistaa joustavuuden uusille tuotteille ja palveluille.
5. varmistaa selkeyden ja synergian brändien, tuotteiden ja palveluiden välillä.
6. maksimoi näkyvyys kilpailluilla markkinoilla.
7. mahdollistaa brändin oman pääoman suojaamisen.

brändiä voi suunnitella monella eri tavalla, ja useimmat useita tuotteita ja palveluita myyvät suuryritykset käyttävät strategioiden sekoitusta.

päätelmät

laajennukset, yritysostot ja fuusiot, vaikka ne ovat yritykselle pitkällä aikavälillä hyväksi, aiheuttavat paljon sekasortoa ja sekaannusta.

ainoa tapa ratkaista tämä sekaannus on:

saada selkeä kuva ja järjestää brändisi eri alaosastot.

muista, että ideana ei ole vain keksiä joitain nokkelia tuotenimiä (kuten Apple) tai käyttää väriä erotteluun (kuten FedEx), vaan luoda selkeyttä kaaoksesta.

1. ensin sinun on päätettävä, kuinka tiiviisti haluat liittää osastosi emobrändiisi.
2. toiseksi varmista, että jokainen brändiä kaipaava tuote tai palvelu saa oman brändinsä.
3. kolmanneksi, priorisoi selkeys brändiesi, toimialojesi, tuotteidesi tai palvelujesi yhteyksissä.

kiinnitä lopuksi huomiota brändisi tunnistusjärjestelmän yksityiskohtiin: nimeämisrakenteen, värien, typografian ja symbolien sijoittelun tulisi kaikki sopia brändistrategiaasi.

tämä artikkeli on kirjoitettu Alina Wheelerin kirjan ”Designing Brand Identity” pohjalta.