maksuhalukkuus-määritelmä ja merkitys
maksuhalukkuus eli WTP on suurin, mitä kuluttaja kuluttaa yhteen tavaran tai palvelun yksikköön. Osa taloustutkijoista näkee maksuhalukkuuden varaushintana eli tuotteen tai palvelun hinnan rajana. Toiset käsittävät WTP: n vaihteluvälinä – tuotteen hinta voi vaihdella tietystä summasta maksuhalukkuuteen.
vastaavasti halukkuus hyväksyä eli WTA on vähimmäishinta, jonka henkilö on valmis hyväksymään hylätäkseen tuotteen tai sietääkseen jotain ei-toivottua, kuten melua tai liikenteen saastumista. Kaupan maailmassa halukkuus hyväksyä on alhaisin hinta, jolla myyjä myy jotain.
mukaan Cleverism.com, ’maksuhalukkuus’ on:
”termi, jolla tarkoitetaan korkeinta hintaa, jonka kuluttaja maksaa yhdestä tavaran tai palvelun yksiköstä. Maksuhalukkuus (WTP) on keskeinen osa kulutuskysyntää, ja se on kriittistä tietoa yritykselle tuotteensa hinnoittelussa.”
”kysyntä otetaan huomioon määritettäessä ”parasta” hintaa, joka tyydyttää sekä tuottajaa että kuluttajaa, kun tavara tai palvelu menee markkinoille.”
1980-luvulla useiden maiden hallitukset ja kansainväliset järjestöt alkoivat tutkia huolellisesti ihmisten maksuhalukkuutta, erityisesti hintoja, jotka he hyväksyisivät välttääkseen palvelun menettämisen tai uuden saamisen.
Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestö (OECD), markkinatalouteen ja demokratiaan keskittyvä Maiden foorumi, määritteli maksuhalukkuuden seuraavasti: ”ilmoitettu hinta, jonka yksilö suostuisi maksamaan välttääkseen ympäristöpalvelujen häviämisen tai vähenemisen.”
maksuhalukkuus vaihtelee
Kuvittele, että asut maassa nimeltä Fantasiamaa. Fantasiamaassa on maailman alhaisin rikollisuus. Kukaan ei koskaan pelkää, kun he menevät ulos yöllä yksin. Voit jättää kotisi ulko-oven auki tietäen, että murtautumisen todennäköisyys on käytännössä nolla.
jos hallitus esittäisi verojen korottamista poliisien määrän lisäämiseksi, suurin osa ihmisistä vastustaisi ajatusta.
kuvittele nyt asuvasi Muggolandiassa, jossa on maailman korkein rikollisuus. Kukaan ei käy ulkona iltaisin, ei edes ryhmissä. Jos autolla joutuu ajamaan pimeän tultua, ei kannata pysähtyä punaisiin liikennevaloihin pahoinpitelyn pelossa.
Juggolanderien halukkuus maksaa suuremmasta turvasta olisi huomattavasti suurempi kuin Fantasylandereilla. Vaikka se tarkoittaisi tuloveron nostamista nykyisestä 30 prosentista 40 prosenttiin, Jästiläiset suostuisivat ehdotukseen, jos se tarkoittaisi parempaa yleistä turvallisuutta.
maksuhalukkuus vaihtelee ihmisten olosuhteista riippuen. Saudi-Arabian kansalaisten halukkuus maksaa juomakelpoisesta vesijohtovedestä on huomattavasti suurempi kuin briteillä, joissa on paljon jokia, järviä ja säännöllisiä sateita.
halukkuus maksaa designer-kouluttajaparista on nuoren aikuisen sadoissa dollareissa, seniorilla (65+) todennäköisesti korkeintaan 50 dollarissa.
maksuhalukkuuden mittaaminen
se, että pystyy tarkasti tietämään, kuinka paljon kuluttajat ovat valmiita maksamaan jostakin, on ratkaisevan tärkeää kilpailustrategioiden laatimisessa, uusien tuotteiden kehittämisessä ja arvontarkastusten tekemisessä.
ihmisten maksuhalukkuuden mittaaminen on tärkeää kohdennetuissa kampanjoissa, one-to-one-hinnoittelussa, epälineaarisessa hinnoittelussa ja monissa muissa hinnoittelutaktiikoissa.
hinta on tärkeä muuttuja markkinoinnissa sekä kuluttajien ostopäätöksissä että yritysten käytännöissä. Se vaikuttaa katteisiin, tuotteiden asemointiin ja myyntimääriin. Kuluttajien hintakäsitysten tarkka arviointi on erittäin tärkeää.
vuonna 2009 SAGE Publications-lehdessä julkaistussa artikkelissa ”Definition, Measurement and Determinants of the Consumer’ s willing to Pay: a Critical Synthesis and Directions for Further Research ” – Marine Le Gall-Ely, Associate Professor of Management Sciences, Marketing and Consumer Behavior, Länsi-Bretagnen yliopistosta Ranskasta, kirjoitti:
”kyky mitata WTP mahdollistaa kysyntäkäyrän laskemisen hinnan mukaan ja parhaan mahdollisen katteen tarjoavan hinnan asettamisen. Kun hintoja voidaan räätälöidä, WTP: n tunteminen voisi mahdollistaa sekä myyntimäärien että katteiden optimoinnin.”
”WTP: hen vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen mahdollistaa sen korottamisen ja tarjoaa mahdollisuuden kasvattaa myyntimääriä tiettyyn hintaan tai mahdollisuuksien mukaan mukauttaa hintoja.”
vaihtoehtokustannukset
markkinointijohtajien on tiedettävä kuluttajien maksuhalukkuus sekä koetut vaihtoehtokustannukset.
Vaihtoehtokustannuksella tarkoitetaan sitä, mistä joutuu luopumaan, kun päättää ostaa jotain. Kun kuluttajat joutuvat valitsemaan kahden mieluisan asian välillä, koska molemmille ei ole tarpeeksi rahaa, he joutuvat luopumaan toisesta.
Kuvittele, että sinulla on vain 15 dollaria. Rakastat pizzaa ja näet yhden alennuksessa 14 dollarilla. Pidät kuitenkin myös sarjakuvista, mutta ne maksavat 4 dollaria kappale.
jos ostat pizzan, luovut siitä arvosta, jonka olisit antanut sarjakuvalle – siitä nautinnosta, jonka olisit kokenut lukiessasi sitä, selvittäessäsi, mitä tapahtui viime viikon numeron jälkeen jne. Taloustieteessä tätä kutsutaan vaihtoehtokustannukseksi.
Video – maksuhalukkuus
tässä videossa Brya Buckley kertoo, mitä maksuhalukkuus on, sekä vaihtoehtokustannukset.