miten NBA: n parhaiten pukeutuneet pelaajat tekivät tunnelista bisneksen
LeBron James ja kuulokkeet muuttivat NBA: n suhteen muotiin lopullisesti. Oli vuosi 2008, ja Yhdysvaltain Miesten Olympiakoripallojoukkue oli juuri laskeutunut Shanghaissa. Nousukas tech-brändi oli tuskin käynnistynyt, myyden ensimmäiset kuulokkeensa Best Buylle vain kaksi kuukautta aiemmin. Ne oli sijoitettu vain musiikkiteollisuudelle. Kunnes LeBron James käveli koneesta Kiinassa ne yllään. Beats by Dre nousi valtavirtaan käytännössä yhdessä yössä.
”emme oikeastaan ajatelleet mitään, koska olimme tuolloin täysin keskittyneet musiikkiin”, Beatsin puheenjohtaja Luke Wood kertoo. Mutta urheilijat, erityisesti koripalloilijat, osoittautuivat mittaamattoman tuottoisiksi markkinoiksi. Woodin mukaan on vaikea arvioida Jamesin hiljaisen tuen vaikutusta myyntiin, mutta anekdotaalisesti? Beats muuttui Beatsiksi LeBron Jamesin ansiosta.
ennen Beatsia ja Lebronia koripalloilijoiden odotettiin toimivan rajatussa tilassa. Pelaajana. Ole roolimalli. Tue lenkkaria tai muroja. He voivat vaikuttaa esitystilassa työskentelemällä vaatebrändien kuten Niken tai Adidaksen tai urheilullisten brändien kuten Gatoraden kanssa. Beatsin menestys oli kuitenkin oivalluksen hetki: fanit eivät välitä vain koripalloilija LeBron Jamesista. He välittävät LeBron Jamesista. LeBron James the brand. Oli kyse sitten Beats-kuulokkeista, Thom Browne-puvusta tai John Elliott-lenkkareista, fanit haluavat tietää, mitä LeBron Jamesilla on päällään.
tämä asenne-pelaajat laillisina muotivaikuttajina-on soluttautunut lajiin yleisesti, erityisesti erityisen kaupallisina hetkinä, kuten silloin, kun urheilijat ovat kävelemässä lentokoneesta tai areenan tunnelin läpi, jota nykyään usein kutsutaan ”betoniseksi kiitoradaksi.”Urheilijat käyttävät tätä altistumista rakentaakseen jotain itselleen: he käyttävät uudenlaisia kuulokkeita, vain runway-muotituotteita ja vielä lanseeraamattomia katuvaatteita. Nykypäivän NBA: ssa urheilijat ovat omia brändejään. Heidän pukeutumisensa ei ole vain persoonallista tyyliä. Se on bisnestä.
asut eivät ole pelkkiä asuja-ne ovat rahaa
Pienet alut—asuvalinnat, oikeasti—voivat johtaa suuriinkin diileihin. Beatsilla on nyt virallinen yhteistyö NBA: n kanssa. Russell Westbrook otti päällekäyvät asunsa betoniselta kiitoradalta Instagram-sivulleen kirjaan Style Drivers. Dwyane Wade teki yhteistyötä Stance Socksin kanssa ja perusti oman sukkayrityksen yhdessä brändin kanssa. Stance on NBA: n virallinen kenttäsukka.
”näemme urheilijoiden ajavan yhä enemmän arvoa brändeille, joiden kanssa he työskentelevät”, sanoo Roger Breum, sports partnerships-analytiikka-ja arviointifirman Hookitin markkinointijohtaja. ”Viime vuosina yksilöurheilijasta on tullut urheilun voimakkain osa. Emme odota sen muuttuvan lähiaikoina.”
vuonna 2018 LeBron James ajoi sponsoreilleen 137 miljoonan dollarin tulot ja Stephen Curry Hookitin mukaan 39 miljoonaa . Vaikka määrä on kaikille tuotemerkeille, Hookit sanoo vaatteet muodostavat” suuri pala ” kokonaismäärästä.
Toki pukukumppanuuksia pelaajien ja liigan kanssa on ollut jo pitkään, mutta ne ovat pitkälti rajoittuneet Niken ja Adidaksen kaltaisiin urheiluvaatejätteihin. Jotkut laajamittaiset sponsorointi on jopa luonut laillisia voimanpesä tuotemerkkejä – vain katsoa Air Jordan – mutta ilmiö pelaajien tuo määrällisesti liiketoiminnan arvoa Muoti ja tarvikkeet tuotemerkkejä, jotka alkoivatoikeus on uusi.
”urheilijat ovat todella oppineet rakastamaan muotia”, sanoo NBA: n merchandising partnershipsin varatoimitusjohtaja Lisa Piken Koper. ”He istuvat eturivissä muotinäytöksissä ja työstävät omia yhteistyötään koripallon ulkopuolella. Kävelystä areenalle on nyt tullut heidän kiitoratansa.”
lavan nousu
koripallon muotifandomi ei ole aivan uusi. Walt ”Clyde” Frazier, Wilt Chamberlain ja Magic Johnson välittivät pukeutumisestaan. Itse asiassa, Magic Johnson kertoi Esquire että uudet kaverit ei pitäisi saada kaikki kunnia niiden muoti mielessä: ”me kaikki käytti mitä oli kuuma meidän päivä, too. Erona on, että pelaajat saavat näyttää ihmisille heti ja siellä, mitä heillä on. Jos et olisi ottanut minusta kuvaa, kukaan ei olisi tiennyt, mitä minulla oli päälläni.”
kiinnostus oli olemassa. Se oli alusta, joka puuttui. Mikä muuttui? Oikeastaan kaksi asiaa: monumentaalinen sääntömuutos ja sosiaalisen median tulo.
vuonna 2005 NBA: n komissaari David Stern hyväksyi säännön, joka edellytti liikemaailman rentoa pukeutumista joukkue – ja pelitapahtumiin, muun muassa areenalle kävelemiseen. Vaikka se oli tarkoituksellisen epämääräistä, se tarkoitti sitä, että pelaajien piti pukeutua pukuihin tai pukea housut ja kauluspaidat. Kiistanalaisempi osa säännöstä ei ollut se, mitä se valvoi, vaan se, minkä se kielsi: ketjut, riipukset ja medaljongit.
SHOP Russell Westbrookin ’Style Drivers’ $37.40, amazon.kom
kriitikot moittivat uutta asetusta rasistiseksi, yhdistäen tietyt ketjut ja mitalit tyyliin, jonka Allen Iversonin katsotaan tuoneen liigaan—ja sitä seuranneisiin rodullisesti koodattuihin PR-ongelmiin ja syytöksiin ”kurittomuudesta”. Mutta kun pukukoodi astui voimaan, se toi mukanaan uudenlaisen tyylin korostamisen.
”pelaajat ottivat tämän säännön, joka tehtiin eräänlaiseksi kontrolliksi, ja tekivät siitä jotain, josta tuli väylä ajaa tyyliä ja kulttuuria”, Beatsin puheenjohtaja Luke Wood kertoo. ”Tyyli on tämä portti heille todella alkaa ajatella, keitä he ovat ulkopuolella koripallo.”
Sosiaalinen Media vie asiat stratosfääriin
useimmat koripalloilijat ovat liigaan noustessaan kasvaneet yhteen tavoitteeseen: päästä NBA: han. Mutta kun he ovat tehneet sen, heillä on enemmän henkistä energiaa (ja resursseja) käyttää itsensä kehittämiseen kentän ulkopuolella. Tehdäkseen itselleen nimeä, joka kestää, pelaajien on tultava brändiksi.
” uskon, että teoria pukukoodin tuomisesta tietoisemmaksi pelaajien muotiin sekä sosiaalisen median käyttöönotto ja kyky brändätä itsensä auttoivat todella paljon .”sanoo Koper. ”Meidän kaverit ottaa todella hauskaa muoti riskejä. He ovat luoneet ennakko-odotuksen siitä, mitä heillä on päällään.”
suurin osa tuosta ennakoinnista rakentuu sosiaaliseen mediaan. Ehkä Magic Johnsonilla ei ollut paikkaa esitellä asujaan, mutta nykyään tarjolla on Instagram, jossa pelaajat voivat julkaista ja hallita sisältöä itse. Kuten Johnson sanoi: Kukaan ei tiedä, mitä sinulla oli päällä, jos ei ollut ketään ottamassa siitä kuvaa.
UpscaleHype-sivusto, joka on omistautunut julkaisemaan kuvia julkkisten huippumuodista ja streetwear-painavista asuista, työntää kuvia kyseisistä asuista julkisuuteen. ”Mielestäni tärkeintä on paljastuminen”, sanoo sivuston toinen perustaja Allen Onyia. ”Voit tehdä niin paljon kuin haluat, käyttää mitä tahansa hullu katsoa haluat, mutta jos kukaan ei näe sitä sitten sillä ei ole arvoa. Sinun täytyy työskennellä alustoilla, jotka paljastavat sen.”
Nousukarsintatyyliä on ollut vuodesta 2008, mutta muiden koripallotyyliin liittyvien Instagram-sivujen ja medianäkyvyyden tulva on tuonut pelaajien asuihin entistä enemmän huomiota. ”Olemme seuranneet julkkisten tyyliä jo jonkin aikaa, ja koripallo on aina ollut meille osa sitä”, onyia sanoo. ”Mutta nyt, alamme nähdä sen poimia muissa paikoissa, kuten NBA luominen Instagram sivut, enemmän lenkkari sivut olemassa, enemmän NBA liittyvät tyyli sivuja. Tuntuu, että muotiyhteisö alkaa kunnioittaa urheilijoiden tyyliä yhä enemmän.”
nyt kun on paikka rakentaa fanien ennakointia, pelaajat hyödyntävät sitä. Sen sijaan, että vain täyttää liigan sanelee ”business casual” vaatimus, pelaajat työskentelevät stylistit, suunnittelijat, ja tuotemerkit veneet näyttää ne kuluvat alas konkreettisia kiitotien. Se ei ole vain asu. Se on bisnestä ja strategista.
pelaajien vaatteet päätetään usein viikkoja tai kuukausia etukäteen, kertoo julkkisstylisti ja visuaalinen arkkitehti Kesha McLeod. Vaikka juuri nyt suunnittelu voi olla hieman sekavaa, McLeod—joka tyylittelee tykkää James Harden, P. J. Tucker, ja Serena Williams-näkee sen tulossa virtaviivaisempi pian.
”alamme ottaa urheilijoita mukaan kaikkiin palavereihimme”, hän sanoo. ”Autamme toisiamme alusta asti. Tapaamme Valentinon, Jamesin, Managerin ja minut. Päätämme, mikä hänen brändinsä on tälle kaudelle ja alamme kertoa tarinaa. Se ei ole jälkiviisaus.
ja kun kyseessä on kauden ensimmäinen peli, pitää olla täydellinen asu, McLeod sanoo.”
pudotuspeleissä on mahdollisesti vielä enemmän valtaa. ”Varsinkin pudotuspeleihin pääseminen, jos joku antaa lausunnon postgamen lehdistötilaisuudessa, se poimitaan”, NBA: n Koper sanoo. ”Haluat olla valmis siihen.”
Suorituksettomilla brändeillä on tilaa kilpailla
vuonna 2008, kun James käytti Beats-kuulokkeita lentokoneesta olympialaisiin, se muutti Beatsia. Tämä hetki, nähdä urheilija yllään jotain alun perin markkinoitu eri teollisuudelle, muutti miten brändit käyttää pelaajia markkinoinnin välineitä: saada vaatteet ja elämäntapa tavarat käsissä urheilijoiden ja heidän stylistit, ja huomiota seuraa. Beyond tuotemerkin altistuminen, se todella edustaa mahdollisuus tuotemerkkejä paljon pienempi kuin Nike tai Adidas kukoistaa.
otetaan esimerkiksi Täytepalat, amsterdamilainen vaateyritys. Brändi alkoi keskialueen lenkkarit—” täyttää ” kuilu huippumuodin ja streetwear, siitä nimi-mutta lenkkarit ovat kova paikka urheilijoille, joista monet ovat kumppanuuksia suurempia tuotemerkkejä ja ovat sopimuksen velvollisia vain nähdään yllään että tuotemerkin lenkkari. Silti Täytepalat halusivat löytää sisäänpääsyn.
”laajennuimme pelkkien tennareiden sijaan ready to wear – asuihin”, Filling Piecesin markkinointipäällikkö Chris Alders kertoo. ”Tämä antoi meille mahdollisuuden työskennellä urheilijoiden kanssa, kun he voivat valita oman tyylinsä sopimustensa ulkopuolella.”
se toimi. Maaliskuussa 2018 Houston Rockets-vahti Chris Paul kuvattiin hyppäämässä koneesta täysin kirkkaansinisessä Filling Pieces-verkkariasussa. Tuon värisen puvun tilaukset nelinkertaistuivat merkin osalta seuraavan kahden viikon aikana. Sinä päivänä, kun Chris Paulin Instagram-postaus meni livenä, Filling Pieces näki 104 prosentin kasvun USA: n liikenteestä sivustolle, joka supistui lähipäivinä. Maaliskuussa nyt eläkkeellä oleva Miami Heat-vahti Dwyane Wade pukeutui Filling Pieces-takkiin pelin jälkeisessä haastattelussa; merkki näki 89 prosentin kasvun Yhdysvaltain liikenteestä sivustolle.
sitten on Virityssukat. Pian lanseerauksen jälkeen merkki aloitti yhteistyön Waden kanssa, joka oli jo pitkään ollut kiinnostunut sukkien valmistamisesta. Suhde alkoi vuonna 2012. Vuoteen 2015 mennessä Stance oli NBA: n virallinen kenttäsukka. Vuonna 2018 Wade ja Stance perustivat yhteisyrityksen PWKY, joka myy edullisia sukkia, joissa on NBA: n (ja MLB: n) joukkueiden logot.
”yhteistyö Waden kanssa antoi meille välitöntä uskottavuutta liiton kanssa”, sanoo Stancen kasvujohtaja Clarke Miyasaki. ”Työskentelimme Wade, teimme mittatilaustyönä sukat lämpöä jälkeen ensimmäisen mestaruuden. Se lisäsi uskottavuuttamme.”
tuo uskottavuus oli tarpeen myös pienelle sukkafirmalle, joka yritti päästä NBA: han suoritustehojen rinnalle. ”Muistan, kun ensimmäisen kerran otin puheeksi sen, että olin NBA: ssa kentällä oleva sukka, he nauroivat minut ulos huoneesta”, Miyasaki sanoo. ”’Söpöä’, muistan heidän sanoneen. Saimme sopimuksen muutamaa vuotta myöhemmin, ja se liittyi epäilemättä paljolti D-Wadeen.”
Fashion: a Fast Route to Outsized Influence
NBA: ssa taito on yhtä kuin painoarvo. Se tekee LeBron Jamesin kaltaisesta pääehdokkaasta kihlautuneen—ja massiivisen-seuraajan. Hänellä on 49,5 miljoonaa Instagram-seuraajaa, eli hän ei ole vain pelimies. Hän on myös vaikuttaja.
” LeBron on hyvä esimerkki spektrin toisesta päästä: Sillä ei ole melkein edes väliä, mitä hän tekee, koska hän on niin hyvä, että kaikki kiinnittävät huomiota joka tapauksessa, StockX: n toimitusjohtaja ja toinen perustaja Josh Luber sanoo. ”Mitä hän tekeekin, ihmiset huomaavat sen.”
mutta sinun ei välttämättä tarvitse olla LeBron James tehdäksesi itsellesi nimeä. Otetaan esimerkiksi P. J. Tucker, joka ei ole mikään luonnonvoima kentällä, ainakaan Jamesiin verrattuna. Hän on kuitenkin tullut tunnetuksi laajan, kalliin ja eksklusiivisen lenkkarikokoelmansa ansiosta.
”P. J. Tucker on todella oppinut sen lenkkaripuolelta, Luber sanoo. ”Se tekee uutisia koripallon ulkopuolella, kun pelaaja käyttää julkaisemattomia, $20,000 lenkkarit.”Tucker käytti niitä lenkkarit-Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s-joulukuussa 2018, jotka olivat sitten saatavilla Grailed yli $20k, mukaan ESPN.
lenkkarit ovatkin monen pelaajan portti muotiin. Ja vaikka ne ovat saattaneet alkaa retropelikengistä, ”brändit ovat tehneet hyvää työtä tehden niistä kiinnostavia ja merkityksellisiä lajin ulkopuolella”, sanoo StockX: n Luber. ”Se ei ole vain Tinker Hatfield suunnittelu lenkkarit, mutta Pyer Moss ja Supreme. Kun suunnittelijat tekevät lenkkareita, altistaa lapset näyttämään siisteiltä lajin ulkopuolella.”
näiden pelaajien suhteet tennareihin toimivat paitsi koripallon porttina muotiin, myös muodin porttina koripalloon. Vuonna 2018 NBA muutti on-court sneaker color policy niin, että sijaan joukkueen värit, pelaajat voivat käyttää mitä tahansa väriä sneaker pelin aikana. Pelaajat alkoivat heti lyödä jalkapuuta uusissa lenkkareissa-kuten Yeezy 500: ssa ja Niken Air Fear of God 1: ssä—joita ei koskaan ollut tarkoitettu varsinaiseen pelaamiseen.
”kaikki ymmärtävät, että lenkkarimarkkinat ovat suurta bisnestä”, sanoo Upscalehypen Onyia. ”On lapsia, jotka eivät edes välitä koripallosta, mutta katsovat peliä vain nähdäkseen lenkkarit. Se tuo eri katseet NBA: han.”
NBA muuttaa sääntöjä-kirjaimellisesti
tästä Muodin ja varsinaisen pelin lähentymisestä liiga itse ansaitsee kiitoksen: se mukauttaa sääntönsä niin, että pelaajat voivat pujottaa ulkopuoliset harrastuksensa ja yrityksensä koripalloon. NBA tekee mitä vain pysyäkseen modernina.
”NBA: ssa, enemmän kuin NFL: ssä, MLB: ssä tai NHL: ssä, he ovat todella ymmärtäneet, että heidän etunsa on kilpailla paitsi viihteessä kentällä myös kentän ulkopuolella”, onyia sanoo. ”He antavat pelaajien brändätä itsensä enemmän kuin vain urheilijoita. He ymmärtävät, että jos he tukevat sitä, se vain palaa heidän liiketoimintaansa, tuottaen lisää tuloja.”
tätä varten NBA on jopa luonut omat tilinsä esittelemään pelaajien kiinnostusta muotiin, kuten @nbakicks-lenkkarisivunsa. Joukkueet kuten Raptors post ” sovi kuvia pelaajistaan pelien välillä. Kaikki liittyy siihen, että pelaajilla on sponsorointeja ja sijoituksia lajiin liittymättömiin brändeihin. Jopa täällä Esquiressa Phoenix Sunsin Kelly Oubre Jr. ja Boston Celticsin Terry Rozier harjoittelivat muotikaapissa päivän ajan ja opettelivat Muodin perinpohjaisia asioita toimituksen puolelta.
”NBA kannustaa pelaajia perustamaan bisneksiä koripallon ulkopuolella”, sanoo NBA: n Lisa Piken Koper. ”Se on elämän todellisuus; joskus nämä urat eivät kestä niin kauan ja haluamme, että niihin valmistaudutaan. Haluamme ehdottomasti, että heillä on elämää koripallon jälkeen ja että he etsivät niitä harrastuksia, kun he ovat siinä mukana. Se, mitä enemmän saamme näkyvyyttä urheilijoillemme, on hienoa. Joskus se johtaa jopa isompiin liigakauppoihin.”
”Muoti antaa heille mahdollisuuden pysähtyä miettimään, keitä he ovat ja keitä he haluavat olla.”
sponsoroinnin, yhteistyön ja sijoitusten lisäksi koripalloilijat tulevat muotiin, kuten monet tekevät: eräänlaisena itseilmaisuna. NBA: n tuki tarkoittaa sitä, että pelaajat, jotka tulevat liigaan usein hädin tuskin aikuisina, voivat löytää itsensä yksilöinä—joukkueen ulkopuolelta ja koripallon ulkopuolelta.
”he kehittävät itseään ihmisinä, mikä on vaikeaa, kun he ovat viettäneet suurimman osan elämästään kentällä tai bussissa tai lentokoneessa—he ovat luultavasti olleet matkajoukkueessa 11-vuotiaasta lähtien”, Beatsin Luke Wood sanoo. ”He ovat viettäneet koko elämänsä urheilun parissa, eivätkä ole hengailleet Supreme dropissa. Muoti antaa heille mahdollisuuden pysähtyä miettimään, keitä he ovat ja keitä he haluavat olla.”
ja jos tuo itsensä tutkiminen ja kehittäminen johtaa harrastukseen, joka johtaa sivuprojektiin, joka johtaa koripallon ulkopuolisen bisneksen rakentamiseen? Niin sitä parempi. Koripalloilija ei ole elinikäinen ura, ja ulkoisten intressien, kuten muodin, kautta pelaajat voivat löytää seuraavan luvun.
” mitä aiot tehdä, kun lopetat koripallon pelaamisen, ryhdyt urheilutoimittajaksi? Kaikki eivät ole syntyneet urheilutoimittajiksi, Kesha McLeod sanoo. ”LeBron James, Dwyane Wade, he ovat rakentaneet liiketoimintamallin, joka on olemassa urheilun ulkopuolella. Mitä teet, kun pallo lakkaa pomppimasta?”