yhteiskuntakritiikki

mainonta Yhteiskuntateoriassa

edellisessä jaksossa mainittu mainonnan yhteiskuntakritiikki, joka kumpuaa liberalismista, marxismista ja feminismistä, ei perustu pelkästään näihin erilaisiin yhteiskunnallisiin ja älyllisiin liikkeisiin sinänsä, vaan myös niiden yhteiskuntatieteissä synnyttämään huomattavaan akateemiseen teoretisointiin ja tutkimukseen.

vaikka marxismi olisi vähemmän totta USA: ssa kuin Iso-Britannia, Kanada ja Australia, Se tarjosi hallitsevan paradigman kulttuurintutkimuksessa ja suuressa osassa yhteiskuntatieteitä, erityisesti sosiologiassa, 1970-luvun puolivälistä ainakin 1980-luvun loppuun asti. tämä oli ”länsimainen” marxismi, jossa oli kaksi pääsuuntausta: toinen suuntautui ”poliittiseen talouteen”, joka korosti kapitalismin taloudellisen rakenteen omistamista, hallintaa ja toimivuutta, ja toinen kulttuuriseen analyysiin ideologian roolista järjestelmän ylläpitämisessä.kokonaisuuden. Molemmissa suuntauksissa, mutta erityisesti jälkimmäisessä ja vaikutusvaltaisemmassa ajattelutavassa, mainonnalla nähtiin olevan ratkaiseva rooli sellaisen yhteiskunnan vakauttamisessa,joka muuten olisi omien ristiriitojensa repimä. Ranskalaisen marxilaisen strukturalistifilosofin Louis Althusserin jälkeen marxilainen yhteiskuntateoria siirsi 1980 – luvulla analyyttisen painopisteensä pois kapitalistisen yhteiskunnan perustana olevasta taloudellisesta rakenteesta ja kohti ideologista reproduktiota-kapitalistisen kulttuurin edustavia ja merkitseviä käytäntöjä, mukaan lukien mainonta.

tämä kulttuurimarxilaisuuden suuntaus löysi yhteisen syyn semiologiseen strukturalismiin (KS. Semiotiikka), joka oli peräisin Ferdinand de Saussurelta, mutta mobilisoitui kuuluisimmin Roland Barthesin mainonnassa (1977). Tässä lähestymistavassa itse mainoksista tuli analyysin pääkohde siten, että painotettiin sitä, miten mainoksen eri merkitykselliset elementit eli ”merkinantajat” liittyvät toisiinsa niin, että mainoksen koko merkitys syntyy (KS.mainonta ja mainokset). Tämä on kvalitatiivinen ja tulkitseva lähestymistapa, joka on ristiriidassa sisällön analysoinnin kvantitatiivisen menetelmän kanssa.”Jälkimmäistä, jonka juuret ovat yhdysvaltalaisessa behaviorismissa, voidaan kuitenkin soveltaa täydentävästi ja tuottavasti yhdessä semiologisen analyysin kanssa.

marxilaisen ja semiologisen strukturalismin ohella antropologisella strukturalismilla oli merkittävä osuus Claude Lévi-Straussin johdolla. Nämä osa-alueet yhdistettiin feminismin ja Lacanin psykoanalyyttisen kehitysteorian kanssa Judith Williamsonin Dekoodausmainoksissa, joka on edelleen yksi kaikkien aikojen lopullisimmista mainosten analysointia käsittelevistä kirjoista (Williamson, 1978). Hän esitti näiden teorioiden johdonmukaisen yhdistämisen ja sovelsi niitä kymmenien näyttömainosten laadulliseen analyysiin osoittaakseen sellaisia prosesseja kuin ”interpellaatio” ja ideologisten ”viittausjärjestelmien” käyttäminen mainosten tulkinnassa. Sen lisäksi, että Williamson soveltaa Lévi-Straussin toteemiteoriaa selittämään, miten tietynlaiset ihmiset liittyvät tiettyihin tuotteisiin mainonnassa, kuten Pepsi-sukupolveen, antropologinen strukturalismi tarjoaa tavan ymmärtää, miten tavaroille annetaan kulttuurinen merkitys niiden aseman kautta kokonaismerkitysjärjestelmässä. Mainonta näkyvästi edistää tätä tavaroiden merkityksen antamista, mutta ei suinkaan yksinomaan. Prosessi on yhteiskunnallisesti välittyvä. Esimerkiksi useista eri kansainvälisistä urheiluvaatemerkeistä, joita mainostetaan samalla tavalla, vertaisryhmä päättää, mikä niistä on haluttu ”cool” – brändi millä tahansa paikkakunnalla.

sama tavaroiden kulttuurisen merkityksen relaatiolaatu löytyy myös Jean Baudrillardin jälkistrukturalistisesta osuudesta (1981). Hänen mielestään kapitalistinen yhteiskuntarakenne oli sekä tarpeiden että tavaroiden merkityksen lähde, ja kuten eräät edellä mainitut liberaalit ja marxilaiset mainonnan kriitikot, Baudrillard näki kulutuskapitalismin nousun välineenä, jolla järjestelmä vältti tarpeen jakaa varallisuuttaan uudelleen. Näin luokkaerot kätkettiin näennäisen kulutusdemokratian alle, yhteyden, joka katoaa hämmentävään ja loputtomaan merkityksellisyyden näyttämiseen, hän sanoi.

jälkistrukturalismin ja postmodernismin tulon, feminismin monipuolistumisen ja marxismin pimennyksen myötä 1990-luvulla ei juurikaan kiinnitetty kriittistä huomiota mainontaan sellaisenaan. vaikka perinteiset lehtimainokset, televisiomainokset ja mainostaulut tarjosivat edelleen esimerkkejä postmodernista visuaalisesta kulttuurista, 1990-luvulta lähtien teoria ja tutkimus näkevät mainonnan laajemmassa ja paljon teoretisoidummassa kontekstissa. Tämä on vielä laajempi kuin edellä kuvattu valmistus–markkinointi–media-kompleksi. Wernickille (1991) mainonta oli siis vain osa ’nykykulttuurin myynninedistämistilannetta’, joka ulottui kaupallisten tavaroiden ja palvelujen markkinointia pidemmälle ja sisälsi julkisen viestinnän muodon, jonka kaikki suuret yhteiskunnalliset instituutiot, poliittisista puolueista yliopistoihin, ovat nyt omaksuneet ja joka esiintyy myös oman itsensä esillepanossa.

tämänkaltaisilla tavoilla teoria ja tutkimus olivat siirtymässä mainonnan tutkimista pidemmälle ja siirtymässä ”kulttuuriseen suuntaan” kohti kulutuskulttuurin analysointia yleensä. Tämä muutos ei ole ainoastaan kannustanut kiinnittämään huomiota tähän asti laiminlyötyjen laitosten, kuten tavaratalon ja supermarketin, rooliin, vaan myös muutoksiin työelämässä, kotielämässä ja kulttuuri-identiteeteissä, sikäli kuin niistä on tullut kulutustavaroihin liittyviä ilmaisuja ja hyödykkeitä. Tämä agenda on puolestaan johtanut tutkimuksiin siitä, miten markkinointistrategiat ovat rakentaneet erityisryhmiä, edustaneet niitä ja vedonneet niihin, ja miten ne ovat reagoineet niihin. Viimeksi, koska mainonta instituutiona on niin paljon kaupallisen kulttuurin edustaja, siitä on tullut erityisen kiinnostava alue ”kulttuuritalouden” koulukunnalle Britanniassa (McFall, 2004).

tällaiset tutkimuslinjat ovat olleet virkistävä korjaus siihen, miten paljon huomiota on aiemmin kiinnitetty itse mainosten sisältöön, joka on tehty yleisöstä piittaamatta, mikä on tähän asti ollut ominaista suurimmalle osalle mainontaa koskevista teorioista ja tutkimuksista. Lisäksi uudet lähestymistavat ovat antaneet jonkinlaisen käsityksen ”refleksiivisestä modernisaatiosta”, jolla kuluttavan yleisön on nähty suhtautuvan mediaan ja kulutukseen globalisaation aikakaudella (Lash and Urry, 1994). Tähän refleksiivisyyteen liittyy postmoderni estetiikka, jossa kuluttajat ilmaisevat itsensä yksittäisinä subjekteina siten, että he mobilisoivat tietonsa tavaroiden sisältämistä merkityssäännöistä, koodeista, joita kuvat osittain antavat mainonnassa, markkinoinnissa ja tiedotusvälineissä, mutta jotka sulautuvatkin populaarikulttuuriin. On selvää, että tätä välittyneiden kuvien ja niiden ilmeikkään käytön kulttuurisuhdetta ei voida ymmärtää pelkästään kuvia analysoimalla. Kleinin (2001) kaltaiset kirjailijat ovat viitanneet tapaan, jolla mainonta havainnoi ja hyödyntää populaarikulttuurin liikkeitä, prosessiin, jossa mainonnan luova henkilökunta voi olla henkilökohtaisesti mukana ”kulttuurin välittäjinä” (McFall, 2004). Etnografiset tutkimukset, kuten Nixon (2003) virastoissa Britanniassa, vahvistavat, miten mainoshenkilöstö itse voi olla osallistujia alakulttuureissa, joita he hyödyntävät luodessaan mainoksiaan. Muut tutkimukset osoittavat, miten mainostoimistojen työntekijät ovat myös aktiivisesti mukana ylläpitämässä itse mainonnan myyttistä asemaa (Cronin, 2004).

koska ”mainonta” tutkimuskohteena on muuttunut yhä vaikeammaksi median pirstoutumisen ja yleisön segmentoitumisen aikakaudella, erityisesti brändäystutkimus on auttanut keskittymään uudelleen henkilöiden ja tavaroiden väliseen suhteeseen uusien tiedotusvälineiden aikakaudella. Tuotteen tai sen valmistajan tunnistamisen lisäksi brändäys antaa tuotteille mahdollisuuden saada kulttuurisia merkityksiä, kuten tilan paikannus; yhteyksiä tiettyihin elämäntapoihin; ja jopa jotain omaa persoonallisuutta (Moor, 2007). Arvidsson on väittänyt, että kuluttajat eivät ole mainostajien passiivisia narreja, vaan itse asiassa osallistuvat brändin tekemiseen, vaikkakin epätasa-arvoisesti: brändin arvo perustuu viime kädessä kuluttajien ”merkitystoimintaan” (2006). Mainostajat havaitsevat nämä merkitykset ja hyödyntävät niitä liittämällä ne tiettyihin tuotteisiin ja palveluihin. Internetin tulo on antanut mainostajille keinon, jonka avulla he voivat hyödyntää merkityksellisyyttä ennennäkemättömällä tavalla, esimerkiksi hyödyntämällä käyttäjien luomaa sisältöä, kuten Yhdysvalloissa Super Bowl-mainontaa varten, tai sijoittamalla videoita strategisesti internetiin siinä toivossa, että ne leviävät viraaliksi; toisin sanoen käyttäjät haluavat lähettää ne toisilleen. Toisaalta sellaisten tuotemerkkien mainostajat, jotka ovat kiusallisia tai epäautenttisia vedotessaan käyttäjiin, ovat vaarassa joutua ”kulttuurin häirinnän” kohteeksi, toisin sanoen joutua naurunalaisiksi samoilla keinoilla, kuten laittamalla mainostensa lampoonoidut versiot kiertämään sosiaalisessa mediassa. Internet mahdollistaa kuitenkin myös verkossa tapahtuvan käyttäytymisen mainonnan, jonka avulla mainostajat voivat kohdistaa huomionsa henkilöihin, jotka ovat helposti luovuttaneet tietoja mieltymyksistään ja kiinnostuksen kohteistaan suosimillaan yhteisöpalvelusivustoilla, jolloin he tunnistavat olevansa affiniteetteja tiettyjen tuotemerkkien kanssa. Pyrkimys yksilöllistymiseen ja autenttisuuteen kulutuksessa nähdään siis valjastetun ”työn” muodoiksi, joita kuluttajat tekevät mainostajille, koska kuluttajat viestivät tietämättään elämäntyylistä ja alakulttuurisista suuntauksista mainostajille (Hearn, 2008).

tuotanto–, markkinointi–ja mediakompleksia koskevien nykytutkimusten osalta teorian ja tutkimuksen haasteena on pysyä globalisaation tahdissa, ymmärtää sen monimutkaisuutta ja seurata uusia suhteita ja liiketoimintamalleja, joita markkinoinnin ja median välille muodostuu uusien teknologioiden kasvun seurauksena. Erityisen kiinnostava on mainonnan rooli uusien valtavien markkinoiden kehittäjänä Brasilian, Venäjän, Intian ja Kiinan kaltaisten maiden nousevien keskiluokkien keskuudessa, ja kysymys siitä, sisällytetäänkö nämä markkinat tuotanto–, markkinointi–ja mediakompleksiin sellaisena kuin olemme sen tunteneet. Teknologiarintamalla ”uuden” ja ”vanhan”, ”sosiaalisen” ja ”massamedian” välistä kuilua on kurottu umpeen siten, että mainoskampanjoita toteutetaan yhä useammin ”monialaisesti”. Mobiilimediat, jotka mahdollistavat pääsyn Internetiin, erityisesti ”älykkäät” kännykät ja tabletit, ovat uusi raja-alue, ja ne ovat avanneet ennennäkemättömän mainonnan kohdentamisen käyttäjän tarkan fyysisen sijainnin mukaisesti.