10 Comportements Humains Irrationnels et Comment Les Exploiter pour Améliorer le Marketing Web

BY admin
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Je n’ai pas pu m’empêcher d’aimer le Plan de Chris Yeh sur L’Irrationnel Prévisible: Les Forces Cachées qui Façonnent Nos Décisions. C’est un regard fascinant sur la psychologie étonnamment prévisible qui alimente les actions et les réactions humaines, et je pense qu’il y a des leçons définitives que nous pouvons retirer de la pièce et appliquer au marketing Web. Parcourons la liste:

I: La vérité Sur la Relativité

Lorsque Williams-Sonoma a introduit les machines à pain, les ventes étaient lentes. Quand ils ont ajouté une version « deluxe » 50% plus chère, ils ont commencé à s’envoler des étagères; la première machine à pain semblait maintenant être une bonne affaire

Lorsqu’on envisageait l’achat d’un stylo à 25 $, la majorité des sujets se rendaient dans un autre magasin à 15 minutes pour économiser 7 $. Lorsque l’on envisage l’achat d’un costume de 455 $, la majorité des sujets ne se rendraient pas dans un autre magasin à 15 minutes pour économiser 7 $. Le montant économisé et le temps nécessaire sont les mêmes, mais les gens font des choix très différents. Attention à la pensée relative; cela vient naturellement à nous tous.

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Offrez une version premium de votre produit/service et facilitez la comparaison
  • Facturer plus a l’avantage supplémentaire de réduire la mentalité de « marchand d’affaires »

II: L’erreur de l’offre & De la demande

Savador Assael, le Roi des perles, a créé à lui seul le marché des perles noires, inconnues dans l’industrie avant 1973. Sa première tentative de commercialiser les perles a été un échec total; il n’a pas vendu une seule perle. Alors il est allé voir son ami, Harry Winston, et a fait mettre Winston dans la fenêtre de son magasin de la 5e avenue avec une étiquette de prix scandaleuse attachée. Puis il a publié des annonces en pleine page dans des magazines sur papier glacé avec des perles noires à côté de diamants, de rubis et d’émeraudes. Bientôt, les perles noires ont été considérées comme précieuses.

Simonsohn et Loewenstein ont constaté que les personnes qui déménagent dans une nouvelle ville restent ancrées dans les prix qu’elles payaient dans leur ville précédente. Les personnes qui déménagent de Lubbock à Pittsburgh pressent leurs familles dans de plus petites maisons pour payer le même montant. Les gens qui déménagent de Los Angeles à Pittsburgh n’économisent pas d’argent, ils emménagent simplement dans des demeures.

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Vous voulez être un produit premium et facturer un prix premium? Affrontez des concurrents « premium » sur les marchés premium. Le positionnement est essentiel à la perception de la valeur.
  • L’ancrage se produit – planifiez-le dans vos modèles de vente et préparez-vous à ce que les anciens clients résistent aux nouveaux prix, même lorsque les circonstances sont très différentes.

III: Le coût du coût zéro

Dans le monde réel, cet effet a été démontré par la livraison gratuite d’Amazon. Après l’introduction de la livraison Super Saver, Amazon a vu ses ventes augmenter partout sauf en France. Il s’est avéré que la division française offrait un prix de 1 franc (0,20$) au lieu d’un prix gratuit. Lorsque celle-ci a été remplacée par la gratuité, la France a connu les mêmes augmentations de ventes qu’ailleurs. Un autre exemple du monde réel: Les gens feront la queue pendant des temps absurdement longs pour obtenir quelque chose gratuitement. La gratuité est l’un des moyens les plus puissants de déclencher un comportement.

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Offrez des trucs gratuits, mais assurez-vous d’en tirer un retour sur investissement (trafic / vues d’annonces / adresses e-mail / etc)
  • Soyez prêt pour le fait que les gens apprécieront les choses gratuites plus que la normale, simplement parce que c’est gratuit. Utilisez cela à votre avantage et donnez à ceux dont vous avez besoin d’amour & affection (journalistes, blogueurs, experts, haineux, etc.)
  • Faire travailler les gens pour obtenir quelque chose gratuitement est un excellent moyen de déclencher des comportements qui pourraient autrement coûter une fortune (pensez aux enquêtes Web, à la classification des informations, à la saisie de données, etc.)

IV: Le coût des normes sociales

Vohs, Mead et Goode: Les participants ont été invités à déchiffrer des phrases neutres (« Il fait froid dehors ») ou liées à l’argent (« Salaire élevé »). Ensuite, on leur a demandé de résoudre un puzzle. L’expérimentateur a quitté la pièce et les sujets ont été autorisés à lui demander de l’aide.

  •  » Salaire  » les participants ont attendu 5,5 minutes pour demander de l’aide; les participants « neutres » n’ont attendu que 3 minutes
    • Penser à l’argent a rendu les gens plus autonomes et moins disposés à demander de l’aide.
    • En revanche, ils étaient moins disposés à aider les autres.
  • La conclusion est que penser à l’argent met dans un état d’esprit de marché. Les sujets étaient:
    • Plus égoïste et autonome
    • Voulait passer plus de temps seul
    • Était plus susceptible de choisir des tâches individuelles plutôt que celles qui nécessitaient un travail d’équipe
    • A choisi de s’asseoir plus loin des autres

Un exemple concret: l’AARP a demandé à des avocats de participer à un programme où ils offriraient leurs services aux employés dans le besoin pour un prix réduit de 30/ / heure. Pas de dés. Lorsque le responsable du programme a plutôt demandé s’ils offriraient leurs services gratuitement, les avocats ont massivement répondu qu’ils participeraient.

Conclusion: Les normes du marché chassent les normes sociales.

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Ceux qui contribuent librement à votre site / entreprise avec des recommandations, des références, du contenu (pensez aux commentaires de blog ou aux articles UGC), etc. pourrait ne pas être prêt à le faire s’il est payé. Réfléchissez à deux fois avant de payer pour ce que vous pourriez être en mesure d’obtenir gratuitement.
  • L’état d’esprit des bénévoles par rapport aux employés est très différent – réfléchissez au comportement que vous souhaitez avant de décider du type de main-d’œuvre à attirer.

V: L’influence de l’excitation

Ariely et Loewenstein ont mené une expérience sur des étudiants de premier cycle de Berkeley (Ariely a essayé de le faire au MIT, mais n’a pas pu obtenir les autorisations nécessaires). Ils leur ont posé une série de questions. Ensuite, ils ont demandé aux étudiants de premier cycle de se stimuler à un état d’excitation sexuelle et de leur demander de répondre à la même série de questions. Les résultats montrent que les gens ne réalisent tout simplement pas à quel point leur prise de décision est différente pendant un état d’excitation.

Implications – Quelqu’un peut promettre de simplement dire non, mais cette promesse est moins susceptible de tenir pendant un état d’excitation.

Leçons à appliquer au marketing Web

  • Il y a une raison pour laquelle AdultFriendFinder a fait une introduction en bourse la semaine dernière, malgré des conditions économiques terribles
  • Éveillez votre public et leur comportement change radicalement (remarque: cela n’est probablement pas universellement applicable)

VI: Le problème de la Procrastination et de la maîtrise de soi

Ariely a mené une expérience sur sa classe. Les étudiants devaient rédiger trois articles. Ariely a demandé au premier groupe de s’engager à respecter les dates auxquelles ils présenteraient chaque article. Les papiers en retard seraient pénalisés de 1% par jour. Il n’y avait pas de pénalité pour avoir retourné les papiers tôt. La réponse logique est de s’engager à remettre les trois papiers le dernier jour de classe. Le deuxième groupe n’a reçu aucun délai; les trois papiers étaient dus le dernier jour de classe. Le troisième groupe a reçu l’ordre de remettre ses papiers les 4e, 8e et 12e semaines.

Les résultats ? Le groupe 3 (délais imposés) a obtenu les meilleures notes. Le groupe 2 (pas de délais) a obtenu les pires notes, et le groupe 1 (délais auto-sélectionnés) a terminé au milieu. Permettre aux étudiants de s’engager à l’avance sur les échéances améliorer les performances. Les étudiants qui ont espacé leurs engagements ont bien fait; les étudiants qui ont fait la chose logique et qui n’ont pas donné d’engagements ont mal fait.

« Ces résultats suggèrent que bien que presque tout le monde ait des problèmes de procrastination, ceux qui reconnaissent et admettent leur faiblesse sont mieux placés pour utiliser les outils disponibles pour le précommission et, ce faisant, s’aident à le surmonter. »

Leçons à appliquer au Marketing Web:

  • La procrastination est un comportement humain extrêmement courant – planifiez-le dans votre entreprise et profitez-en là où cela peut vous aider (offres d’essai qui se transforment en services payants, par exemple).
  • En mettant en place des contrôles précoces et en faisant reconnaître cette faiblesse aux gens, nous pouvons réduire son impact négatif. Vous pouvez l’appliquer aux entrepreneurs, aux employés, aux fournisseurs, etc.

VII: Le prix élevé de la propriété

L' »effet de dotation » signifie que lorsque nous possédons quelque chose, nous commençons à le valoriser plus que les autres.

Ariely et Carmon ont mené une expérience sur des étudiants de Duke, qui dorment dehors pendant des semaines pour obtenir des billets de basket-ball; même ceux qui dorment dehors sont toujours soumis à une loterie à la fin. Certains étudiants obtiennent des billets, d’autres non. Les étudiants qui n’ont pas de billets ont dit à Ariely qu’ils seraient prêts à payer jusqu’à 170 for pour les billets. Les étudiants qui ont eu les billets ont dit à Ariely qu’ils n’accepteraient pas moins de 2 400 $ pour leurs billets.

Il y a trois bizarreries fondamentales de la nature humaine. Nous tombons amoureux de ce que nous avons déjà. Nous nous concentrons sur ce que nous pourrions perdre plutôt que sur ce que nous pourrions gagner. Nous supposons que d’autres personnes verront la transaction du même point de vue que nous.

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Contrairement aux recommandations pour offrir quelque chose gratuitement, sachez que les utilisateurs qui obtiennent votre produit / service « gratuitement » y accorderont moins de valeur que ceux qui l’ont travaillé ou acheté eux-mêmes.
  • Il est plus facile d’obtenir plus d’argent de vos clients existants que d’en attirer de nouveaux (cette sagesse marketing existe depuis toujours, mais s’applique particulièrement bien compte tenu de cette psychologie).

VIII: Garder les portes ouvertes

En 210 av.J.-C., Xiang Yu dirigea une armée contre la dynastie Ch’in. Pendant que ses troupes dormaient, il brûlait ses navires et brisait toutes les marmites. Il a expliqué à ses troupes qu’elles devaient soit se frayer un chemin vers la victoire, soit mourir. Ses troupes ont remporté 9 batailles consécutives. L’élimination des options a amélioré la concentration de ses troupes.

Nous nous sentons obligés de préserver les options, même à grands frais, même lorsque cela n’a pas de sens.

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Limitez les choix de vos clients et ils seront plus susceptibles de s’engager.
  • Restreindre les options de navigation aux comportements les plus importants / souhaités – cela peut sembler contre-intuitif, mais si vous souhaitez que les utilisateurs cliquent, la réduction des voies peut en fait augmenter l’interaction (pages vues, ventes, etc.).

IX: L’effet des attentes

Ariely, Lee et Frederick ont mené une autre expérience sur des étudiants du MIT. Ils permettent aux élèves de goûter deux bières différentes, puis choisissent d’obtenir une pinte gratuite de l’une des bières. Brew A était Budweiser. Brew B était Budweiser, plus 2 gouttes de vinaigre balsamique par once.

Lorsque les élèves n’ont pas été informés de la nature des bières, ils ont massivement choisi la bière balsamique. Lorsque les élèves ont été informés de la véritable nature des bières, ils ont massivement choisi la Budweiser. Si vous dites aux gens que quelque chose peut être désagréable, il y a de bonnes chances qu’ils finissent par être d’accord avec vous of à cause de leurs attentes.

Non seulement nous réagissons différemment en fonction des stéréotypes des autres, mais nous réagissons différemment en fonction des stéréotypes sur nous-mêmes. Shin, Pittinsky et Ambady ont mené une expérience sur des femmes américano-asiatiques. Un premier groupe a été interrogé sur son sexe, puis soumis à un test de mathématiques. Un deuxième groupe a été interrogé sur sa race, puis soumis à un test de mathématiques.

Le deuxième groupe a fait mieux au test de mathématiques que le premier. La présentation « aveugle » des faits (présenter les faits, mais ne pas révéler quelle partie a pris quelles actions) pourrait aider les gens à mieux reconnaître la vérité.

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Profitez des attentes – si vous vendez un produit ou un service et que vous pouvez améliorer la perception de la valeur / du plaisir, votre marché est susceptible de suivre et d’obtenir plus de valeur / de plaisir.
  • L’image de marque est un allié puissant dans la création de valeur – positionnez votre marque pour que les utilisateurs attendent de grandes choses et qu’ils les obtiennent.

X: La puissance du prix

Ariely, Waber, Shiv et Carmon ont inventé un faux analgésique, le Veladone-Rx. Une jolie femme en costume d’affaires (avec un léger accent russe) a déclaré aux sujets que 92% des patients recevant VR ont signalé un soulagement significatif de la douleur en 10 minutes, avec un soulagement pouvant durer jusqu’à 8 heures.

Lorsqu’on leur a dit que le médicament coûtait 2,50 $ par dose, presque tous les sujets ont signalé un soulagement de la douleur. Lorsqu’on leur a dit que le médicament coûtait 0,10 $ par dose, seulement la moitié des sujets ont signalé un soulagement de la douleur. Plus une personne ressentait de douleur, plus l’effet était prononcé. Une étude similaire menée à l’Université de l’Iowa a montré que les étudiants qui ont payé le prix catalogue pour les médicaments contre le rhume ont rapporté de meilleurs résultats médicaux que ceux qui ont acheté des médicaments à prix réduit (mais cliniquement identiques).

Leçons à appliquer au marketing Web:

  • Des prix plus élevés signifient des attentes plus élevées, mais aussi plus de satisfaction, même si le produit n’est pas réellement plus satisfaisant! Augmentez vos prix de consultation, les gens.
  • L’effet placebo est fort – n’en abusez pas, mais tirez parti de ces connaissances pour être intelligent sur vos propres achats et investissements et en tant qu’outil potentiellement précieux à utiliser dans des comparaisons avec des produits / services / entreprises concurrentiels.

À votre tour, lisez l’article complet et voyez s’il existe de formidables extraits de conseils / connaissances que vous appliqueriez au marketing en ligne. Je n’ai couvert que le niveau de la surface, donc je soupçonne qu’il y a beaucoup plus de valeur à glaner.

p.s. L’affichage restera léger jusqu’au 5 janvier, mais YOUmoz est plus actif – et à son plus haut niveau de lectorat à ce jour!