10 exemples de grandes campagnes marketing Disney
Il y a deux difficultés avec un tour d’horizon comme celui–ci: Disney est massif et il est souvent difficile de démêler le produit et le marketing.
La société crée des histoires / marques si fortes que tous ses médias peuvent sembler fonctionner de manière transparente.
Néanmoins, nous avons sélectionné quelques exemples de ce que l’on pourrait appeler l’expertise marketing du mastodonte du cinéma. Voici 10 des meilleurs.
Guerre des étoiles: Le Réveil de la force – ensemencement de contenu
Un certain nombre de blogs ont analysé le marketing de contenu avant le premier Star Wars de Disney en 2015.
Bien sûr, l’activité associée à un film qui a rapporté des milliards de dollars est massive, mais voici quelques-uns des faits saillants.
Le marketing de contenu de Disney est difficile à définir, mais ces exemples apparemment décalés sont probablement gérés de manière experte.
Un R2-D2 généré par l’utilisateur
La première photo à sortir du tournage du nouveau film a été un chef-d’œuvre dans la compréhension de l’audience de la franchise (voir ici).
Bien que ce ne soit pas la photo la plus excitante pour vous ou pour moi, les noix de Star Wars étaient extasiées de voir que R2-D2 était revenu, et ont eu encore plus les yeux vitreux quand ils ont vu ce droïde a été construit par deux fans.
Tweets parfaits
Voici un tweet du réalisateur, JJ Abrams. Si vous n’êtes pas sur vos vaisseaux spatiaux, cette note manuscrite est assise sur l’échiquier lumineux et lumineux du faucon Millenium.
Encore une fois, c’était de l’herbe à chat pour les fans.
pic.twitter.com/wQYfaVtwFU
— Mauvais robot (@bad_robot) Juin 4, 2014
» Chewie, nous sommes à la maison «
La deuxième bande-annonce du Réveil de la force a eu lieu lorsque la campagne marketing est passée à la vitesse supérieure.
Bien que la première bande-annonce n’ait pas inclus de clips des anciennes stars de la franchise, ils figuraient beaucoup ici. La ligne de clôture de Harrison Ford était si parfaitement campée qu’elle est devenue un mème.
Ahrefs souligne que 2 milliards de dollars ont été ajoutés à la valeur de Disney par le seul succès de cette bande-annonce. Tapez « Chewie, nous sommes à la maison » dans Google, et vous verrez plus de 2 millions de résultats (au moment de la rédaction).
Une centrale de promotion croisée
ESPN et ABC (sociétés Disney) sont allés en ville pour faire référence au nouveau film. Et en ce qui concerne les publicités, la quantité de co-branding qui s’est poursuivie était stupéfiante (voir cet article d’AdWeek).
Campagne #DreamBigPrincess
La « culture de princesse » de Disney a été critiquée ces dernières années, certains dénonçant les tropes stéréotypés et dépassés de ses personnages féminins les plus populaires. En réponse, Disney a pris des mesures pour positionner ses princesses sous un jour plus stimulant, en utilisant des campagnes marketing comme son initiative #DreamBigPrincess pour le faire.
La campagne a impliqué 19 femmes photographes de 15 pays créant des images positives de modèles féminins forts, y compris une championne de surf du Brésil et la plus jeune femme à prendre la parole à l’ONU. Disney a également fait don de 1 $ à la campagne « Girl Up » de l’ONU chaque fois qu’une des images était partagée sur les réseaux sociaux.
En plus de faire du bien, la campagne a également permis à Disney de lutter contre tout stéréotype négatif, et de mettre en lumière les caractéristiques positives et fortes de ses princesses, comme la nature fougueuse de Moana et la bravoure de Merida.
3. La Belle & la Bête & Spotify hub
La version live de la Belle & la Bête était très attendue, mais Disney a renforcé sa notoriété en 2017 avec une campagne créée en partenariat avec Spotify.
Il ciblait les utilisateurs de niveau gratuit de la plate-forme musicale avec des publicités vidéo, les dirigeant vers un microsite Beauty &the Beast. Ici, Spotify a analysé les goûts musicaux de l’utilisateur afin de les lier à une salle associée et à une playlist Disney. Les chambres comprenaient ‘Belle’s Room’ et ‘The Dining Room’, chacune explorant les thèmes du film ainsi qu’un plus grand choix de chansons.
Alliant personnalisation et storytelling, c’était une campagne astucieuse qui mariait parfaitement les deux marques (et leurs médiums respectifs de cinéma et de musique).
‘ Healthily Ever After ‘
Disney a tellement de belles histoires, mais il n’est pas opposé à lancer des campagnes avec un message.
« Healthily Ever After » de 2016 a utilisé des personnages de Disney pour inciter les familles et les enfants à manger sainement et à faire de l’exercice plus régulièrement.
La société a la forme dans ce domaine, en partenariat avec Public Health England sur le programme Change4Life du NHS et avec USA Swimming pour trouver Dory.
Depuis une décennie, Disney utilise des directives nutritionnelles pour choisir les partenaires avec lesquels travailler. C’est un effort qui s’intègre parfaitement dans la stratégie marketing de Disney, qui nécessite un engagement avec les parents autant que les enfants.
Accrocher les mamans et les papas aux films et aux franchises, soit par une utilisation intelligente du contenu, soit par des valeurs de marque plus larges, est l’objectif.
Regardez la vidéo ci-dessous.
Comment le record des Indestructibles 2 a été soutenu par la machine marketing de Disney
Les publicités Annie Leibovitz
Les portraits Disney Dream, pour leur donner leur nom propre, ont été produits par Annie Leibovitz de 2007 à 2014.
Ces photographies de stars hollywoodiennes en tant que princesses Disney emblématiques, vilains (etc.) ont fait l’objet de publicités imprimées, attirant à nouveau les parents et les fans plus âgés.
Ils parlent d’eux-mêmes et ajoutent un brillant à la marque, ce qui incitera peut-être papa à repenser sa décision concernant Disney World cette année.
Le redémarrage du Livre de la Jungle
Disney a une formidable capacité à présenter parfaitement ses films. Le redémarrage du Livre de la Jungle 2016 a une bande-annonce qui ne comprend notamment aucune chanson, little Baloo, et qui comporte pourtant de nombreux moments effrayants et moroses.
En plus de cela, des images fixes et des vidéos ont été créées mettant l’accent sur les acteurs qui ont exprimé les personnages.
Cibler ainsi un public plus âgé et des parents a créé un attrait de grande envergure qui a assuré trois semaines au sommet du box-office (avant l’arrivée de Captain America). Un placement publicitaire du Super Bowl et un aperçu 3D dans les auditoriums avant le film Star Wars ont également aidé.
Disney dans le West End pop up
Les productions Disney comme le Roi Lion et Aladdin sont des piliers du théâtre londonien depuis plusieurs années. À l’été 2018, cependant, Disney a lancé une expérience pop-up dans la capitale pour susciter un regain d’intérêt pour les spectacles.
L’expérience pop-up « Disney in the West End » comprenait un certain nombre d’événements quotidiens gratuits, tels que des performances de membres de la distribution, des masterclasses de maquillage sur scène et des démonstrations de marionnettes. Les visiteurs pouvaient également s’approcher des masques du Roi Lion et entrer dans la « Grotte des Merveilles » sur le thème d’Aladin.
Le pop-up a permis aux fans nouveaux et fidèles de découvrir la magie Disney de manière mémorable, accélérant l’anticipation pour ceux qui ont des billets et incitant ceux qui n’en ont pas à réserver.
Voir ce post sur InstagramLes pitreries d’hier au pop up store Disney de convent garden avec @nikki.jl????. La photographie de Nikki la première photo
Exposition du 90e anniversaire de Mickey Mouse
Pour célébrer le grand âge de 90 ans de Mickey Mouse en 2018, Disney a lancé une exposition d’art immersive spéciale en son honneur. Situé à New York, le musée interactif de 16 000 pieds carrés abritait des œuvres d’art sur le thème de Mickey d’artistes historiques et contemporains, ainsi que des installations comprenant un bateau à vapeur grandeur nature et un magasin de glaces.
Pour coïncider avec l’exposition, Disney a également publié un certain nombre de collaborations avec des marques de mode et de chaussures comme Forever 21 et Vans, ainsi qu’une collection capsule dans ses propres magasins Disney.
Une expérience impressionnante et hautement immersive, le pop-up a capitalisé sur la popularité durable de Mickey et a donné aux fans de Disney quelque chose à retenir.
Voir ce post sur InstagramMickey Mouse a célébré son 90e anniversaire dans la meilleure exposition interactive de tous les temps! Beaucoup de plaisir! . . . . #mickey #mickeymouse #newyork #nyc #exposition interactive
Disney Eats
Le réseau numérique Disney – qui abrite Oh My Disney et Babble – a lancé une autre marque numérique en 2018 appelée Digital Eats. Une chaîne en ligne et un site éditorial, il s’adresse aux natifs du numérique qui recherchent du contenu vidéo en ligne informatif et divertissant lié à la nourriture et à la cuisine pour leur famille. Disney Eats produit également du contenu en partenariat avec Tastemade, un autre réseau en ligne populaire auprès du public de la génération Y.
En combinant Disney avec d’autres intérêts lifestyle (qui ne sont généralement pas associés à la marque), Disney vise clairement à élargir sa portée et même son public typique.
Frozen
Frozen est le plus grand film d’animation de tous les temps. Ce qui est intéressant, c’est la façon dont les recettes du film ont augmenté tout au long de 2014, malgré une sortie en 2013.
Certains disent que Disney a été surpris par le succès du film, d’où son retard à la fête avec une grande partie de la marchandise et de nombreux liens.
En effet, de nombreux détaillants imposent des restrictions sur la marchandise, permettant aux clients d’acheter seulement un ou deux de certains jouets, et donc de maintenir la demande à un niveau élevé.
J’inclus le film en raison du génie de Disney dans la production de nouveaux produits adaptés à une franchise. Pour Frozen, cela comprenait une réédition du film, avec des sous-titres pour une expérience unique.
Il y a aussi une application de karaoké, un spectacle de Broadway pas moins, beaucoup de contenu YouTube et ABC, et les jouets familiers, les vêtements, etc. Frozen a entraîné une augmentation de 7% des revenus de marchandises en 2014 (un an après la sortie du film).
La franchise est maintenant l’un des cinq plus précieux de Disney et son histoire de sororité et de princesses sans princes a montré comment Disney peut mettre à jour le playbook et récolter de gros retours.
Comment Disney World a maîtrisé l’expérience client