AARRR vs RARRA: Quel est le meilleur?

En 2007, Dave McClure a présenté un modèle de croissance des entreprises qui a plus ou moins été la norme au cours des dix dernières années.

Dans sa présentation « Startup Metrics for Pirates », McClure a présenté la méthode AARRR pour le suivi du marketing et de la gestion des produits. Ce système a aidé des milliers d’entrepreneurs à naviguer dans les eaux infestées de requins de la croissance des startups et a généralement été considéré comme la méthode de référence pour la croissance des applications.

Et en 2017, c’est un excellent moyen de lancer votre application avant même de sortir du port.

Ce n’est pas que l’AARRR ne contient pas de bons conseils. C’est le cas, et nous passerons en revue le meilleur de ce modèle sous peu.

Mais il y a un énorme problème.

AARRR se concentre sur l’acquisition. Il a été écrit à une époque où l’acquisition était bon marché et où de nombreux canaux clés qui sont maintenant saturés étaient faciles à exploiter et à faire évoluer.

Aujourd’hui, le marché est différent. La véritable clé de la croissance est la rétention des utilisateurs, pas l’acquisition.

Aujourd’hui, nous allons vous expliquer pourquoi RARRA de Mobile Growth Stack est la nouvelle norme pour la croissance des applications mobiles — et le modèle que vous devriez utiliser pour commercialiser et gérer votre application avec succès.

Mais avant de plonger dans les différences, regardons pourquoi AARRR était si populaire en premier lieu, et ce que nous pouvons apprendre du porte-étendard précédent.

Qu’est-ce que AARRR & Pourquoi un modèle d’acquisition d’utilisateur est populaire

Plongeons-nous dans le modèle de Dave McClure. AARRR signifie:

1. Acquisition
2. Activation
3. Rétention
4. Référence
5. Revenus

Le schéma présente AARRR de haut en bas dans une progression logique. Il a un ordre intentionnel et linéaire. Et en fin de compte, c’est juste une autre façon de regarder votre entonnoir de clients.

Image: Apptentive

Vous commencez par gagner un nouveau client à partir de n’importe quel nombre de canaux d’acquisition.

Ensuite, vous les « activez » via l’intégration, en cherchant à leur donner ce « moment aha » insaisissable avec votre application.

Une fois qu’ils ont été activés, l’objectif se déplace pour les conserver. Vous voulez qu’ils restent avec vous à long terme.

Ensuite, vous exploitez votre relation pour générer des références et multiplier votre portée auprès d’un client donné.

Et enfin, vous gagnez de l’argent. J’espère beaucoup et beaucoup d’argent.

Voici comment les utilisateurs interagissent avec une application. C’est à quoi devrait ressembler un parcours client et comment un entonnoir de conversion doit être mis en place.

Ce n’est PAS comme ça qu’un modèle de croissance devrait fonctionner.

Le modèle AARRR est populaire car il est simple et met en évidence tous les éléments importants de la croissance. Il est également populaire car il est construit autour de la partie préférée de la croissance de chaque marketeur: l’acquisition

.

Acquisition et marketing sont assez synonymes — et comme la plupart des spécialistes du marketing de croissance sont des spécialistes du marketing, l’acquisition est devenue le prisme par lequel les entreprises d’applications tentent de se développer.

Mais comme nous l’avons discuté, l’acquisition est la mauvaise approche de la croissance pour les applications mobiles.

Pourquoi les métriques pirates AARRR ne sont plus efficaces pour les applications mobiles

Pour la plupart des applications, l’acquisition d’un nouvel utilisateur n’a pratiquement aucun sens.

En moyenne, l’application perd 77 % de ses utilisateurs actifs quotidiens (UAU) dans les 3 premiers jours suivant l’installation.

En 30 jours, il a perdu 90% de ses UAU.

Et d’ici 90 jours, ce nombre passe à plus de 95%.

Image: Quettra

En d’autres termes, si nous fonctionnons comme l’application moyenne et que nous acquérons 100 nouveaux utilisateurs, seuls 5 d’entre eux utiliseront toujours notre application 3 mois plus tard.

il y a 10 ans, ça aurait pu aller.

En 2008, il n’y avait que 500 applications dans l’App Store. Si vous créiez une application non imitatrice, il y avait de fortes chances que vous ayez très peu de concurrence. Et avec Apple conduisant des millions d’utilisateurs vers l’App Store, l’acquisition était incroyablement bon marché.

Aujourd’hui, le paysage est radicalement différent.

Il y a actuellement 2,2 millions d’applications dans l’App Store et 2 autres.8 millions sur Google Play.

Image: Statista

La concurrence est féroce et les coûts d’acquisition ne sont plus trop chers. La simple publication d’une application n’est plus un moyen garanti de gagner de l’argent.

Dans le paysage actuel, un modèle de croissance axé sur les acquisitions n’a pas de sens. Cela crée ce que Brian Balfour appelle une « Roue de croissance dénuée de sens. »

Image: Brian Balfour

« 1 million de nouveaux utilisateurs » sonne bien pour les publications tierces, et il est facile de vendre dans une salle de conférence. Poursuivre 5 millions de nouveaux utilisateurs cette année semble être un objectif de qualité, basé sur les données, et rentable à atteindre.

Mais ce taux de rétention de 5% signifie que « 5 millions » n’est en fait que 250 000. Et même si les mesures d’acquisition sont respectées et que l’équipe marketing se tape sur le dos, la croissance de l’entreprise est en train de se stabiliser.

L’acquisition n’est plus reine.

Comme le dit Jonathan Kim, « Pirate Metrics est un modèle mal chiffré et sans doute obsolète pour le SaaS. Bien qu’une grande partie tienne encore, nous sommes en retard pour une meilleure définition — »

Nous avons besoin d’un meilleur modèle – et ce modèle est RARE.

Qu’est-ce que RARRA?

Comme nous en avons discuté précédemment, AARRR est modélisé d’après un entonnoir.

Image: Pile de croissance mobile

RARRA est le remaniement par Thomas Petit et Gabor Papp des éléments centraux d’AARRR pour prioriser ce qui est le plus important, plutôt que ce qui vient en premier.

1. Rétention: Donnez à vos clients une valeur incroyable pour qu’ils utilisent votre application encore et encore.
2. Activation : Assurez-vous que les nouveaux utilisateurs voient la valeur de votre application la première fois qu’ils la lancent.
3. Référence: Demandez-leur de partager et de parler de votre application.
4. Revenus: Hé, gagnez de l’argent sur le succès.
5. Acquisition: Prenez tous ceux qui sont sur votre application et utilisez-les pour acquérir encore plus d’utilisateurs. Ou acheter des utilisateurs.

Image: Pile de croissance mobile

RARRA concentre la croissance à travers la métrique qui compte le plus: rétention.

Pouvez-vous inciter les utilisateurs à revenir sur votre application ?

Si la réponse est oui, alors vous construisez réellement une base de clients.

Si la réponse est non, vous louez essentiellement du trafic. Peu importe le nombre de personnes téléchargeant ou essayant votre application, peu importe si vous ne pouvez pas les faire revenir.

Comme le dit Brian Balfour, « Toute mesure destinée à être un indicateur de la croissance authentique globale doit être maintenue. La rétention est un indicateur que vous offrez et construisez une valeur réelle parce qu’ils reviennent sans cesse. »

Lorsque nous donnons la priorité à la rétention, nous construisons une base d’utilisateurs réelle et permanente.

Regardons cela en action.

Pourquoi RARRA est le meilleur modèle de croissance: Étude de cas Hitlist

En 2013, Gillian Morris et deux co-fondateurs ont lancé Hitlist, une application qui alerte les utilisateurs sur les offres de voyage.

Lorsque l’application est sortie, elle a rapidement attiré l’attention des médias, présentée sur The Next Web, Lifehacker, le New York Times et même un blog de voyage grec populaire.

La réponse des utilisateurs a été extrêmement positive, de nombreux utilisateurs faisant tout leur possible pour commenter à quel point ils aimaient l’interface addictive de l’application.

Image: Gillian Morris

Des dizaines de milliers de nouveaux utilisateurs affluaient vers l’application, mais il y avait un gros problème.

Ils ne restaient pas là.

Trois mois après le lancement de l’application, moins de 5 % des utilisateurs sont restés actifs.

Image: Gillian Morris

À ce stade, plusieurs investisseurs de Hitlist ont commencé à pousser le modèle AARRR, demandant à Gillian et à l’équipe d’investir dans des publicités Facebook et de développer leurs canaux d’acquisition.

Heureusement, beaucoup d’autres investisseurs ont poussé RARRA à la place.

Comme l’a dit le conseiller Tarun Mitra :  » Si vous investissez dans la croissance avant d’avoir une rétention, vous louez des utilisateurs et non les acquérez. »

L’équipe de la liste de résultats a donc commencé à se concentrer sur la rétention.

Ils ont révisé l’UX (une caractéristique préférée de la conception initiale) et ont ajouté des éléments qui facilitaient mieux les acheteurs prêts à l’emploi, par opposition aux navigateurs ennuyés.

Après le déploiement de la nouvelle version, Hitlist 2.0 a échoué pratiquement toutes les mesures d’acquisition du livre:

• Les mentions sur les médias sociaux ont considérablement diminué
• Les mentions de presse ont cessé
• Les villes « aimées » par utilisateur (une mesure d’engagement clé dans la version 1) sont passées de 41 à 5.6

Basé sur le modèle AARRR acquisition-first, ce nouveau déploiement ressemblerait à un échec absolu.

Mais l’objectif n’était pas l’acquisition, et lorsque l’équipe a approfondi les données, elle a constaté que Hitlist 2.0 réussissait de toutes les bonnes manières.

42% des nouveaux utilisateurs utilisaient encore l’application une semaine après le téléchargement. Le pourcentage d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) réservant des offres réelles est passé de moins de 1% à plus de 10% — dont beaucoup achetaient plusieurs offres par mois.

Image: Gillian Morris

Un an plus tard, la société comptait un quart de million d’utilisateurs dans 163 pays, réservant plus de 6 millions de dollars d’offres de voyage.

Lorsque les applications se concentrent sur l’acquisition, elles se retrouvent avec un taux de désabonnement élevé, des coûts d’acquisition plus élevés et une croissance active des utilisateurs au fil du temps.

Lorsque nous nous concentrons sur la rétention, les utilisateurs actifs s’accumulent au fil du temps, entraînant une croissance qui s’appuie sur elle-même au lieu de s’essouffler.

Parlons maintenant de stratégie. Comment construire une stratégie de croissance des applications mobiles en utilisant le modèle RARRA?

Comment Créer une Stratégie de Croissance À l’aide de RARRA

Commencez Par la rétention

Comme nous l’avons mentionné, la rétention est la base de la croissance des applications mobiles. Et il devrait être l’objectif à travers lequel vous visualisez tous les aspects de votre stratégie marketing — de l’acquisition à la recommandation.

La première étape consiste à faire le point sur le taux de rétention actuel de votre application et les principaux points de chute.

Calculez votre rétention de N jours pour voir combien d’utilisateurs reviennent sur votre application et identifier exactement où vous perdez le plus d’utilisateurs. Ensuite, vous saurez où concentrer votre attention.

Une fois que vous avez conquis un nouvel utilisateur, comment le faire revenir sur votre application ? En prouvant la valeur de votre application et en l’encourageant à développer des habitudes autour de son utilisation.

Commencez par découvrir comment votre application est utilisée par ceux qui en ont déjà fait une partie de leur vie. Quels sont vos utilisateurs à long terme les plus performants et que font-ils dans votre application ? Quelles fonctionnalités utilisent-ils ? À quelles heures de la journée sont-ils les plus actifs? Que font-ils dans les 48 premières heures après l’installation?

Utilisez l’analyse de cohorte pour trouver le parcours utilisateur idéal de votre application et encourager les nouveaux utilisateurs à suivre cette voie.

La meilleure façon de faire revenir les utilisateurs est de comprendre ce qu’ils aiment dans votre produit. Identifiez et affinez vos fonctionnalités les plus populaires. Améliorez votre expérience utilisateur. Envoyez des notifications push personnalisées qui ramènent les utilisateurs vers votre application pour effectuer des actions clés. Et surtout, écoutez vos utilisateurs pour résoudre les problèmes courants, corriger rapidement les bugs et continuer à améliorer votre application.

Accélérez l’activation des utilisateurs

Vous n’avez qu’une seule chance d’activer de nouveaux utilisateurs. Cela rend donc d’autant plus important de fournir une première expérience agréable avec votre application.

Vous n’avez pas créé une application simplement pour que quelqu’un la télécharge — vous voulez qu’elle prenne certaines mesures. Quelle est cette action pour votre application? Fait-il un achat? Partager une photo ? Vous complétez une visite du produit ? Ajouter un ami? Voter ou commenter le contenu?

Une fois que vous avez défini votre jalon d’activation, vous pouvez vous concentrer sur la création d’une expérience d’intégration qui amène de nouveaux utilisateurs à ce stade.

Vous pouvez penser qu’une interface utilisateur bien conçue signifie que vous n’avez pas besoin d’un flux d’intégration officiel. Mais à moins d’avoir une interface super simple, vous devez guider les nouveaux utilisateurs lors de leur première rencontre avec votre application.

Une intégration efficace aide les utilisateurs à passer moins de temps à comprendre le comment de votre application et à comprendre le pourquoi. Utilisez des superpositions d’interface utilisateur, des procédures pas à pas simples et des conseils visuels pour aider les utilisateurs à profiter le plus rapidement possible des avantages clés de l’application.

Restez simple: ne couvrez pas toutes les fonctionnalités et n’ennuyez pas les utilisateurs en expliquant des éléments évidents tels que des gestes de zoom ou de défilement.

Une fois que vous avez guidé un utilisateur à travers une simple intégration, aidez-le à passer au prochain jalon le plus rapidement possible. Mettez fin à votre flux d’intégration en les invitant à prendre la prochaine action : compléter un profil, ajouter des informations de paiement ou de localisation, activer les notifications push, etc.

Construisez un Système de référence efficace

Selon une étude menée par Nielsen, 92% des personnes font confiance aux références d’amis.

En incitant les utilisateurs qui aiment déjà votre produit à le recommander à d’autres, vous pouvez rapidement élargir votre base d’utilisateurs et fournir une preuve sociale puissante aux utilisateurs potentiels. De plus, les programmes de parrainage ont généralement un coût par acquisition beaucoup plus faible que les autres canaux, et les taux de rétention pour les utilisateurs référés sont généralement plus élevés.

En offrant des récompenses de parrainage telles que des remises en argent ou des remises sur de futurs achats, vous pouvez encourager les utilisateurs à inviter leurs réseaux et à les garder actifs sur votre application. Les incitations bilatérales peuvent également être un moyen puissant de fidéliser les utilisateurs actuels et d’attirer de nouveaux utilisateurs. Prenez Airbnb et Uber comme exemples.

En offrant des récompenses aux utilisateurs actuels et à ceux qu’ils réfèrent, ces entreprises créent une boucle virale qui transforme leurs programmes de parrainage en un puissant moteur d’acquisition de clients.

Suscitez l’intérêt pour votre programme de parrainage grâce à des rappels par e-mail ou utilisez des messages intégrés comme ceux d’Uber ci-dessus pour attirer l’attention des utilisateurs et leur donner un moyen rapide de partager leur lien de parrainage unique.

Augmenter la valeur à vie du client

Plus vous gardez un client longtemps, plus sa valeur pour votre entreprise est élevée. Ils offrent une croissance régulière et prévisible des revenus, ce qui signifie que vous pouvez vous permettre de dépenser plus pour acquérir de nouveaux utilisateurs. Voici quelques façons d’améliorer votre LTV client:

Envoyer des e-mails de réussite et de progression

Un e-mail hebdomadaire ou mensuel qui rappelle aux utilisateurs la valeur de votre application est un moyen de faire revenir les utilisateurs sur votre application. Résumez les progrès ou les réalisations de cette semaine, ou calculez combien d’argent ils ont économisé en utilisant votre application.

Les e-mails de réussite de Duolingo

Identifient les opportunités de vente incitative et de vente croisée

Utilisent des données comportementales pour envoyer aux utilisateurs des offres personnalisées sur des produits ou services connexes, des offres groupées de produits et des produits populaires ou tendance. Créez des opportunités de vente incitative en offrant la livraison gratuite ou des rabais spéciaux avec un achat minimum.

Prenez l’application mobile d’Amazon : elle met en évidence les produits recommandés en fonction de l’historique d’achat, des notes et du comportement de navigation d’un utilisateur.

Demandez des commentaires aux utilisateurs

Comprendre ce que les utilisateurs veulent vous aide à prioriser votre feuille de route pour vous concentrer sur les aspects qui alimentent réellement la rétention et la croissance. Il est essentiel d’améliorer votre expérience utilisateur et de connaître la probabilité que les utilisateurs recommandent votre application à d’autres.

Savoir combien de clients satisfaits vous avez — et qui ils sont – est essentiel pour maintenir des taux de désabonnement bas et élargir votre base d’utilisateurs grâce aux évaluations de l’App Store, aux références et au bouche à oreille.

Optimisez les canaux d’acquisition

Au lieu de regarder tous vos utilisateurs dans une vue d’ensemble, utilisez des cohortes pour les décomposer en groupes et découvrez quels canaux d’acquisition fonctionnent le mieux pour votre application.

Remarque: Je n’ai pas dit de savoir quelles chaînes attirent le plus de nouveaux utilisateurs. Au lieu de cela, concentrez-vous plus loin dans l’entonnoir pour savoir quels canaux attirent les utilisateurs les plus fidèles.

Dans cet exemple, les publicités Facebook et Google sont les plus performantes lorsqu’il s’agit de gagner de nouveaux utilisateurs.

Mais que se passe-t-il si ces nouveaux utilisateurs ne reviennent pas ou ne se convertissent pas en clients?

En regardant plus loin dans l’entonnoir, nous pouvons voir d’où viennent la plupart de nos clients qui reviennent et qui paient.

Facebook représente 40% de nos clients payants, mais les nouveaux utilisateurs acquis via Instagram se convertissent à un taux plus élevé. Les campagnes Google Ads nous attirent 25% de nos nouveaux utilisateurs, mais seulement 6% d’entre eux deviennent des clients payants.

Il est assez clair que nous devrions intensifier nos efforts sur Instagram et réduire nos dépenses publicitaires sur Google.

Une fois que vous avez prouvé que vous pouvez fidéliser les utilisateurs, vous pouvez intensifier les efforts de marketing pour ajouter de nouveaux utilisateurs en haut de l’entonnoir — et commencer à développer votre application de manière exponentielle.