Architecture de marque: Comment Organiser vos marques

Les entreprises développent des architectures de marque pour vendre différents produits ou offrir différents services qui doivent être structurés d’une manière ou d’une autre.

L’architecture de la marque met simplement de l’ordre dans le chaos.

L’architecture de marque fait référence à la hiérarchie des marques au sein d’une même entreprise.

À un moment donné peut arriver à la conclusion que ce que vous faites n’est pas une seule entreprise.\

Et que vous offrez différents produits ou services et qu’ils nécessitent une attention particulière.

Alors, comment organisez-vous vos offres, divisions ou produits?

C’est ce que nous appelons l’architecture de marque – l’interrelation de la société mère, des filiales, des produits et des services au sein d’une même organisation.

Quels sont les types d’architecture de marque ?

Nous pouvons distinguer trois façons différentes d’organiser les marques au sein d’une entreprise.

Types d’architectures de marque:

1. Monolithique
2. Approuvé
3. Pluraliste
4. Hybride

Ce sont les trois types de base et ils ont chacun des forces et des faiblesses différentes.

Parfois, les entreprises utilisent une combinaison de l’alphabet ci—dessus – l’alphabet est un exemple d’architecture hybride.

Donc, dans cet article, je vais décrire chaque type d’architecture de marque et vous donner quelques exemples afin que vous puissiez avoir une idée de la façon de les utiliser pour structurer votre organisation.

N’oubliez pas de commencer par développer votre stratégie de marque, ce qui vous permettra de prendre des décisions plus significatives en ce qui concerne votre architecture de marque.

Architecture de marque monolithique

L’architecture monolithique (ou maison de marque) se caractérise par une marque forte et unique.

Les extensions de marque utilisent l’identité du parent avec des descripteurs.

Fedex est un exemple d’architecture de marque monolithique.

Dans ce type d’architecture de marque, la marque master prend le contrôle de l’ensemble de l’opération.

Toutes les marques portent le nom de la marque mère – il est toujours visible.

Avantages de l’utilisation d’une architecture de marque monolithique:

• Les clients font des choix basés sur la fidélité à la marque.
• Les caractéristiques et les avantages importent moins aux consommateurs que la promesse de la marque.

Ce type de marque est également connu sous le nom de parapluie ou de marque d’entreprise.

Dans ce modèle, la marque mère et toutes les sous-marques appartiennent clairement à une même organisation.

Marques célèbres qui utilisent une architecture de marque monolithique:

• Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
• GE—GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
• Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media

Le risque d’aliéner des clients qui se sont déjà décidés sur une marque spécifique

Architecture de marque approuvée

L’architecture approuvée se caractérise par une synergie marketing entre le produit ou la division et la société mère.

Le produit ou la division est approuvé par la société mère.

Apple est un exemple d’architecture de marque approuvée.

Ce type d’architecture de marque contient simplement des marques indépendantes qui sont endossées par une marque organisationnelle.

Avantages de l’utilisation d’une architecture de marque approuvée:

• L’approbation ajoute de la crédibilité à la sous-marque.
• La nouvelle marque est liée aux capitaux propres positifs de la marque existante.
• Permet de rivaliser sur le marché sans s’aliéner le public existant.

La différence avec la marque monolithique est que la marque approuvée utilisera une marque mère qui peut parfois être cachée.

Cependant, en général, nous connaissons tous la marque master mais elle

Des marques célèbres qui utilisent une architecture de marque approuvée:

• Apple— iPay, iPad, iPhone
• Marriott-Courtyard, Fairfield, SpringHill
• Nestlé-Nesquik, KitKat, Cheerios

Les avantages sont que la nouvelle marque est liée aux capitaux propres positifs de la marque existante.

Architecture de marque pluraliste

L’architecture de marque pluraliste (ou maison de marques) se caractérise par une série de marques sans rapport.

Le nom du parent est invisible, de nouvelles marques sont développées.

Ce programme ne repose pas du tout sur la marque principale, mais chaque sous-marque obtient sa propre image.

Procter & Gamble est un exemple d’architecture de marque pluraliste.

Ce type d’architecture de marque contient simplement des marques indépendantes et non connectées.

Avantages de l’utilisation d’une architecture de marque pluraliste:

• Chaque marque indépendante peut maximiser son impact sur le marché.
• Éviter une association de marque incompatible avec une offre.
• Posséder une nouvelle classe de produits en utilisant un nom puissant.

Une entreprise qui lance différentes marques dans différents segments doit généralement créer des marques distinctes afin de bien se positionner sur différents marchés et auprès de différents clients.

Marques célèbres qui utilisent une architecture de marque pluraliste:

• Procter & Gamble—Gilette, Tide, Old Spice
• Unilever—Dove, Lipton, Ben & Jerry’s
• Coca-Cola—Sprite, Powerade, Fanta

Saviez-vous que le groupe Volkswagen possède Audi, Bentley, Skoda, Volkswagen, Lamborghini , Porsche et Ducati ?

Architecture de marque hybride

L’architecture de marque hybride est une combinaison de deux architectures de marque ou plus.

Certaines sous-marques sont liées à la marque principale, mais d’autres restent distinctes.

L’image de marque hybride est généralement utilisée lorsqu’une entreprise change souvent d’architecture de marque ou acquiert des marques existantes par le biais de fusions ou d’acquisitions.

Alphabet est un exemple d’architecture de marque hybride.

Les entreprises qui ont besoin de préserver les anciens noms et conceptions de produits pour satisfaire leurs clients utilisent souvent un mélange de stratégies.

Avantages de l’utilisation d’une architecture de marque hybride:

• Permet la coexistence de produits anciens et nouveaux.
• Permet des fusions /acquisitions de différents types de marques.
• Une innovation majeure justifie son propre nom alors que d’autres entités sont étroitement liées.

Marques célèbres qui utilisent une architecture de marque hybride:

• Amazon – Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
• Alphabet – Google, Waymo, Google Ads
• Microsoft – Microsoft Windows, Xbox, Skype

Cette approche est la plus flexible et permet d’éviter toute confusion, tout en ouvrant la voie à de futures offres.

Pourquoi avez-vous besoin d’une architecture de marque ?

Les entreprises fusionnent avec d’autres et acquièrent de nouvelles entreprises et de nouveaux produits – et par conséquent:

Les décisions de marque, de nomenclature et de marketing deviennent complexes.

Les décideurs examinent le marketing, les coûts, le temps et les implications juridiques.

Le besoin d’architecture de marque ne se limite pas aux meilleures marques mondiales ou aux entreprises à but lucratif.

Toute entreprise ou institution en croissance doit évaluer quelle stratégie d’architecture de marque soutiendra la croissance future.

Comment Créer une Architecture de Marque ?

Décider de la bonne structure pour votre marque nécessite de nombreuses recherches.

Vous devez avoir une compréhension approfondie de votre positionnement, de vos offres et de votre stratégie de marque.

Voici les questions à se poser avant de décider de l’architecture de la marque:

1. Quels sont les avantages d’utiliser une seule marque?
2. La nouvelle entité doit-elle être éloignée de l’entreprise ?
3. Le co-branding va-t-il dérouter les consommateurs ?
4. Changeons-nous le nom ou construisons-nous sur le capital de marque existant?
5. Faut-il s’assurer que la société mère est toujours visible dans une position secondaire?
6. Comment marquons-nous cette nouvelle acquisition?

La façon de savoir ce qui fonctionnerait le mieux pour votre entreprise est de mener des recherches méticuleuses.

Ce n’est qu’alors que vous pourrez décider comment exploiter chacune de vos divisions de marque au profit de l’ensemble de l’entreprise.

Avantages de l’architecture de marque

Vous pensez peut-être que votre marque est trop petite pour bénéficier de l’architecture de marque.

Construire une architecture de marque n’est pas réservé aux multinationales.

Même les petites marques peuvent constater des améliorations mesurables de leurs performances en organisant mieux leurs offres.

7 Avantages d’avoir une architecture de marque:

1. Assure le bon fonctionnement d’une organisation
2. Permet de cibler les besoins de clients spécifiques.
3. Équilibre entre la marque principale et ses sous-marques.
4. Permet une flexibilité pour de nouveaux produits et services.
5. Assure la clarté et la synergie entre les marques, les produits et les services.
6. Maximisez la visibilité sur un marché concurrentiel.
7. Permet de protéger le capital de marque.

Il existe de nombreuses façons d’élaborer une marque et la plupart des grandes entreprises qui vendent plusieurs produits et services utilisent un mélange de stratégies.

Conclusions

Les expansions, les acquisitions et les fusions bien que bonnes pour l’entreprise à long terme, créent beaucoup d’encombrement et de confusion.

La seule façon de résoudre cette confusion est de:

Obtenir une vue claire et organiser différentes sous-sections de votre marque.

Rappelez-vous que l’idée n’est pas seulement de trouver des marques intelligentes (comme Apple) ou d’utiliser la couleur pour la différenciation (comme FedEx), mais c’est de créer de la clarté à partir du chaos.

1. Tout d’abord, vous devez décider à quel point vous souhaitez associer vos divisions à votre marque mère.
2. Deuxièmement, assurez-vous que chaque produit ou service qui a besoin d’une marque reçoit une marque.
3. Troisièmement, donnez la priorité à la clarté des connexions entre vos marques, divisions, produits ou services.

Enfin, portez une attention particulière aux détails de votre système d’identité de marque: la structure du nom, les couleurs, la typographie et le placement des symboles doivent tous correspondre à votre stratégie de marque.

Cet article a été écrit sur la base du livre « Designing Brand Identity » d’Alina Wheeler.