Au-delà du Responsive Design: Comment optimiser votre Site Web pour les utilisateurs Mobiles

Tout le monde peut reconnaître l’importance d’un site Web adapté aux mobiles, en particulier après la mise à jour de l’algorithme Mobilegeddon de Google.

L’optimisation mobile est là pour rester, et elle demande de plus en plus aux entreprises et à leurs sites Web. Mais l’optimisation mobile est plus qu’une simple conception de site Web réactif.

Dans cet article, nous vous expliquons pourquoi et comment adopter un état d’esprit axé sur le mobile pour votre site Web.

Le changement d’algorithme compatible avec les mobiles de Google en 2015 (et quelques autres depuis) était la preuve que le moteur de recherche reconnaît sa responsabilité de faire apparaître des sites Web qui obtiennent sans douleur aux utilisateurs ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin.

Google ne veut pas envoyer les utilisateurs mobiles vers des sites Web qui offrent une expérience de navigation frustrante — ce qui nuirait à sa promesse envers ses utilisateurs de toujours fournir un contenu utile et pertinent.

De plus, ce changement d’algorithme était et est le signal d’un changement beaucoup plus important qui est en cours — le comportement des consommateurs change, et c’est à vous de vous adapter.

La création d’un site Web adapté aux mobiles est la première étape, mais peaufiner votre site Web ne vous permettra pas de devancer l’évolution du comportement et des attentes des consommateurs.

En bref, vous devez insuffler à votre stratégie marketing un état d’esprit axé sur le mobile. Voici comment.

Cartographiez votre parcours client.

Imaginez l’expérience de Sally, une jeune marketeuse qui vient de s’installer à Chicago. Lors d’une promenade, Sally passe devant un salon de coiffure et se rend compte qu’elle a besoin d’une coupe de cheveux. Elle sort son téléphone à la recherche de coiffeurs à Chicago spécialisés dans les boucles et la couleur. Sa recherche Google fait apparaître le style de Joann.

Elle feuillette rapidement le site Web et veut faire plus de recherches, mais c’est trop difficile en déplacement — alors elle s’envoie un lien par SMS. Quand elle rentre à la maison, elle ouvre ses textes sur sa tablette et vérifie rapidement les avis de Yelp, examine son calendrier, puis prend rendez-vous en utilisant le simple formulaire sur le site Web de Joann.

Lorsque Sally charge son ordinateur portable plus tard dans la nuit pour vérifier son e-mail, elle découvre un e-mail de Joann qui confirme son rendez-vous et lui donne la possibilité de l’ajouter à son calendrier. Le lendemain, 30 minutes avant son rendez-vous, elle reçoit une notification push sur son ordinateur de travail lui rappelant le rendez-vous.

Le lendemain, Sally reçoit un e-mail mobile demandant des commentaires sur la coupe et proposant de fixer un rendez-vous récurrent à un tarif réduit. Elle est vendue.

L’expérience de Sally illustre le parcours multi-appareils et omnicanal que de nombreux clients effectuent maintenant lorsqu’ils traversent l’entonnoir marketing. Chaque jour, les consommateurs changent d’appareil lorsqu’ils effectuent des tâches courantes telles que les achats en ligne, la préparation d’articles de blog, la prise de rendez-vous ou la communication entre eux.

Le logiciel de blog de HubSpot vous permet de publier du contenu pertinent et optimisé pour les conversions, que vous pouvez prévisualiser sur n’importe quel appareil, ce qui vous permet d’interagir avec les clients où qu’ils se trouvent.

Les consommateurs attendent désormais ce type d’expérience de toutes leurs interactions numériques. Ils veulent être en mesure d’accomplir tout ce qui leur convient sur n’importe quel appareil à portée de main. Cela signifie qu’il ne suffit pas d’adapter votre site pour qu’il soit agréable sur différents appareils. En tant que spécialiste du marketing, vous devez approfondir la vie de vos clients et prospects.

Par exemple, chez HubSpot, nous savons qu’il est très peu probable qu’un visiteur sur un appareil mobile remplisse un long formulaire sur l’une de nos pages de destination. Nous avons donc commencé à utiliser du contenu intelligent pour raccourcir automatiquement le formulaire lorsqu’un visualiseur mobile le regarde. Ce faisant, nos perspectives mobiles ont été multipliées par 5.

Saisissez des micro-moments riches en intentions.

Vous avez probablement déjà développé un ensemble solide de personnages acheteurs. Vous avez mené des recherches et des tests sur les utilisateurs pour comprendre quel contenu et quels CTA présenter à chaque personnage lorsqu’il descend dans l’entonnoir. Vous devez maintenant aller plus loin. Vous devez comprendre à la fois le rythme et la rime avec quand, pourquoi, avec quoi et d’où les gens interagissent avec votre site Web et votre contenu.

Google encourage les marketeurs à identifier les  » micro-moments  » dans le parcours d’un client:

Des micro-moments se produisent lorsque les gens se tournent par réflexe vers un appareil — de plus en plus un smartphone — pour agir sur un besoin d’apprendre quelque chose, de faire quelque chose, de découvrir quelque chose, de regarder quelque chose ou d’acheter quelque chose. Ce sont des moments riches en intentions où les décisions sont prises et les préférences façonnées.

Un certain nombre de marques ont compris comment anticiper et capitaliser sur ces micro-moments. Apple Passbook charge votre carte Starbucks lorsque vous êtes près d’un café. Hertz vous envoie un e-mail lorsque votre avion atterrit pour vous informer que votre voiture est prête. Starwood vous permet d’enregistrer et d’ouvrir votre chambre d’hôtel avec votre smartphone.

Les consommateurs s’acclimatent de plus en plus aux entreprises offrant des expériences aussi intimement réactives. 59% des acheteurs disent qu’il est important de pouvoir magasiner sur mobile pour décider de la marque ou du détaillant auprès duquel acheter, et 39% des utilisateurs de smartphones sont plus susceptibles de parcourir ou de magasiner l’application mobile d’une entreprise ou d’une marque, car il est plus facile ou plus rapide de faire un achat.

Comment pouvez-vous comprendre ces micro-moments et concevoir votre contenu pour répondre à l’intention des prospects? Exploitez vos données. Voici trois analyses par lesquelles vous devriez commencer:

• Recherche: Quelles requêtes, annonces et mots-clés amènent les utilisateurs sur différents appareils vers votre site Web et vos pages de destination? Une fois qu’ils atterrissent sur votre site, quels types de recherches les utilisateurs sur différents appareils effectuent-ils ?
• Contenu : Examinez le contenu auquel les utilisateurs accèdent par étape dans l’entonnoir et par appareil. Y a-t-il une tendance autour de ce que les prospects téléchargent sur leurs téléphones? Partage ?
• Flux: Creusez dans une analyse de flux segmentée par appareil. Quel est le chemin suivi par les prospects utilisant le mobile? Quel est le chemin suivi par les clients utilisateurs de tablettes ? De quels sites et sources ces visiteurs arrivent-ils?

Après avoir construit votre trésor de micro-moments, il serait facile de penser: « D’accord, nous avons juste besoin de réduire notre site Web aux choses spécifiques auxquelles nos visiteurs voudront probablement accéder en déplacement. »

Mais les utilisateurs mobiles ne se limitent pas à accomplir des tâches courtes et simples. L’appareil n’implique pas directement l’emplacement ou l’intention.

Un professionnel occupé peut utiliser son temps de trajet pour effectuer des recherches approfondies sur l’industrie sur son téléphone, traiter sa boîte de réception de courriels sur sa tablette tout en regardant un film avec sa famille et parcourir les sites Web d’entrepreneurs potentiels tout en voyageant à travers le pays.

Confirmant cette intuition, l’étude du Pew Research Center sur les smartphones américains a révélé que 99% des propriétaires de smartphones utilisent leur téléphone à la maison, 82% utilisent leur téléphone en transit et 69% utilisent leur téléphone au travail chaque semaine. (Cette étude a été menée en 2015, mais nous pensons qu’elle est toujours pertinente, sinon plus, aujourd’hui.)

Les gens ne veulent pas d’un ensemble de contenu allégé. Au lieu de cela, ils veulent un accès rapide et facile aux matériaux dont ils ont besoin sur n’importe quel appareil qu’ils utilisent.Ainsi, pendant que vous souhaitez optimiser votre site, vos pages de destination, vos emails, etc. pour les micro-moments, vous ne voulez pas forcer les visiteurs à entrer dans une boîte dont ils ne peuvent s’échapper.

Considérez (et reconsidérez) vos métriques.

Les métriques que vous avez établies dans les jours centrés sur le bureau peuvent ne pas se traduire de manière transparente dans notre nouveau monde de micro-moments multi-appareils. Par exemple, vous vous êtes peut-être battu sans relâche pour trouver des moyens d’augmenter le temps des visiteurs sur votre site, reconnaissant que plus de temps signifie un engagement plus élevé, ce qui se traduit par une conversion plus élevée.

Les micro-moments que vous identifiez pour les visiteurs mobiles peuvent cependant suggérer que vous souhaitez moins de temps sur place. Un prospect visitant le site Web d’un cabinet de conseil peut être à la recherche de:

• Une infographie qu’ils souhaitent montrer à un collègue
• La bio d’un partenaire avec lequel ils s’apprêtent à rencontrer
• Une étude de cas à lire en voyage

Afin de répondre aux attentes de ce prospect pour son expérience mobile, vous devez concevoir votre site web pour l’aider rapidement et intuitivement à trouver l’information spécifique qu’il recherche. Si leur visite mobile est distrayante, frustrante ou prend trop de temps, vous avez endommagé leur perception de votre marque.

Embrassez l’intimité du mobile.

Pour le meilleur ou pour le pire, je vais me coucher avec mon téléphone (revoir l’horaire de demain et lire une méditation nocturne) et je me réveille avec mon téléphone (faire taire l’alarme et vérifier la météo). Je communique avec mon partenaire et mes meilleurs amis tous les jours — tout au long de mon téléphone. Lorsque mon camarade de MBA envoie un GIF montrant Tyra Banks impertinente, je tourne mon téléphone vers la personne à côté de moi et nous rigolons bien ensemble.

Jour après jour, ces interactions créent un lien intime entre mon téléphone et moi. Et je ne suis pas seul: La plupart des consommateurs imprègnent leurs expériences mobiles avec plus d’intimité que les expériences de bureau. Le Pew Research Center a constaté que les Américains considèrent leurs smartphones comme libérateurs, connectants et utiles, et associent leurs téléphones à des sentiments de bonheur et de productivité. Ces associations peuvent susciter un engagement et un intérêt accrus pour le contenu.

En tant que marketeurs, nous devons tirer parti de ces tendances et réfléchir à la manière de rendre l’expérience mobile de nos prospects plus personnelle et sociale. Peut-être changez votre site Web pour augmenter la proportion de CTA sociaux que vous affichez lorsque quelqu’un arrive sur mobile.

Rappelez-vous les bases et pensez à l’avenir.

Dans l’ensemble, adopter l’état d’esprit mobile signifie s’assurer que l’ensemble du parcours client est réactif, pertinent, exploitable et sans friction. En tant que spécialiste du marketing, vous voulez aider les consommateurs à trouver rapidement et facilement ce qu’ils veulent trouver et à faire ce qu’ils veulent faire. Encore une fois, cela signifie penser à l’avenir, comprendre quand, avec quel appareil et d’où vos prospects interagiront avec votre contenu.

Cela peut sembler intimidant, mais cela signifie surtout appliquer avec diligence les bases sur tous les canaux. Par exemple, puisque près de la moitié des e-mails sont ouverts sur mobile, assurez-vous que vos e-mails sont optimisés pour les mobiles. Nous vous recommandons de procéder comme suit:

1. Utilisez un texte volumineux et facile à lire.
2. Utilisez de grandes images claires et réduisez la taille des fichiers.
3. Simplifiez les mises en page et investissez dans des modèles réactifs.
4. Utilisez des appels à l’action et des liens volumineux et adaptés aux mobiles.

Reconnaissant les associations personnelles que les gens ont avec leur téléphone, vous voudrez vous assurer que le nom « De » est familier et que le texte d’aperçu est invitant. Et pensez à l’avenir : N’envoyez pas par e-mail un lien vers un formulaire ou une page de destination d’inscription à un événement qui n’est pas compatible avec les appareils mobiles.

Utilisez le générateur de pages de destination gratuit de HubSpot pour lancer des pages de destination parfaites sur tous les appareils et modifier automatiquement le contenu en fonction de la personne qui consulte votre page.

À vous: Il est temps d’optimiser

Suivez ces conseils et vous serez sur la bonne voie pour vivre l’état d’esprit mobile et résister au changement de comportement numérique des consommateurs. Déplacez-vous rapidement et votre organisation pourrait être en tête du peloton.

Note de la rédaction: Cet article a été initialement publié en juin 2015 et a été mis à jour pour plus d’exhaustivité.