Comment les Joueurs les mieux Habillés de la NBA Ont Transformé le Tunnel En Entreprise
LeBron James et une paire d’écouteurs ont changé à jamais la relation de la NBA avec la mode. C’était en 2008, et l’équipe olympique de basket-ball masculine des États-Unis venait d’atterrir à Shanghai. La marque technologique arriviste venait à peine de se lancer, vendant sa première paire d’écouteurs à Best Buy deux mois plus tôt. Ils ont été positionnés uniquement pour l’industrie de la musique. C’est-à-dire jusqu’à ce que LeBron James descende de l’avion en Chine en les portant. Beats by Dre est devenu courant pratiquement du jour au lendemain.
» Nous n’y avons vraiment rien pensé parce que nous étions complètement concentrés sur la musique à l’époque », explique Luke Wood, président de Beats. Mais les athlètes, en particulier les basketteurs, se sont avérés être un marché rentable au-delà de toute mesure. Wood dit qu’il est difficile de quantifier l’impact de l’approbation tacite de James sur les ventes, mais de manière anecdotique? Les Beats sont devenus des Beats à cause de LeBron James.
Avant Beats et LeBron, les basketteurs devaient fonctionner dans un espace limité. Soyez un joueur. Soyez un modèle. Endossez une espadrille ou une céréale. Ils pourraient avoir une influence dans l’espace de la performance en travaillant avec des marques de vêtements comme Nike ou Adidas, ou des marques adjacentes au sport comme Gatorade. Mais le succès de Beats a été un moment de prise de conscience: les fans ne se soucient pas seulement de LeBron James, le basketteur. Ils se soucient de LeBron James l’homme. Lebron James la marque. Que ce soit un casque Beats, un costume Thom Browne ou des baskets John Elliott, les fans veulent savoir ce que porte LeBron James, et ils veulent le porter aussi.
Cette attitude – les joueurs en tant qu’influenceurs légitimes de la mode — s’est infiltrée dans le sport en général, en particulier dans des moments particulièrement commercialisables, comme lorsque les athlètes descendent d’un avion ou traversent le tunnel d’une arène, maintenant souvent appelée « piste en béton ». »Les athlètes utilisent cette exposition pour se construire quelque chose: ils portent de nouveaux types d’écouteurs, des articles de mode réservés aux défilés et des pièces de streetwear pas encore lancées. Dans la NBA d’aujourd’hui, les athlètes sont leurs propres marques. Ce qu’ils portent n’est pas seulement un style personnel. C’est une affaire.
Les tenues ne sont pas Seulement des tenues — Ce sont de l’argent
De petits débuts — des choix de tenues, vraiment — peuvent mener à des transactions à grande échelle. Beats a maintenant une collaboration officielle avec la NBA. Russell Westbrook a emmené ses tenues exagérées de la piste en béton à sa page Instagram pour un livre, Pilotes de style. Dwyane Wade a collaboré avec Stance socks et a lancé sa propre entreprise de chaussettes en partenariat avec la marque. Maintenant, Stance est la chaussette officielle de la NBA sur le terrain.
» Nous voyons les athlètes générer de plus en plus de valeur pour les marques avec lesquelles ils travaillent », explique Roger Breum, directeur marketing chez Hookit, une société d’analyse et d’évaluation des partenariats sportifs. « Au cours des dernières années, l’athlète individuel est devenu la partie la plus puissante du sport. Nous ne nous attendons pas à ce que cela change de sitôt. »
En 2018, LeBron James a généré 137 millions de dollars de revenus pour ses sponsors et Stephen Curry a généré 39 millions de dollars, selon Hookit. Bien que ce nombre concerne toutes les marques, Hookit dit que les vêtements représentent « une grande partie » du total.
Bien sûr, les partenariats de vêtements avec les joueurs et la ligue existent depuis longtemps, mais ils se sont largement limités aux géants du sportswear comme Nike et Adidas. Certains commandites à grande échelle ont même créé des marques de puissance légitimes — regardez simplement Air Jordan — mais le phénomène des acteurs apportant une valeur commerciale quantifiable aux marques de mode et d’accessoires qui ont commencé sur le terrain est nouveau.
» Les athlètes ont vraiment développé un amour pour la mode « , déclare Lisa Piken Koper, vice-présidente senior des partenariats merchandising de la NBA. « Ils sont assis au premier rang des défilés de mode, travaillant sur leurs propres collaborations en dehors du basket-ball. La promenade dans l’arène est maintenant devenue leur piste. »
L’essor d’une plate-forme
Le fandom de la mode du basket-ball n’est pas tout à fait nouveau. Walt « Clyde » Frazier, Wilt Chamberlain et Magic Johnson se souciaient tous de ce qu’ils portaient. En fait, Magic Johnson a déclaré à Esquire que les nouveaux gars ne devraient pas avoir tout le mérite de leur sens de la mode: « Nous avons tous porté ce qui était chaud de nos jours aussi. La différence est que les joueurs peuvent montrer aux gens ce qu’ils ont. Si tu n’étais pas venu me prendre en photo, personne n’aurait su ce que je portais. »
L’intérêt était là. C’était la plate-forme qui manquait. Alors, qu’est-ce qui a changé? Deux choses, vraiment: un changement de règle monumental et l’avènement des médias sociaux.
En 2005, le commissaire de la NBA, David Stern, a adopté une règle exigeant une tenue décontractée pour les événements liés à l’équipe et au jeu, y compris ceux qui entrent dans l’arène. Bien que volontairement vague, cela signifiait que les joueurs devaient porter des costumes ou des pantalons habillés et des chemises à col. La partie la plus controversée de la règle n’était pas ce qu’elle appliquait, mais ce qu’elle interdisait: chaînes, pendentifs et médaillons.
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Les critiques ont décrié le nouveau règlement comme raciste, reliant les chaînes et les médaillons spécifiques au style qu’Allen Ion est crédité d’avoir apporté à la ligue — et les problèmes de relations publiques racialement codés et les accusations de « non-respect » qui ont suivi. Mais une fois que le code vestimentaire est entré en vigueur, il a apporté un nouvel accent sur le style.
« Les joueurs ont pris cette règle, qui a été faite comme une forme de contrôle, et en ont fait quelque chose qui est devenu une avenue pour stimuler le style et la culture », explique Luke Wood, président de Beats. « Le style est cette porte d’entrée pour qu’ils commencent vraiment à penser à qui ils sont en dehors du basket-ball. »
Les Médias Sociaux Emmènent les Choses Dans la Stratosphère
La plupart des joueurs de basket-ball, en entrant dans la ligue, ont grandi avec un seul objectif en tête: Atteindre la NBA. Mais une fois qu’ils y sont arrivés, ils ont plus d’énergie mentale (et de ressources) à dépenser pour se développer en dehors du terrain. Pour se faire un nom qui durera, les joueurs doivent devenir une marque.
« Je pense que la théorie du code vestimentaire qui sensibilise davantage la mode des joueurs, ainsi que l’introduction des médias sociaux et la capacité de se marquer ont vraiment aidé. » dit Koper. « Nos gars prennent des risques de mode vraiment amusants. Ils ont créé une anticipation de ce qu’ils porteront. »
La majeure partie de cette anticipation est construite sur les médias sociaux. Peut-être que Magic Johnson n’avait pas d’endroit pour présenter ses tenues, mais aujourd’hui, il y a Instagram, où les joueurs peuvent poster et contrôler le contenu eux-mêmes. Comme l’a dit Johnson: Personne ne sait ce que vous portiez s’il n’y avait personne pour le prendre en photo.
UpscaleHype, un site Web dédié à la publication de photos de tenues de célébrités haute couture et streetwear, pousse les photos de ces tenues au grand jour. « Je pense que la chose la plus importante est l’exposition », explique Allen Onyia, cofondateur du site. « Vous pouvez faire autant que vous voulez, porter n’importe quel look fou que vous voulez, mais si personne ne le voit, cela n’a aucune valeur. Vous devez travailler avec des plates-formes qui l’exposent. »
UpscaleHype existe depuis 2008, mais l’afflux d’autres pages Instagram liées au style de basket-ball et la couverture médiatique ont attiré encore plus d’attention sur les tenues des joueurs. « Nous suivons le style des célébrités depuis un certain temps, et le basket-ball en a toujours fait partie pour nous », explique Onyia. « Mais maintenant, nous commençons à le voir prendre d’autres endroits, comme la NBA créant des pages Instagram, plus de pages de baskets existantes, plus de pages de style liées à la NBA. On a l’impression que la communauté de la mode commence à respecter de plus en plus le style des athlètes. »
Maintenant qu’il y a un endroit pour construire l’anticipation des fans, les joueurs en profitent. Au lieu de simplement répondre à l’exigence « business casual » dictée par la ligue, les joueurs travaillent avec des stylistes, des designers et des marques pour créer les looks qu’ils portent sur la piste en béton. Ce n’est pas seulement une tenue. C’est du business — et c’est hautement stratégique.
Les vêtements que portent les joueurs sont souvent décidés des semaines ou des mois à l’avance, explique Kesha McLeod, styliste et architecte visuelle de célébrités. Bien qu’en ce moment, la planification puisse être un petit méli—mélo, McLeod — qui coiffe des gens comme James Harden, PJ Tucker et Serena Williams – le voit devenir plus simplifié bientôt.
» Nous commençons à faire participer les athlètes à toutes nos réunions « , dit-elle. » Nous nous entraidons dès le début. Maintenant, la réunion sera avec, disons, Valentino, James, son manager, et moi. Nous décidons quelle sera sa marque pour cette saison et nous commençons à raconter l’histoire. Ce n’est pas une réflexion après coup. »
Et quand il s’agit du premier match de la saison, « Il faut avoir la tenue parfaite « , dit McLeod, « parce que c’est ce avec quoi vous donnez le ton pour le reste de la saison. »
Les séries éliminatoires détiennent, potentiellement, encore plus de pouvoir. « Surtout en entrant dans les séries éliminatoires, si quelqu’un fait une déclaration lors de la conférence de presse d’après-match, cela est repris », explique Koper de la NBA. « Vous voulez être prêt pour cela. »
Les marques non performantes Ont de la place pour rivaliser
En 2008, lorsque James portait des écouteurs Beats dans l’avion pour les Jeux Olympiques, cela a changé de rythme. Ce moment, en voyant un athlète porter quelque chose initialement commercialisé dans une industrie différente, a changé la façon dont les marques utilisaient les joueurs comme outils de marketing: Confiez vos vêtements et vos articles de style de vie aux athlètes et à leurs stylistes, et l’attention suivra. Au-delà de l’exposition de la marque, cela représente vraiment une opportunité pour des marques beaucoup plus petites qu’une Nike ou une Adidas de s’épanouir.
Prenez des pièces de remplissage, par exemple, une entreprise de vêtements basée à Amsterdam. La marque a commencé avec des baskets de milieu de gamme — pour « combler » le fossé entre la haute couture et le streetwear, d’où son nom —, mais les baskets sont un espace difficile pour les athlètes, dont beaucoup ont des partenariats avec de plus grandes marques et sont contractuellement obligés de ne porter que ces baskets de marque. Pourtant, les pièces de remplissage voulaient trouver un moyen d’entrer.
» Nous nous sommes développés dans le prêt-à-porter, au lieu de simplement des baskets », explique Chris Alders, responsable marketing de Filling Pieces. « Cela nous a donné l’occasion de travailler avec des athlètes lorsqu’ils peuvent choisir leurs propres styles en dehors de leurs contrats. »
Cela a fonctionné. En mars 2018, Chris Paul, le gardien des Houston Rockets, a été photographié en train de sauter de l’avion dans un survêtement bleu vif. Les commandes de ce costume de cette couleur ont quadruplé pour la marque au cours des deux prochaines semaines. Le jour où le post Instagram de Chris Paul a été mis en ligne, Filling Pieces a vu une augmentation de 104% du trafic américain vers le site Web, qui s’est effilée au cours des prochains jours. En mars, Dwyane Wade, gardien du Miami Heat à la retraite, portait une veste de remplissage dans une interview d’après-match; la marque a vu une augmentation de 89% du trafic américain vers le site.
Ensuite, il y a les chaussettes Stance. Peu après son lancement, la marque a commencé à travailler avec Wade, qui s’intéressait depuis longtemps à la fabrication de chaussettes. La relation a commencé en 2012. En 2015, Stance était la chaussette officielle sur le terrain de la NBA. Et en 2018, Wade et Stance ont lancé une coentreprise, PWKY, qui vend des chaussettes abordables avec les logos des équipes de la NBA (et de la MLB).
» Travailler avec Wade nous a donné une crédibilité instantanée auprès de la ligue « , explique Clarke Miyasaki, directeur de la croissance de Stance. « Nous avons travaillé avec Wade, nous avons fabriqué des chaussettes personnalisées pour la Chaleur après leur premier championnat. Tout cela a ajouté de la crédibilité pour nous. »
Cette crédibilité était également nécessaire pour une petite entreprise de chaussettes qui tentait d’entrer dans la NBA aux côtés de puissances performantes. « Je me souviens de la première fois que j’ai évoqué le fait d’être la chaussette sur le terrain en NBA, ils m’ont ri de la salle », explique Miyasaki. « C’est mignon », je me souviens qu’ils disaient. Nous avons obtenu l’accord quelques années plus tard, et il y a sans doute beaucoup de cela à voir avec D-Wade. »
Mode: Une voie rapide vers une influence démesurée
En NBA, compétence égale influence. Cela fait de quelqu’un comme LeBron James un candidat de choix pour un public engagé — et massif. Il compte 49,5 millions d’abonnés sur Instagram, ce qui signifie qu’il n’est pas seulement un joueur. C’est aussi un influenceur.
« LeBron est un bon exemple d’une extrémité du spectre: Peu importe ce qu’il fait, car il est si bon que tout le monde va faire attention de toute façon « , explique Josh Luber, PDG et cofondateur de StockX. « Quoi qu’il fasse, les gens vont le remarquer. »
Mais vous n’avez pas nécessairement besoin d’être LeBron James pour vous faire un nom. Prenez P.J. Tucker, par exemple, qui n’est pas exactement une force de la nature sur le terrain, du moins comparé à James. Mais il est devenu un nom familier en raison de sa vaste collection de baskets, chère et exclusive.
» P.J. Tucker l’a vraiment repris du côté des baskets « , explique Luber. « Cela fait des nouvelles en dehors du basket-ball lorsqu’un joueur porte des baskets inédites à 20 000 sneakers. »Tucker portait ces baskets – les Nike Christmastime Stewie Griffin LeBron 6s – en décembre 2018, qui étaient alors disponibles sur Grailed pour plus de 20K $, selon ESPN.
En fait, les baskets sont la porte d’entrée de nombreux joueurs dans la mode. Et bien qu’elles aient peut-être commencé avec des chaussures de jeu rétro, « les marques ont fait du bon travail pour les rendre intéressantes et pertinentes en dehors du sport », explique Luber de StockX. » Ce n’est pas seulement Tinker Hatfield qui conçoit des baskets, mais Pyer Moss et Supreme. Lorsque vous avez des créateurs qui font des baskets, vous exposez les enfants à avoir l’air cool en dehors du sport. »
Les relations de ces joueurs avec les baskets servent non seulement de porte d’entrée du basket-ball vers la mode, mais aussi de porte d’entrée de la mode vers le basket-ball. En 2018, la NBA a modifié sa politique de couleur des baskets sur le terrain afin qu’au lieu des couleurs de l’équipe, les joueurs puissent porter n’importe quelle chaussure de couleur pendant un match. Immédiatement, les joueurs ont commencé à frapper le bois dur dans de nouvelles baskets — comme la Yeezy 500 et la Air Fear of God 1 de Nike — qui n’ont jamais été vraiment conçues pour un gameplay réel.
« Tout le monde comprend que le marché des baskets est une grosse affaire », explique Onyia d’UpscaleHype. « Il y a des enfants qui ne se soucient même pas du basket, mais qui regardent le match juste pour voir les baskets. Cela apporte un regard différent sur la NBA. »
La NBA Change les règles — Littéralement
Cette convergence de la mode et du jeu réel est l’endroit où la ligue elle-même mérite le crédit: Elle adapte ses règles pour que les joueurs puissent tisser leurs intérêts extérieurs et leurs entreprises dans le basket-ball. La NBA fait en fait ce qu’il faut pour rester moderne.
« La NBA, plus que la NFL, la MLB ou la LNH, ils ont vraiment compris que c’est à leur avantage de rivaliser non seulement dans le divertissement sur le terrain, mais aussi en dehors du terrain », explique Onyia. » Ils laissent les joueurs se présenter comme plus que de simples athlètes. Ils comprennent que s’ils sont favorables à cela, cela revient simplement dans leur entreprise, générant plus de revenus. »
À cette fin, la NBA a même créé ses propres comptes pour mettre en valeur l’intérêt de ses joueurs pour la mode, comme sa page de baskets @nbakicks. Des équipes comme les Raptors publient des photos en forme de leurs joueurs entre les matchs. Tout est réuni pour positionner les joueurs pour avoir des commandites et des investissements dans des marques sans rapport avec le sport. Même ici à Esquire, nous avons eu Kelly Oubre Jr. des Suns de Phoenix et Terry Rozier des Celtics de Boston stagiaire dans notre garde-robe de mode pendant une journée, apprenant les tenants et les aboutissants de la mode du côté éditorial.
« La NBA encourage les joueurs à avoir des entreprises en dehors du basket-ball », explique Lisa Piken Koper de la NBA. » C’est la réalité de la vie; parfois, ces carrières ne durent pas si longtemps et nous voulons qu’elles soient préparées. Nous voulons absolument qu’ils aient une vie après le basket-ball et qu’ils recherchent ces intérêts pendant qu’ils y sont. Le plus d’exposition que nous pouvons obtenir pour nos athlètes est formidable. Parfois, cela conduit même à des transactions de ligue plus importantes. »
» La mode leur donne la chance de s’arrêter et de penser à qui ils sont et à qui ils veulent être. »
Au-delà des commandites, des collaborations et des investissements, les basketteurs se mettent à la mode comme beaucoup le font : comme une forme d’expression de soi. Le soutien de la NBA signifie que les joueurs, qui entrent souvent dans la ligue à peine adultes, peuvent se retrouver en tant qu’individus — en dehors d’une équipe et en dehors du basket-ball.
« Ils se développent en tant que personnes, ce qui est difficile lorsqu’ils ont passé la majeure partie de leur vie sur le terrain, dans un bus ou dans un avion — ils font probablement partie d’une équipe de voyage depuis l’âge de 11 ans », explique Luke Wood de Beats. « Ils ont passé leur vie dans le sport, sans traîner une goutte suprême. La mode leur donne la chance de s’arrêter et de penser à qui ils sont et à qui ils veulent être. »
Et si cette auto-exploration et ce développement mènent à un passe-temps, qui mène à un projet parallèle, qui mène à la construction d’une entreprise en dehors du basket-ball? C’est tant mieux. Être un basketteur n’est pas une carrière à vie, et grâce à des intérêts externes comme la mode, les joueurs peuvent trouver leur prochain chapitre.
« Qu’allez-vous faire après avoir arrêté de jouer au basket, devenir un sportif? Tout le monde n’est pas né pour être un sportif « , explique Kesha McLeod. « LeBron James, Dwyane Wade, ils ont construit un modèle d’affaires qui existe au-delà du sport. Qu’allez-vous faire quand la balle cessera de rebondir? »