Critique sociale
La publicité dans la Théorie sociale
Les critiques sociales de la publicité mentionnées dans la section précédente, découlant du libéralisme, du marxisme et du féminisme, sont fondées non seulement sur ces divers mouvements sociaux et intellectuels en tant que tels, mais aussi sur la théorisation et la recherche universitaires considérables qu’elles ont générées dans les sciences sociales.
Bien que ce soit moins vrai pour les États-Unis que pour le Royaume-Uni, le Canada et l’Australie, le marxisme a fourni le paradigme dominant dans les études culturelles et dans une grande partie des sciences sociales, en particulier la sociologie, du milieu des années 1970 jusqu’à au moins la fin des années 1980. C’était un marxisme « occidental » dans lequel il y avait deux tendances principales: l’une vers « l’économie politique », qui mettait l’accent sur la propriété, le contrôle et le fonctionnement de la structure économique du capitalisme, et l’autre vers l’analyse culturelle du rôle de l’idéologie dans le maintien du système dans son ensemble . Dans les deux tendances, mais surtout dans cette dernière et plus influente façon de penser, la publicité a été perçue comme un rôle crucial à jouer pour stabiliser une société qui autrement serait déchirée par ses propres contradictions. À la suite du philosophe structuraliste marxiste français Louis Althusser, la théorie sociale marxiste dans les années 1980 a donc déplacé son objectif analytique loin de la structure économique comme base de la société capitaliste, et vers la reproduction idéologique – les pratiques représentatives et signifiantes de la culture capitaliste, y compris la publicité.
Cette tendance du marxisme culturel trouve une cause commune avec le structuralisme sémiologique (voir Sémiotique), dérivé de Ferdinand de Saussure, mais mobilisé le plus célèbre en ce qui concerne la publicité de Roland Barthes (1977). Dans cette approche, les publicités elles-mêmes sont devenues l’objet principal de l’analyse, de sorte que l’accent a été mis sur la façon dont les différents éléments significatifs, ou les « signifiants » d’une publicité, se sont liés les uns aux autres afin de produire le sens de la publicité dans son ensemble (voir Publicité et publicités). Il s’agit d’une approche qualitative et interprétative qui contraste avec la méthode quantitative de l’analyse de contenu. »Ce dernier, qui trouve ses racines dans le béhaviorisme américain, peut néanmoins être appliqué de manière complémentaire et productive en conjonction avec l’analyse sémiologique.
Avec le structuralisme marxiste et sémiologique, le structuralisme anthropologique, issu de Claude Lévi-Strauss, a apporté une contribution significative. Tous ces éléments ont été réunis, avec le féminisme et la théorie psychanalytique du développement de Lacan, dans Decoding Advertisings de Judith Williamson, toujours l’un des livres les plus définitifs jamais publiés sur l’analyse des publicités (Williamson, 1978). Elle a fourni une fusion cohérente de ces théories, et les a appliquées dans l’analyse qualitative de dizaines de publicités dans des magazines, pour mettre en évidence des processus tels que « l’interpellation » et l’invocation de « systèmes référents » idéologiques dans l’interprétation des publicités. Outre l’application par Williamson de la théorie du « totémisme » de Lévi-Strauss pour expliquer comment certains types de personnes s’associent à des produits particuliers dans la publicité, tels que la « génération Pepsi », le structuralisme anthropologique fournit un moyen de comprendre comment les biens deviennent dotés d’une signification culturelle par leur position dans un système total de signification. La publicité contribue visiblement à ce processus de donner du sens aux biens, mais en aucun cas exclusivement. Le processus est médiatisé socialement. Par exemple, parmi plusieurs marques internationales de vêtements de sport annoncées de manière similaire, c’est le groupe de pairs qui décidera laquelle d’entre elles sera la marque « cool » préférée dans une localité donnée.
La même qualité relationnelle de la signification culturelle des biens se retrouve également dans la contribution post-structuraliste de Jean Baudrillard (1981). Selon lui, la structure sociale capitaliste est à la fois source de besoins et de sens des biens, et comme certains des critiques libéraux et marxistes de la publicité cités ci-dessus, Baudrillard voit dans la montée du capitalisme de consommation un dispositif par lequel le système évite la nécessité de redistribuer ses richesses. Ainsi, les différences de classe étaient dissimulées sous une apparente démocratie de la consommation, un lien qui se perd dans l’affichage ahurissant et sans fin de la signification, a-t-il déclaré.
Avec l’avènement du post-structuralisme et du postmodernisme, la diversification du féminisme et l’éclipse du marxisme, il y a eu beaucoup moins d’attention critique accordée à la publicité en tant que telle au cours des années 1990. Au contraire, bien que les publicités traditionnelles dans la presse et les magazines, les publicités télévisées et les panneaux d’affichage continuent de fournir les exemples de culture visuelle postmoderne qui ont été cités, la théorie et la recherche à partir des années 1990 voient la publicité dans un contexte plus large et beaucoup plus théorisé. C’est encore plus large que le complexe fabrication–marketing–médias décrit ci-dessus. Ainsi, pour Wernick (1991), la publicité n’était qu’une partie de la « condition promotionnelle de la culture contemporaine », qui allait au-delà de la commercialisation de biens et de services commerciaux pour inclure le mode de communication publique adopté aujourd’hui par toutes les grandes institutions sociales, des partis politiques aux universités, et se retrouvait également dans la présentation de soi-même.
De cette manière, la théorie et la recherche allaient au-delà de l’étude de la publicité en tant que telle, et prenaient un « virage culturel » vers l’analyse de la culture de consommation en général. Ce changement a non seulement encouragé l’attention sur le rôle d’institutions jusqu’alors négligées telles que le grand magasin et le supermarché, mais aussi sur les transformations du travail, de la vie domestique et des identités culturelles, dans la mesure où celles-ci se sont exprimées et marchandisées en termes de biens de consommation. À son tour, ce programme a donné lieu à des études sur la façon dont des groupes spécifiques ont été construits, représentés et auxquels les stratégies de marketing ont fait appel, et sur la façon dont ils ont réagi. Plus récemment, parce que la publicité en tant qu’institution est tellement un agent de la culture commerciale, elle est devenue un domaine d’intérêt particulier pour l’école de pensée de « l’économie culturelle » en Grande-Bretagne (McFall, 2004).
De telles pistes de recherche ont été un correctif rafraîchissant à la prépondérance de l’attention précédemment accordée au contenu des publicités elles-mêmes, faites sans tenir compte de leur public, qui caractérisait jusqu’à présent la plupart des théorisations et des recherches sur la publicité. En outre, les nouvelles approches ont fourni un aperçu de la « modernisation réflexive » avec laquelle les publics consommateurs ont été perçus pour considérer les médias et la consommation à l’ère de la mondialisation (Lash et Urry, 1994). Cette réflexivité implique une esthétique postmoderne dans laquelle les consommateurs s’expriment en tant que sujets individuels par la manière dont ils mobilisent leur connaissance des codes de sens que portent les marchandises, codes qui sont en partie conférés par les images dans la publicité, le marketing et les médias, mais qui s’inscrivent dans la culture populaire. De toute évidence, cette relation culturelle des images médiatisées et de leur utilisation expressive ne peut être comprise par l’analyse des images uniquement. Des auteurs tels que Klein (2001) ont souligné la manière dont la publicité observe et exploite les mouvements de la culture populaire, un processus dans lequel le personnel créatif de la publicité peut être personnellement impliqué en tant qu ‘ »intermédiaires culturels » (McFall, 2004). Des études ethnographiques, comme celle de Nixon (2003) au sein d’agences en Grande-Bretagne, confirment comment le personnel publicitaire peut lui-même participer aux sous-cultures sur lesquelles il s’appuie pour créer ses publicités. D’autres recherches montrent comment le personnel des agences de publicité est également activement engagé dans la perpétuation du statut mythique de la publicité elle-même (Cronin, 2004).
Alors que la « publicité » en tant qu’objet d’étude est devenue plus insaisissable à l’ère de la fragmentation des médias et de la segmentation des audiences, l’étude de la marque en particulier a permis de se recentrer sur la relation entre les personnes et les biens à l’ère des nouveaux médias. Au-delà de l’identification unique d’un produit ou de son fabricant, l’image de marque permet aux produits d’acquérir des significations culturelles, telles que le positionnement du statut; associations avec certains modes de vie; et même quelque chose comme leurs propres personnalités (Moor, 2007). Arvidsson a soutenu que les consommateurs, plutôt que d’être les dupes passives des annonceurs, participent en fait à la création d’une marque, bien que de manière inégale: la valeur d’une marque dérive finalement de l' » activité de création de sens » des consommateurs (2006). Les annonceurs captent ces significations et les exploitent en les associant à des produits et services particuliers. L’avènement d’Internet a donné aux annonceurs un moyen par lequel ils peuvent exploiter la création de sens comme jamais auparavant, par exemple en s’appuyant sur du contenu généré par les utilisateurs, comme celui qui s’est produit aux États-Unis pour la publicité du Super Bowl, ou en plaçant stratégiquement des vidéos sur Internet dans l’espoir qu’elles « deviennent virales », c’est-à-dire que les utilisateurs voudront les envoyer les uns aux autres. D’un autre côté, les annonceurs de marques maladroites ou inauthentiques dans leurs appels aux utilisateurs courent le risque de « culture jamming », c’est-à-dire d’être ridiculisés par les mêmes moyens, tels que la diffusion de versions de leurs publicités sur les réseaux sociaux. Cependant, Internet permet également la publicité comportementale en ligne, ce qui permet aux annonceurs de cibler des personnes qui ont facilement rendu des informations sur leurs goûts et leurs intérêts sur leurs sites Web de réseaux sociaux préférés, s’identifiant ainsi comme ayant une affinité avec des marques particulières. La recherche de l’individualisation et de l’authenticité de la consommation est ainsi perçue comme une forme de « travail » que les consommateurs effectuent pour les annonceurs, en raison de la manière dont les consommateurs signalent involontairement aux annonceurs des tendances de style de vie et de sous-culture (Hearn, 2008).
Enfin, en ce qui concerne les études contemporaines du complexe fabrication–marketing–médias, les défis de la théorie et de la recherche sont de suivre le rythme de la mondialisation, d’en comprendre les complexités et de suivre les nouvelles relations et les nouveaux modèles d’affaires qui se forment entre marketing et médias en réponse à la croissance des nouvelles technologies. Le rôle de la publicité dans la culture d’énormes nouveaux marchés parmi les classes moyennes émergentes de pays aussi divers que le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine est particulièrement intéressant, et la question de savoir si ces marchés seront intégrés au complexe manufacturier–marketing–médias tel que nous l’avons connu. Sur le front de la technologie, le fossé apparent entre les « nouveaux » et les « anciens », ou les médias « sociaux » et « de masse », respectivement, a été comblé grâce à des campagnes publicitaires de plus en plus montées sur une base « multiplateforme ». Les médias mobiles qui donnent accès à Internet, notamment les téléphones portables et tablettes » intelligents », représentent une nouvelle frontière et ont ouvert le ciblage sans précédent de la publicité en fonction de la localisation physique précise de l’utilisateur.