Honor Fait Face à un Examen Minutieux Du Modèle de partenariat croissant

Cela fait un peu plus d’un an que la start-up Honor, basée à San Francisco, a lancé une nouvelle stratégie axée sur le partenariat avec les fournisseurs de soins à domicile existants. L’approche de partenariat a jusqu’à présent aidé Honor à adopter un modèle d’affaires plus durable et à étendre sa présence sur le marché, disent les dirigeants de l’entreprise, mais elle a généré des rumeurs persistantes et des critiques pointues de la part des sceptiques de l’industrie des soins à domicile.

S’il est vrai que le partenariat avec Honor ou toute entreprise en démarrage comporte son lot d’inconnues pour une agence, certaines des préoccupations concernant la start-up de soins à domicile souvent remise en question peuvent être inexactes ou exagérées, suggère un examen approfondi des nouvelles sur les soins de santé à domicile. L’examen était basé sur une analyse de ce qu’un propriétaire d’agence de soins à domicile prétendait être une version modèle de l’accord de partenariat de Honor, ainsi que sur plusieurs entretiens sur le dossier et sur le fond avec divers intervenants.

Invoquant la politique de la société de ne pas commenter les informations confidentielles, Honor a refusé d’authentifier l’accord.

La cause possible du contrecoup de l’honneur: le fait qu’il soit sorti de la porte en promettant agressivement une perturbation de l’industrie et ait maintenant opéré un changement de ton et de stratégie très spectaculaire.

« Ils ont commencé comme un concurrent des soins à domicile en utilisant la technologie pour perturber », a déclaré Peter Ross, PDG et cofondateur de Senior Helpers, à HHCN. « L’industrie était effrayée par le fait que ces gens allaient entrer et renverser la situation. »

Honor a pris de l’importance en 2015, lorsqu’elle a annoncé qu’elle avait levé 20 millions de dollars en capital de risque et visait à devenir un nouveau type de fournisseur de soins à domicile, gagnant en efficacité grâce à la technologie pour offrir une meilleure expérience aux clients et aux aidants. Dans son modèle remanié, Honor s’associe à des agences indépendantes en prenant en charge le recrutement, l’intégration et la formation des soignants, ainsi que la logistique quotidienne, la facturation et d’autres responsabilités de back-office.

Honor détient la plupart de ses chiffres clés financiers et de performance près de sa poitrine, il est donc quelque peu compliqué de mesurer le succès du nouveau modèle. Les statistiques récemment publiées par la société, qui a levé 115 millions de dollars au total depuis son lancement, fournissent cependant un certain niveau de perspicacité.

Sous le nouveau modèle d’affaires de Honor, officiellement connu sous le nom de « réseau de soins Honor », la start-up a étendu ses services à plus de 600 villes et villages de Californie, du Nouveau-Mexique et du Texas, triplant à peu près son nombre d’heures de soins fournis dans le processus. La société prévoit également de s’étendre dans au moins un État supplémentaire au début de 2019, a déclaré la présidente d’honneur Nita Sommers à HHCN.

Plus de 225 employés à temps plein travaillent actuellement au siège social de Honor.

« Nous avons en quelque sorte, essentiellement, déployé le programme encore plus rapidement que prévu, profitant de l’intérêt que nous avons constaté sur le marché », a déclaré Sommers. « Après l’avoir lancé dans la région de la baie, nous l’avons rapidement déployé dans nos autres États et marchés. »

Les sceptiques sur l’honneur ont spécifiquement soulevé des préoccupations concernant l’approche de partage des revenus et les politiques de sortie de l’entreprise avec les partenaires indépendants des agences de soins à domicile. Ils l’ont fait dans des courriels non sollicités envoyés à HHCN, lors de conversations avec des journalistes de HHCN et par le biais de commentaires anonymes publiés ailleurs en ligne.

« Quand vous regardez le modèle, vous vous demandez s’il n’est pas prouvé », a déclaré à HHCN un propriétaire d’une agence de soins à domicile qui réalise environ 6 millions de dollars de revenus. « C’est une entreprise qui a généré plusieurs millions de revenus, mais elle a fait pivoter son modèle à plusieurs reprises. À mon avis, les personnes inscrites au réseau Honor Care sont celles qui en ont assez d’être dans l’entreprise. »

Montée en puissance du réseau Honor Care

Honor n’était pas la seule plate-forme directe vers le consommateur à être lancée avec le soutien de VC au cours des dernières années. Des startups similaires ont inclus Hometeam et HomeHero, qui a depuis cessé ses activités.

Lorsqu’elle a fermé ses portes, HomeHero a cité un changement du droit du travail qui l’a forcée à s’éloigner du recours à des entrepreneurs indépendants en tant que soignants. Honor a également dû résoudre ce problème, transférant ses effectifs au statut W-2 en janvier 2016.

Honor s’est également éloigné de son plan initial d’autres manières clés. Aujourd’hui, Honor maintient son approche initiale dans une poignée de marchés clés pour tester et piloter de nouvelles idées et intégrations d’appareils.

Les opposants ont perçu le changement comme un pivot après une entreprise ratée, mais Honor le considère davantage comme une évolution, un moyen de mieux capitaliser sur ses racines technologiques et ses forces pour résoudre les problèmes liés à la fragmentation de l’industrie, a déclaré Sommers.

Il y a environ 14 000 agences de soins à domicile ou plus actives aux États-Unis, selon les estimations de l’industrie.

« La principale opportunité que Honor a vraiment vue, c’est qu’il y a un très haut degré de fragmentation sur le marché actuel des soins à domicile, et cela crée beaucoup de défis pour les clients de naviguer, de s’investir, donc nous avons eu une mission très, vous savez, relativement simple — créer une plate-forme nationale pour résoudre un grand nombre de problèmes que la fragmentation a créés », a déclaré Sommers. « Alors que nous réfléchissions à la façon de le faire — en quelque sorte construire une présence nationale rapidement — cette idée du réseau Honor Care a commencé à émerger. »

Le passage d’un fournisseur de soins à domicile à un fournisseur de technologie et à un booster de back-office ne s’est pas fait facilement. En effet, c’était « une grande décision interne », en particulier lorsqu’il s’agissait de mettre à la disposition d’autres acteurs de l’industrie de nombreuses choses que ses développeurs avaient construites, a déclaré Sommers.

Développer son modèle de partenariat est désormais l’objectif principal de l’entreprise.

En général, le réseau Honor Care fonctionne en trouvant et en signant des organisations de soins à domicile indépendantes de petite à moyenne taille – et non des agences franchisées – en tant que partenaires. En échange des capacités de back-office de Honor, ainsi que de son expertise dans la gestion des défis en matière de dotation en personnel, de conformité et de réglementation, l’organisation indépendante de soins à domicile partage une partie négociée de ses revenus avec Honor. Le partenariat appelle également l’agence indépendante et Honor à co-marquer leur produit.

Pendant ce temps, une fois qu’elle rejoint le réseau Honor Care, les agences de soins à domicile deviennent responsables de la sensibilisation des clients, de l’identification des clients potentiels, des évaluations, de la passation de contrats, de l’autorisation de facturation, de la gestion des relations avec les clients et du maintien de toutes les exigences en matière de permis d’exercice.

« Ce que vous constatez lorsque vous parlez avec, c’est que beaucoup d’entre eux se sont lancés dans l’entreprise pour un tas de raisons d’aider les personnes âgées, et ils constatent que leurs journées sont franchement passées dans cette roue de hamster pour traiter de nombreux problèmes opérationnels », a déclaré Sommers. « Notre proposition de valeur pour eux peut consister à assumer certaines de ces responsabilités — et non toutes ces responsabilités — afin qu’ils puissent tirer parti de nos capacités pour bien le faire et obtenir les effets d’échelle. »

Bien que le modèle de partenariat de Honor soit nouveau dans l’industrie des soins à domicile, des stratégies commerciales comparables existent dans d’autres espaces de soins de santé.

Une association de médecins indépendants, par exemple, est une entité commerciale organisée et détenue par un réseau de cabinets de médecins indépendants dans le but de réduire les frais généraux ou de poursuivre des entreprises commerciales qu’une seule pratique ne pourrait pas poursuivre seule. McKesson, qui rassemble les pharmacies indépendantes dans un réseau et offre des services partagés pour les aider à concurrencer les centrales Walgreens et CVS, en est un autre exemple.

Fondamentalement, le concept de base de la construction d’un réseau pour accélérer rapidement la distribution n’est pas tout à fait différent de ce que font les franchiseurs de soins à domicile traditionnels, disent les experts. Il y a, bien sûr, des dissemblances majeures et une liste des avantages et des inconvénients remarquablement différente pour chacun.

 » La plupart des personnes avec lesquelles nous travaillons aujourd’hui sont déjà en affaires depuis 10 à 15 ans », a déclaré Ross, dont Senior Helpers compte plus de 300 sites franchisés dans le monde. « Les franchiseurs ont beaucoup de valeur pour quelqu’un venant d’un autre qui ne connaît rien aux soins à domicile. »

Stratégies de partage des revenus et de sortie

La plupart des rumeurs négatives tourbillonnant autour de Honor se concentrent sur le montant des revenus que l’entreprise tire pour fournir ses services et la flexibilité de l’entreprise lorsque les propriétaires d’agences de soins à domicile indépendantes veulent, peut-être, vendre leurs entreprises.

En ce qui concerne le partage des revenus, les rapports récents de l’industrie ont décrit la réduction de Honor comme extrêmement abrupte. Dans un article d’octobre, le Rapport sur la technologie des soins à domicile, par exemple, a déclaré que l’honneur prend 80% à 90% des revenus des agences, selon la façon dont les propriétaires d’agences négocient.

C’est inexact, du moins sur la base de ses partenariats actuels, a déclaré Sommers.

Au lieu de cela, l’arrangement commercial d’Honor avec les agences est plus étroitement divisé au milieu, selon Sommers. Greg McCarthy, PDG de TheraCare, basé en Californie, a également décrit la position de partage des revenus d’Honor comme une division 50-50.

Fondée en 2011, TheraCare était en pourparlers avec Honor pour rejoindre son réseau depuis plus d’un an. Il l’a finalement fait en août, a déclaré McCarthy au HHCN.

« C’était un peu mon bébé, donc c’était quelque chose que je voulais évaluer sérieusement », a déclaré McCarthy. « Mon bénéfice net sera très similaire avec Honor comme sans eux, et maintenant je pense que la porte s’ouvre davantage à la croissance en raison de l’économie d’échelle d’Honor et de sa capacité à gérer étroitement le back-end. »

En moyenne, les agences qui ont participé au réseau Honor Care ont vu leurs revenus globaux augmenter d’environ 30% en peu de temps que le modèle a été opérationnel, selon Honor. Pour TheraCare, Honor a aidé en remplissant des quarts de travail plus courts, il aurait autrement dû se détourner en raison d’un manque de ressources pour les soignants, a déclaré McCarthy.

« Chaque fois qu’il y a quelqu’un qui change un espace, il y aura des inexactitudes et des idées fausses », a-t-il déclaré. « Les personnes qui font partie du partenariat ne parlent pas vraiment trop de détails, donc je pense qu’il y a beaucoup de désinformation. »

Les critiques ont également exprimé des inquiétudes quant au fait que, grâce à son modèle de partenariat, Honor achète effectivement des agences de soins à domicile indépendantes et finance l’acquisition avec la part des revenus du propriétaire, laissant les propriétaires pris au piège dans une relation unilatérale.

Les termes de l’accord standard de Honor donnent aux propriétaires d’agences deux stratégies de sortie globales, selon Sommers.

Dans le premier scénario, les propriétaires peuvent choisir de quitter leur entreprise en trouvant un nouveau propriétaire qui souhaite également maintenir un partenariat avec Honor. Si tel était le cas, Honor « serait très fortement impliqué » dans la recherche du nouveau partenaire pour prendre en charge l’entreprise du propriétaire d’origine, a déclaré Sommers. Dans le deuxième scénario, les propriétaires pourraient « tirer du modèle, reprendre tous leurs clients et revenir en quelque sorte à fonctionner en tant qu’entreprise autonome », a-t-elle déclaré.

Malgré ces sorties, au fil du temps, tous les partenariats développent inévitablement des dépendances, en particulier lorsqu’il y a une intégration suffisante. En pratique, le dénouement d’un partenariat avec Honor peut présenter des défis lors d’une vente ou lors de la résiliation de la relation en raison de la dépendance d’une agence envers Honor pour tous les services qu’elle fournit.

Les entretiens et le modèle d’accord supposé partagé avec HHCN suggèrent que Honor peut inclure diverses dispositions qui pourraient compliquer davantage les sorties d’agence. Le prétendu accord prévoit des droits pour l’Agence et pour l’honneur de quitter l’entreprise si l’un ou l’autre ne respecte pas ses engagements dans le cadre de l’accord.

Honor a refusé de commenter des dispositions spécifiques.

« Avec n’importe quelle entreprise, à un moment donné, vous voulez vous assurer d’avoir une sortie sûre », a déclaré McCarthy. « Soit l’honneur facilitera à un autre partenaire d’acheter mon livre d’affaires, et l’honneur facilitera que, sinon, je puisse me tourner vers le marché libre — après qu’ils aient la première fissure pour faire une foire pour acheter cette entreprise. »

Actuellement, Honor a trois profils de partenaires communs. Il s’adresse au propriétaire d’une petite agence qui pourrait se sentir dépassé et en détresse, ainsi qu’au propriétaire de taille moyenne qui réalise entre 3 et 6 millions de dollars de chiffre d’affaires et qui cherche à croître rapidement. Récemment, Honor a également trouvé un intérêt pour les organisations de soins à domicile de plus grande plate-forme qui fournissent une gamme de services et ont spécifiquement besoin d’aide pour gérer uniquement leur secteur d’activité de soins à domicile.

Outre TheraCare, d’autres partenaires Honor plus récents incluent Help Unlimited, Indecare et 4Ever Young Living.

Les grandes choses à emporter

Même si de nombreuses rumeurs liées à l’honneur sont infondées ou mal interprétées, cela ne rend pas les questions moins importantes ou valables, disent les initiés de l’industrie. La réalité est que l’honneur est une nouvelle force potentiellement perturbatrice dans le secteur des soins à domicile, ce qui signifie qu’il y a forcément des inconnues inhérentes.

« Je pense que c’est encore nouveau », a déclaré Ross. « Je pense que Honor a basculé vers quelque chose qui pourrait tirer parti de leur technologie. Ils ont fait plusieurs séries d’investissements dans cette entreprise, et je pense qu’ils essaient de trouver un rôle dans lequel ils peuvent accéder et trouver une opportunité. »

Toute agence de soins à domicile intéressée par un partenariat avec Honor « doit vraiment examiner le processus et faire preuve de diligence raisonnable », a déclaré Ross.

Cela devrait inclure la pesée de la décision de vendre purement et simplement, car il existe un marché pour les agences de soins à domicile de tailles et de profils variés. Ces dernières années ont entraîné une légère augmentation des acquisitions d’agences de soins à domicile privées, selon Mark Kulik, directeur général de Braff Group, une société de services-conseils en transactions commerciales basée à Atlanta.

Même une petite agence pourrait trouver un acheteur intéressé, en particulier un acquéreur stratégique qui souhaite récupérer les clients et les employés d’un rival du marché, a déclaré Kulik. Une agence sous-gérée ou en difficulté financière ne peut bien sûr pas s’attendre à une évaluation de la prime, mais il croit que même ces entreprises peuvent attirer un acheteur.

Autres M &A Les professionnels frappent une note différente.

Le marché des agences qui rapportent de 1 à 3 millions de dollars par an actuellement n’est pas robuste, selon Jim Moskal, chef de la pratique des soins de santé chez Livingstone Partners, basée à Chicago, une société de conseil M&. Pourtant, les franchiseurs pourraient acheter une agence de cette taille et la convertir en un emplacement de franchise ou un magasin appartenant à l’entreprise, a-t-il déclaré à HHCN. Le marché n’est pas beaucoup plus robuste, même pour les grandes agences qui rapportent de 3 à 6 millions de dollars par an, a-t-il ajouté.

En mettant de côté les questions et les préoccupations, les critiques d’honneur doivent se rappeler que l’honneur n’essaie pas de devenir une solution unique pour les agences de soins à domicile, a déclaré Sommers. Bien que son modèle d’affaires puisse sembler peu attrayant pour certains, il présente également des avantages significatifs pour d’autres.

« Je pense que lorsque nous avons lancé le réseau, nous nous sommes probablement davantage tournés vers certains des propriétaires de petites entreprises, car ils étaient franchement sur le point de vendre leur entreprise parce qu’ils avaient tellement de difficultés », a déclaré Sommers. « Alors que nous avons mûri et rassemblé une tonne de preuves sur la façon dont nous avons construit notre entreprise et le succès que nous avons avec les premiers partenaires, nous voyons certainement plus de ces grandes entités, je dirais. »

 » Ce modèle, je serai la première à l’admettre, n’est pas pour tout le monde « , a-t-elle ajouté. « Cela n’a pas besoin d’être et ce n’est pas notre intention. »

Écrit par Robert Holly