Josh et Barry Tweetent Comme des fous. Sont–Ils En Train De Révolutionner Le Marketing RIA – ou Simplement De Perdre Du Temps?

Les bavardages de Country club, les faux rires et les fausses claques d’épaule n’ont pas d’importance pour une nouvelle génération d’investisseurs collés à leur téléphone. Au lieu de cela, l’authenticité, la popularité et la capacité de divertir règnent en maître.

Entrez Josh Brown, cofondateur, PDG et visage public de la société de conseil en investissement Ritholtz Wealth Management basée à New York.

Brown, qui tweete sous le pseudonyme @ReformedBroker, a pris d’assaut l’espace de conseil avec sa présence médiatique implacable et omniprésente — à la fois traditionnelle et sociale. Il a récemment fait une apparition éclaboussante sur le Showtime hit Billions. Et avec plus d’un million d’abonnés sur Twitter, Brown crée également des affaires grâce à son blog de courtier réformé largement lu, à CNBC appearances, et à la chaîne Compound sur YouTube, où il riffs avec son équipe sur la gestion de patrimoine, les marchés et la culture pop. Brown a récemment fait souffrir son directeur de recherche, Michael Batnick, de ne pas avoir suivi Game of Thrones. « Comment pouvez-vous dire que vous ne regardez pas l’émission et que vous êtes en contact avec la culture? »

Dans un paysage imprégné de médias, la qualité ne garantit rien. Être différent, cependant, offre un moyen de faire exploser le fouillis. Et Brown, 41 ans, se distingue de la plupart des conseillers en n’étant pas boutonné et poli. Une grande partie de son attrait est son personnage sans conneries avec un sens de l’humour servi dans une tenue ultracasuelle. Le mien « let it all hang out » de Brown est désarmant et séduisant, surtout à une époque où chaque syllabe est groupée et filée pour un effet maximal. Les gens veulent ce qui est authentique et s’éloignent des revendications d’omniscience. Cependant, l’authenticité doit-elle être corrélée par réflexe à la confiance?

 » Je n’ai jamais vraiment aimé les gens qui essaient de faire semblant de tout savoir « , me dit Brown, mi-mai, dans une salle de conférence ensoleillée au 15e étage du siège de son entreprise à Midtown. « Batnick appelle son blog L’investisseur Hors de propos. Combien de personnes commenceraient par vous dire à quel point elles ne sont pas pertinentes? »

Il poursuit : « Tout le monde connaît mes défauts. J’ai grandi sur les réseaux sociaux. J’ai commencé Twitter en mars de ’09. »Brown a maintenant près de 90 000 tweets et plus de 12 000 articles de blog à son nom. « Je suis une personne très différente de ce que j’étais alors à bien des égards, mais les gens m’ont vu grandir là-bas et ce n’est donc pas comme si je pouvais tout d’un coup dire que je sais tout. Les gens savent que ce n’est pas le cas. »

Les spécialistes du marketing utilisent généralement flash pour vendre des produits flashy, et « Downtown Josh Brown » mène avec grésillement. Pourtant, malgré un style désinvolte et libre, ses conseils sont fondés sur l’humilité, affirme-t-il, probablement nés de dures leçons apprises pendant de nombreuses années en tant qu’agent de change et sans doute par nécessité, compte tenu de la mission d’entreprise sobre de son entreprise payante.

Le partenaire de Brown, Barry Ritholtz, 57 ans, travaille également sous les projecteurs. Le co-fondateur, président et directeur des investissements écrit le très respecté blog Big Picture et, pour Bloomberg, anime l’influent podcast Masters in Business et écrit une chronique. Ritholtz, qui tweete sous le pseudonyme @ritholtz, compte près de 140 000 abonnés, le deuxième parmi les conseillers après Brown.

En somme, une stratégie basée sur l’investissement passif et l’évangélisation active fonctionne.

Il y a six ans, Brown, Ritholtz, Batnick (@michaelbatnick) et le directeur de la gestion de patrimoine, Kris Venne (@krisvenne), ont lancé Ritholtz Wealth Management (@Ritholtzalth) avec environ 90 millions de dollars d’actifs. Aujourd’hui, l’entreprise compte environ 30 employés et un actif impressionnant de 1 milliard de dollars.

Cela a commencé avec des médecins et des infirmières.

En 2008, alors que Brown était courtier en valeurs mobilières pour la défunte société Westrock Advisors, il a été hospitalisé pour une poussée sévère de la maladie de Crohn, une maladie inflammatoire chronique et souvent douloureuse qui affecte le tractus gastro-intestinal. Là, il a commencé à bloguer, inspiré par Ritholtz. « Tout est accidentel. Je n’ai pas commencé le blog en pensant que cela allait être un excellent marketing. J’étais vraiment dans un mauvais endroit en termes de carrière, et j’avais juste besoin d’un endroit pour évacuer. Et il en coûtait 13 $ pour acheter un nom de domaine et commencer à ventiler sur WordPress, ce qui a permis de créer rapidement une audience. »

Brown dit qu’il était un bon courtier et qu’il aimait travailler les téléphones, lancer des idées. Mais cette année-là, il a conclu: « Je n’aide pas vraiment les gens comme je le voulais dans ce modèle d’affaires. Cependant, je n’étais pas un professionnel de la finance misérable. Je dis toujours aux gens que je fais de la finance et que j’aime la finance, mais je ne suis pas faite pour être une personne de la finance. »

Dans Backstage Wall Street, publié en 2012, Brown souligne que son bœuf avec les courtiers n’est pas personnel, mais est celui de « l’architecture » étant donné que « la rémunération et les incitations pour les courtiers sont diamétralement opposées à l’intérêt supérieur du client. »Les courtiers en valeurs mobilières gagnent de l’argent en vendant des produits. Cependant, les conseillers en placement et les conseillers financiers qui travaillent pour des Conseillers en placement inscrits sont liés par les termes de la norme fiduciaire, qui exige légalement que toutes les décisions soient prises dans le meilleur intérêt du client. La norme d’aptitude du courtier en valeurs mobilières n’atteint pas un niveau aussi élevé; elle exige simplement qu’un courtier recommande des transactions adaptées à un investisseur sur une base métier par métier.

Brown s’est également longtemps attaqué au mythe de la précision de l’industrie des services financiers, qui porte les consommateurs à croire qu’investir est une science. Le fait que les professionnels soient imparfaits et permettent à l’émotion de brouiller leurs jugements est préférable de ne pas le dire. Mieux vaut faire des annonces avec des titres flamboyants vantant des résultats boffo (et probablement éphémères). Lorsque la performance d’un fonds s’effondre, les actifs s’enfuient et les aides vitales sont retirées sans un murmure. Le fonds est fusionné ou enterré sans pierre tombale, épitaphe ou éloge funèbre; sa performance est radiée des livres (mais pas du vôtre).

Avec la réécriture des règles d’engagement par Brown et Ritholtz, les conseillers devraient-ils abandonner l’ancien livre de jeu et suivre leurs traces? Ou le succès de Brown et Ritholtz est-il plutôt le sous-produit d’un ensemble unique de circonstances qui n’offre pas de leçon plus importante — et raconte simplement l’histoire de l’éclatement d’une entreprise?

 » La pelouse est enfin ouverte après six semaines de pluie « , déclare un Ritholtz rayonnant en ouvrant la fenêtre de son bureau du coin, regardant avec appréciation l’enchevêtrement d’activités à Bryant Park. Ritholtz, un ancien avocat costaud qui, comme Brown, est originaire de Long Island, s’assoit en face de moi et commence un rap avunculaire non improvisé.

« Vous savez, le plan n’a jamais été Ok, voici ce que nous allons faire. Nous allons bloguer pendant 20 ans, puis nous ouvrirons les vannes et laisserons les gens nous envoyer de l’argent. »Nous avons toujours parlé de ce qui est bien et de ce qui ne va pas dans le secteur des investissements. Donnons une tonne de contenu gratuit et disons aux gens, voici comment le faire vous-même, et peut-être qu’un dixième de 1% de ces personnes deviennent des clients. »

Bien que Ritholtz fasse une impression rapide et positive, il est l’OG de la blogosphère financière, ayant commencé à bloguer dans les années 90 sur Yahoo GeoCities avant que Brown n’ait l’âge légal pour boire. En 2003, Ritholtz est diplômé de Typepad, puis a lancé son propre site web en 2008 sur WordPress. Aujourd’hui, son blog Big Picture attire plus d’un demi-million de lecteurs par mois.

Le principe de réciprocité peut jouer un rôle dans le succès de l’entreprise. L’idée, développée dans le livre révolutionnaire de Robert Cialdini en 1984 Influence: La psychologie de la Persuasion, affirme que lorsque les gens reçoivent quelque chose de valeur, ils se sentent obligés de rendre la pareille. Ritholtz, Brown et leur équipe offrent gratuitement des conseils utiles. Les lecteurs rendent la pareille en lisant, en suivant, en s’engageant et, plus généreusement, en devenant des clients.

Pour une entreprise qualifiée pour attirer des bassins d’actifs et de talents, il convient que sa genèse ait été formée au bord de la piscine lors d’une conférence à San Diego en 2010.

« Nous avons commencé à discuter et je ne pouvais m’empêcher de penser, voici un gars qui est vraiment drôle », explique Ritholtz.  » J’ai vu ses écrits. C’est un très bon écrivain. Que fait-il de ce côté de la rue ? Il est parfaitement construit pour le côté RIA. Il s’y est pris comme un poisson à l’eau. » Quelques semaines plus tard, Brown a rejoint la société de recherche quantitative de Ritholtz, FusionIQ. Trois ans plus tard, ils sont partis pour lancer Ritholtz Wealth Management.

Bien qu’aujourd’hui Brown soit le visage le plus public de l’entreprise, d’autres jouent également un rôle public. « Nous avons en quelque sorte divisé et conquis le monde des médias », explique Ritholtz. « Tout le monde écrit et publie du côté de la recherche », y compris Batnick, Ben Carlson (@awealthofcs) et Blair duQuesnay (@BlairHduQuesnay), qui écrit le blog Belle Curve.

Les services de Ritholtz Wealth Management comprennent la répartition de l’actif, la gestion de patrimoine, les régimes de retraite d’entreprise et la gestion de patrimoine institutionnel. Ritholtz, qui préside le comité d’investissement du cabinet, se concentre sur la construction de portefeuilles et la gestion des risques dans le cadre d’une approche principalement basée sur des indices à faible coût pour les clients. Il porte également une attention particulière à la finance comportementale. « Le rôle du comportement est plus important que la sélection de titres ou même l’allocation d’actifs. Tout le monde se concentre sur ce qui est optimal. Mais si vous possédez le S & P 500, ou tout autre indice large, nous savons essentiellement quels seront les rendements à long terme des actions. »La société, qui compte une clientèle importante parmi les milléniaux et les riches de masse, s’appuie sur des fonds à faible coût de sociétés telles que Vanguard, DFA, BlackRock et WisdomTree pour ses offres de base.

De manière plus générale, les AIR semblent bien positionnés compte tenu des flux d’argent. Les fonds gérés activement continuent de prélever de l’argent sur les fonds indiciels, qui offrent des dépenses minuscules. Les sociétés de courtage, qui généraient autrefois des profits massifs lors de l’exécution de transactions, facturent des miettes — si c’est le cas. Et même les fonds spéculatifs réduisent leurs gros frais alors qu’ils font face à de violents vents contraires dus aux « quant shops » pilotés par ordinateur et à la sous-performance.

En bref, les monnayeurs ne gagnent pas d’argent comme ils le faisaient autrefois.

Mais ce qui est mauvais pour Wall Street a été génial pour Main Street, qui n’a jamais fait mieux. Le plus gros problème pour de nombreux investisseurs est de ne pas savoir comment gagner de l’argent (l’indexation est un défaut fort), mais de savoir comment le gérer. Cela représente une opportunité pour les conseillers.

Mais soyons honnêtes: Brown et Ritholtz ne sont pas profilés en raison de leur sens aigu de l’investissement, qu’ils ont, avec des milliers d’autres RIA.

C’est parce qu’ils sont sans précédent dans l’histoire du marketing RIA.

Les prédictions de Brown sur les médias sociaux se sont révélées prémonitoires. Dans Backstage Wall Street, qui se concentre sur les aspects client et marketing de l’industrie financière, il écrit: « Il sera intéressant de voir comment cette machine de marketing à l’ancienne tiendra le coup dans le domaine des médias sociaux, où les interactions sont censées être spontanées, bidirectionnelles et sans prétention. Personne ne prête attention aux porte-paroles d’entreprise bidon et sans âme sur le Web social. » Sauf quand ils foirent: Notez le brouhaha récent sur un tweet ton sur ton de JPMorgan Chase exhortant les gens à petit budget à « faire du café à la maison » et à « manger la nourriture qui est déjà dans le réfrigérateur ». »

Dans les coulisses de Wall Street, Brown déverse le livre de jeu de Wall Street et partage, en détail, pratiquement tous les arguments de vente connus utilisés sur des investisseurs involontaires. Il le fait avec délectation et dans une quête apparemment authentique de justice, peut-être en partie comme pénitence pour avoir travaillé comme courtier en valeurs mobilières pendant une décennie. « Les médias sociaux ne sont qu’une force perturbatrice de plus qui bouleverse chaque jour la suprématie des entreprises de bulge bracket », écrit-il. « Cela permet à des milliers de petits concurrents de créer leurs propres marques et de ronger les chênes autrefois puissants qui ont régné sur l’industrie pendant si longtemps. »

Et construire qu’ils ont. « Les clients lisent toujours les messages et nous suivent sur Twitter. Ce n’est donc pas seulement attirer, c’est fidéliser « , explique Brown. « Nous parlons à beaucoup de jeunes gens riches par nature de ce que nous sommes et de ce à quoi nous ressemblons.Ils aiment qu’ils puissent retourner sur une application de médias sociaux et voir ce que nous disons. Ils apprécient cela parce qu’ils ne veulent pas appeler, s’arrêter ou avoir une réunion prévue. »Brown souligne que si le marché boursier est en ébullition et que le conseiller d’un client ne blogue pas ou ne tweete pas, le client ne saura pas ce que pense le conseiller — encore moins si le conseiller est même au courant des nouvelles.

Le blitz médiatique de l’entreprise a un objectif plus large que la création de publicité gratuite pour attirer les clients.

« Ma partie préférée de l’entreprise est que tous ceux qui travaillent ici sont venus en fan de ce que nous disons », explique Brown.  » Nous n’avons jamais eu de recruteur, jamais eu de chasseur de têtes et jamais diffusé de publicités pour des conseillers. J’ai 30 personnes ici, et je pense que 22 d’entre elles sont en contact avec le client. »Brown dit que ceux qui ont rejoint étaient des conseillers financiers qui avaient envoyé son matériel à des clients. Puis un jour, ils appelaient et disaient: « Pourquoi je ne travaillerais pas avec toi? »Et nous avons donc accidentellement développé l’entreprise à partir d’une enquête inversée. »

Brown croit que les idées doivent être examinées publiquement et dédaigne le prestige conféré automatiquement aux gens à cause des noms de sociétés sur leurs cartes de visite. Il a écrit un jour: « Je ne pense pas que j’investirais jamais de l’argent avec quelqu’un qui n’est pas sur Twitter. Brown reconnaît que cela « semble ridicule », puis explique: « Si vous n’êtes qu’une personne sans nom et sans visage chez UBS ou ailleurs, personne ne sait vraiment ce que vous pensez. Tu vis de la marque. Et plus personne ne fait la marque. Les gens suivent les gens. »Brown affirme que c’est pourquoi Kim Kardashian a beaucoup plus d’adeptes sur Twitter que le E! canal sur lequel elle apparaît. « Personne ne se soucie du E! canal. Ils se soucient d’elle. C’est ce qui se passe dans la finance. »

Ritholtz recommande aux conseillers de miser sur leurs forces et de se spécialiser. « Trouvez un moyen d’être vu par des clients potentiels qui vous aide également à développer votre expertise et votre entreprise », dit-il. « Pour moi, c’est écrit. Trouvez quelque chose qui fonctionne pour vous. Je suis toujours impressionné lorsque les conseillers décrivent comment ils se sont taillés un créneau spécialisé. »

Mais Brown insiste sur le fait que les conseillers se trompent spectaculairement dans les médias sociaux à bien des égards — une accusation qu’il prélève également contre son moi passé.

« Chaque conseiller joue un jeu mondial alors qu’en réalité il a une entreprise régionale ou locale. Ils essaient de créer des chaînes YouTube et des présences sur Twitter et ils essaient d’obtenir un million d’abonnés. »Il considère ces efforts comme une énorme perte de temps et d’énergie. « C’est tellement contre-productif. Ils n’auront jamais d’échelle. J’ai dix personnes, elles le font toutes seules ! »Les mots volent vite de la bouche de Brown alors qu’il ponctue chaque point avec une conviction croissante.

« Si vous êtes un conseiller financier, qu’est-ce que vous faites si vous êtes à Davenport, Iowa, pour amener les gens à Hawaii à lire ce que vous écrivez? Nommez votre blog d’après votre ville; parlez des restaurants locaux. »Brown dit qu’il a fait ce point à plusieurs reprises, en vain.

L’entreprise gagne de nouveaux clients presque toujours en raison d’un événement personnel majeur — qu’il s’agisse d’un divorce, d’un décès ou d’une retraite, note M. Brown. « Si vous voulez être trouvé lorsque ces choses arrivent aux gens de votre région, vous devriez être sur LinkedIn et Facebook dix fois plus que sur Twitter. »Brown dit que les conseillers qui utilisent le mieux Twitter « comparent les notes et partagent des blagues » avec d’autres conseillers. « Je ne pense pas que la plupart des conseillers pensent qu’ils vont retirer une centaine de clients de Twitter — parce qu’ils ne le feront pas. »

Bien qu’il soit plein de conseils pour les autres, Brown lui-même a-t-il mal agi?

« Quand j’ai eu une audience pour la première fois, j’étais très cavalier quant à mon pouvoir », explique Brown. « Certaines personnes impliquées dans la crise financière n’étaient que périphériques, mais le Wall Street Journal et le New York Times écrivaient des articles toutes les cinq minutes pointant du doigt qui est en faute. »Brown dit qu’il se sentait alors enhardi de se déchaîner car « la haine autour de la finance » était omniprésente. Après avoir lu sur une personne en particulier, « Je l’ai fait exploser dans cette diatribe à son sujet personnellement. »

Culpabilité construite.

 » Des années plus tard, je lui ai écrit une lettre. Je me suis excusé et je l’ai supprimé, pas seulement parce que j’étais gêné par mon jeune moi, mais parce que je n’ai jamais voulu que quelqu’un recherche sur Google et trouve cette merde que j’ai dite à son sujet et pense que c’est juste. Je n’ai pas eu de réponse et j’ai dit: « Ne me donne pas de réponse. N’accepte pas mes excuses. Tu ne me dois pas ça. Je veux juste que tu saches à quel point je me sens mal pour moi. »

Il subsiste une tension fondamentale entre la façon dont les conseillers estiment qu’ils doivent agir envers les clients – sérieux— confiants et professionnels – et la façon dont ils devraient peut-être agir: professionnel, mais prêt à discuter honnêtement des erreurs et à montrer sa vulnérabilité.

Pourtant, compte tenu de l’ascendant des médias sociaux et de l’impact de Brown, chaque conseiller doit-il viser l’authenticité et la transparence? Et qu’en est-il du conseiller accompli qui évite les médias sociaux parce qu’il pense que « la nécessité de faire partie de la conversation » est tout aussi malhonnête que les bavardages du country club, les faux rires et les fausses gifles?

Brown est indécis. « Tout le monde ne doit pas être le dirigeable du lave-auto, agitant ses bras », dit-il.