Le boom du Direct vers le consommateur

Le marché du D2C (direct vers le consommateur) connaît une croissance vertigineuse, à un rythme à deux chiffres depuis plusieurs années, et sa projection pour 2021 est qu’il maintiendra une croissance proche de 20%.

Et ces données sont encore pré COVID-19, donc l’intention de lancer le direct-to-consumer augmentera probablement encore face à l’incertitude et à la perte de contrôle de la chaîne d’approvisionnement que de nombreuses marques ont connues ces derniers mois. Pendant ce temps, des marques comme Beavertown Brewery, ont profité de cette tendance et sont passées d’une baisse de 85% de leur activité à une augmentation de 1000% de leurs ventes. Il en est de même pour des marques telles que Allbirds, Casper, Harry’s ou BarkBox, toutes dans le secteur des CPG ou des produits de grande consommation, et qui grignotent le marché de l’autre côté de l’étang depuis un certain temps — et tout en démantelant la brique de leurs concurrents dans le commerce de détail physique — avec des revenus annuels de plusieurs millions de dollars et des modèles commerciaux totalement numériques.

Des mouvements qui ne sont pas passés inaperçus par d’autres marques longue distance, qui vendent déjà par les canaux traditionnels depuis une bonne poignée d’années. Récemment, des marques telles que Heinz ou PepsiCo ont ouvert de nouveaux canaux de communication avec leurs clients, où pour la première fois elles ont activé une relation directe avec eux.

Ce n’est pas un hasard si, lorsqu’ils ont posé des questions sur les principaux défis des marques dans le commerce électronique en 2019, la plupart ont souligné la croissance de D2C comme leur principale menace, même sur l’influence d’Amazon, selon une étude DEG Digital en 2019.Facebook a annoncé, à la mi-mai, votre nouvelle fonctionnalité de Facebook Shops, directement intégrée sur ‘Shopify’.

pourquoi 2020 sera l’année du Direct-to-Consumer

Si nous nous lancions pour le marché nord-américain, Facebook a annoncé, à la mi-mai, votre nouvelle fonctionnalité de Facebook Shops, directement intégrée sur ‘Shopify’. Mais, un an auparavant, Adidas avait conclu un accord avec « Storr » pour commencer à inclure leurs fans dans l’entonnoir des ventes via une application de vente sociale qui permet à tout utilisateur d’ouvrir plus facilement son propre magasin depuis son téléphone et de prendre une commission de 6% à chaque vente directe. Un mouvement de plus dans son mix média, qui a commencé par éliminer la télévision en 2017.

À son tour, et en tournant nos yeux vers la Chine, nous trouvons des perspectives encore plus larges, et qui prédisent souvent ce qui est à venir: Par exemple, Douyin (Tik Tok) est déjà un vrai succès dans le shopping en streaming. Pendant la période de confinement, les marques grand public telles que Lego ou Dior aux marques automobiles ont initié des connexions avec des ventes directes de produits, offrant des remises en temps réel. Le commerce électronique en streaming en direct, comme on appelle cette nouvelle discipline, a déjà dépassé le million de dollars 6.100 en transactions totales via des applications au cours de 2019, et ce chiffre continuera d’augmenter.

Il est clair qu’il n’y aura pas de retour en arrière. Les marques commencent à voir les avantages de créer de nouveaux canaux de vente directe avec leurs consommateurs après des années à observer le boom des achats en ligne et du commerce électronique mobile. En parallèle, nous avons assisté à une Apocalypse du commerce de détail, avec des milliers de détaillants physiques qui ont déjà fermé depuis 2019 (plus de 9.300 établissements et chaînes ne l’ont fait qu’aux États-Unis), et l’ère de la superdigitalisation générée par la crise du COVID-19 va devancer une grande partie de ceux qui n’accélèrent pas leurs efforts de solutions de Direct-to-Consumer, Online-to-Offline ou autres de transformation des canaux face aux nouvelles habitudes de consommation.

Les attentes des consommateurs sont à des sommets historiques

Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques ne seront plus les mêmes qu’auparavant. Les clients attendent désormais beaucoup plus d’eux et ils devront se montrer à la hauteur dans des environnements hautement compétitifs. Pour être conscient de cette évolution, il suffit d’analyser des données vraiment révélatrices de Scalefast à ce sujet:

• 61% des consommateurs seraient prêts à partager plus d’informations avec les marques si cela leur permettait d’avoir une meilleure expérience d’achat.
• 54% des consommateurs s’attendent à bénéficier d’une remise personnalisée dans les 24 heures suivant le premier contact avec la marque.
• 51% des consommateurs considèrent qu’il est essentiel de recevoir une expérience personnalisée à travers les différents canaux numériques de la marque.
• 26% des consommateurs estiment qu’une amélioration de la sécurité et de l’expérience utilisateur sur la passerelle de paiement facilite leur consommation en D2C.
• Au moins pour 22% des consommateurs, avoir l’option de livraison le jour même devient un décideur d’achat important.

De nombreuses autres études soutiennent également cette tendance. Selon le Direct-to-Consumer Purchase Intent Index, plus de 80% des consommateurs finaux devraient effectuer au moins un achat via une marque D2C au cours des 5 prochaines années. Même en Espagne, généralement un pays peu développé pour la vente en ligne, la tendance est au changement et à l’exploration. Nous pouvons voir comment, dans les mois d’avril et de mai 2020, il y a de forts pics de recherches pour le mot « commerce électronique », selon Google Trends.

Sans aucun doute, la pandémie a déclenché un processus d’accélération du commerce électronique sans précédent sur l’ensemble du territoire national, atteignant 40% en Espagne par rapport à la même période en 2019. De même, nous ne pouvons pas oublier que le confinement a généré des habitudes de numérisation qui seront difficiles à inverser compte tenu de la durée de la période d’isolement. À son tour, cette tendance se reflète dans les équipes marketing: selon le baromètre COVID-19 et Marketing, préparé par Good Rebels et la Marketing Association of Spain, 46% des répondants prévoient une forte croissance « directe au consommateur » dans les 12 prochains mois.

Les leviers qui expliquent le succès de D2C

Le Direct-to-consumer signifie être le propriétaire absolu de la relation client et tirer parti de la totalité des données pour créer des expériences de retour uniques, personnalisées, plus efficaces et maximales. Dans le même temps, les stratégies D2C permettent déjà le développement de nouvelles sources de revenus récurrentes grâce aux abonnements, au lancement de nouveaux produits et à des tactiques personnalisées qui permettent de fidéliser les utilisateurs beaucoup plus efficacement que ne le peuvent les autres canaux. Il existe également au moins quatre avantages concurrentiels majeurs:

1. L’amélioration de la marge bénéficiaire. En éliminant les intermédiaires, les marques parviennent à réduire les coûts de distribution et à obtenir en retour un meilleur contrôle de leur marge bénéficiaire. Les inefficacités de la distribution peuvent être converties en revenus supplémentaires dans la relation directe avec le client, sans que cela signifie nécessairement des canaux physiques fagocitar délégués à d’autres partenaires qui ont été maintenus par une « tradition » commerciale.
2. La possibilité de créer des expériences personnalisables. La relation avec le client revient à la marque, ce qui vous permet de contrôler toute la chaîne de l’expérience: du site web aux messages personnalisés ou à la livraison des produits. Loin d’une proposition de valeur basée uniquement sur le prix, les marques commencent à construire des raisons d’achat émotionnelles et à valeur ajoutée.
3. Contrôle total des données. Entretenir une relation au premier degré avec le client, c’est avoir accès à toutes les données en temps réel. Cela permet aux marques d’identifier les modèles, les tendances, les besoins, les préférences et de mieux connaître les goûts de leurs utilisateurs. Le contrôle des données facilite également de nouvelles façons d’exploiter les données: du regroupement de nouveaux publics à l’inclusion de flux d’automatisation marketing intelligents. Et aussi, de nouvelles façons d’innover dans le produit et le service à partir d’un CRM 100% propre.
4. La possibilité de faire un marketing numérique – d’abord. Les marques entrent dans le domaine de la performance numérique et commencent à prendre le contrôle global de tous les canaux, régulant leurs efforts de marque et de conversion sous le même entonnoir et fermant, enfin, le cercle pour que leur communication soit à 360º une fois pour toutes.

Le voyage vers de nouveaux modèles D2C peut se terminer par la technologie, la création de flux intelligents tout au long du processus de vente ou la sélection d’une bonne technologie pour elle, mais sa véritable essence et sa proposition de valeur différentielle resteront toujours dans le « C » de l’expérience client.

D2C signifie s’appuyer sur les expériences

Si les entreprises doivent être centrées sur le client, dans le cas des stratégies, D2C devient obligatoire. L’expérience client signifie mettre le client au centre. Le produit est au cœur de la relation avec le client : réduire les processus et les frictions tout au long du cycle d’achat, ainsi que l’enrichir de nouvelles fonctionnalités numériques. Mais que font les meilleures marques pour créer cette expérience centrée sur le client?

• Personnalisation du contenu.
• Applications qui ajoutent de la valeur au produit.
• Flux omnicanaux à travers des solutions numériques.
• Programmes de fidélité numériques.
• Options de personnalisation du produit.
• Entonnoirs qui se mélangent entre marche et arrêt.
• Récit personnalisé avec contenu, experts et lieux.

Un bon exemple en Espagne est Codorniú, qui a su exploiter ce concept en choisissant des designs, y compris des textes, des dates et des messages pour créer un produit unique et différenciant pour ses bouteilles de cava.

D2C signifie exploiter toutes les opportunités de marketing

Il est essentiel d’élargir la gamme des opportunités de marketing. En plus de favoriser le développement de différentes stratégies, telles que la définition de tactiques de distribution et de prix globales ou l’adaptation de l’offre aux habitudes et aux points de vente du client, de nouvelles façons sont nées que nous pouvons essayer d’imiter:

• Promotions de vente flash.
• Modèles d’abonnement.
• Inclusion des services premium.
• Support de lancement sur des marchés comme Amazon ou AliExpress.
• Avantages supplémentaires pour les clients (expédition rapide, cadeaux, réductions).
• Nouveaux modèles d’orientation et de service à la clientèle.

Depuis des années, Bonobos rend visible son équipe de « ninjas » (ses représentants du service à la clientèle) comme étant principalement chargée d’offrir une stratégie de service à la clientèle vraiment unique et personnalisée. Pour une marque qui facture actuellement plus de 310 millions de dollars et qui reçoit 90% de recommandations positives dans ses revues de support, on pourrait dire que c’est toujours sa meilleure proposition de valeur.

D2C signifie passer rapidement du marketing à la performance

Des campagnes d’image aux campagnes de résultats. De la reconnaissance à la conversion. Les marques ont commencé à changer d’état d’esprit vers la recherche de transactions économiques et commencent à le faire dans plus de formats et de canaux que jamais auparavant. Le catalogue d’outils numériques va continuer à s’étoffer:

• Recherche, référencement, PPC.
• Performance sociale.
• Affiliation.
• Programmatique et reciblage.
• Les réseaux sociaux comme canaux de vente sociale.
• Tests CRO et A/ B.

D2C signifie créer une pile MarTech comme

Avec un ensemble de solutions technologiques (ou Martech), qui permettent l’optimisation de la relation avec le client grâce à l’automatisation des processus et à l’échelle – assez en volume et en canaux de vente. La liste des outils et fonctionnalités est facile à lister mais beaucoup plus illimitée lorsqu’elle est combinée:

• Intégration du commerce électronique avec des solutions CRM.
• Intégrations avec des tiers (marketplaces, catalogues externes, etc.)
• Profils d’audience et clustering.
• Lead scoring and nurturing.
• Centralisation des données
• Flux de récupération de la caisse.

En même temps, tout sera plus facile dans un monde axé sur les API. Des outils tels que Zapier permettent la connexion entre les applications pour automatiser facilement les tâches des déclencheurs et des actions de réponse entre plus de 2 000 applications, y compris des applications de commerce électronique telles que Shopify, Amazon Seller ou Magento.

O2O. Pourquoi ne pas commencer en numérique et finir en physique ?

Les stratégies Online-to-offline développent depuis longtemps des mécanismes pour générer du trafic vers les magasins physiques, mais elles constituent également une première étape intermédiaire essentielle pour toutes les marques qui cherchent à maintenir leurs canaux de vente physiques en même temps qu’elles commencent à canaliser leurs efforts vers des stratégies D2C ou omnicanal.

D’autre part, il continuera à lever des barrières à l’entrée en faveur des acteurs, digital natives, qui commencent progressivement à voyager dans l’autre sens. Alibaba a déjà investi plus de 8 000 millions de dollars dans des détaillants physiques en Chine dans le cadre de sa stratégie de consolidation et avec un plan « new retail » basé sur O2O, tirant parti de l’utilisation de la technologie et des données croisées.

Abonnement eCommerce: une autre tendance clé pour D2C.

Des marques comme Dollar Shave Club aux États-Unis créent des paquets personnalisés qui sont automatiquement expédiés trimestriellement ou semestriellement. Il est simple de les programmer et la proposition de valeur consiste à « oublier » de devoir répéter la même transaction encore et encore.

La variété est pratiquement infinie. Il en existe d’autres, comme Ipsy, qui génèrent des packs ou des kits cosmétiques pour environ 12 $ par mois, ou HelloFresh, qui propose des packs de menus préprogrammés pour 8 $. En Espagne, des marques comme Wetaca ont déjà commencé à tester des services d’abonnement hebdomadaires, voyant le succès qu’elles ont eu jusqu’à présent en dehors de nos frontières.

La croissance du commerce électronique par abonnement a même commencé à encourager l’émergence de solutions logicielles telles que Zuora, Bold Commerce ou Recurly, pour pouvoir le gérer et l’implémenter sur les services existants.

Marques orientées D2C : récupération du processus et de la transparence.

Les nouvelles générations joueront un rôle clé dans la croissance du D2C. Les générations Z et Y sont plus soucieuses de l’environnement que jamais et cherchent à s’engager avec des marques non seulement plus vertes et plus durables, mais aussi socialement conscientes (et contribuant, bien sûr).

Les marques qui se positionnent avec transparence tout au long de leur stratégie commerciale (production, supply chain, relation avec les fournisseurs, etc.) capitaliseront sur cette confiance et cette crédibilité à long terme avec une probabilité beaucoup plus grande. Le D2C donne aux entreprises un contrôle total sur ces facteurs, tout en offrant une plus grande capacité à étendre ce positionnement sans friction tout au long de son parcours.

La route vers D2C offre certainement de nombreuses opportunités sur les canaux traditionnels, mais pendant des années, les marques ont cru que la conception du produit et de son expertise était précisément leur objectif le moins prioritaire. Un défi essentiel qu’ils n’ont pas pu — ou su — résoudre des canaux traditionnels, et que, maintenant, face à la nécessité de vendre à tout prix, ils commencent à vouloir reprendre sous leur contrôle.

Par Joel Calafell