Le nouveau slogan d’Avis va-t-il l’aider à essayer plus fort avec le marketing?

Avis ne déclare plus « Nous essayons plus fort ». L’une des straplines les plus célèbres et les plus durables de la publicité – qui résumait l’esprit d’être une marque challenger – a finalement été abandonnée après 50 ans. L’entreprise mondiale de location de voitures déclare maintenant « C’est votre espace ».
« We Try Harder » est né en 1962 lorsque l’agence de publicité DDB d’Avis interrogeait la direction d’Avis sur les raisons pour lesquelles les gens louaient des voitures à l’entreprise. La réponse a été qu’en tant que deuxième sur son marché, après le leader Hertz, Avis ferait toujours plus d’efforts en tant que challenger pour satisfaire le client.

Le slogan était un excellent exemple de fabrication d’une vertu marketing à partir d’un truisme. Le marketing reflétait toute la philosophie de l’entreprise. La nouvelle ligne strapline a instantanément stimulé Avis, l’aidant à passer d’une perte à un profit pour la première fois en 13 ans. Mais maintenant, après 50 ans d’utilisation d’un seul positionnement, la nouvelle directrice marketing Jeannine Haas a clairement envie de faire bouger les choses.

Abandonner un slogan de longue date mondialement connu n’est sûrement jamais une décision prise à la légère. Vous risquez de renoncer à la valeur de la marque, à la reconnaissance et à la personnalité au profit de la grande inconnue. Mais vous gagnez potentiellement une image plus fraîche, une nouvelle direction et des options plus créatives qu’auparavant.

Haas vise clairement quelque chose qui reflète l’Avis d’aujourd’hui. Parce qu’il semble qu’Avis ne soit plus le numéro deux de son marché; de nouveaux acteurs majeurs tels que Enterprise Holdings se sont glissés dans le top trois, Avis semble donc se reposer à la troisième place. Non pas que cela annule complètement « Nous essayons plus fort » en tant que philosophie, mais cela suggère qu’essayer plus fort n’a pas vraiment porté ses fruits en termes de part de marché pour l’entreprise.

Alors est-ce une bonne décision? Je ne pense pas que « C’est votre espace » sera là pendant 50 ans. Oui, il est assez vague pour être utilisé dans de nombreuses exécutions créatives différentes. Mais que dit-il de l’entreprise? Rien à mon esprit. Haas affirme que l’éthique de l’effort est déjà ancrée dans la philosophie de l’entreprise, de sorte qu’elle peut utiliser un nouveau marketing sans perdre complètement ce concept. Je suis moins convaincu.

Dire quelque chose de profond sur ce qui distingue Avis en tant que marque de tous ses concurrents est fondamental. La location de voitures est devenue encore plus banalisée qu’il y a 50 ans. Avec tant d’options de budget et d’agrégateurs en ligne, la dernière fois que j’ai réservé une voiture, je ne savais pas qui la fournissait jusqu’à ce que j’ai pris les clés. Dans un environnement où beaucoup de gens pensent que toutes les entreprises de location de voitures sont identiques, la personnalité est vitale.

Cette situation me rappelle un peu celle de Coca-Cola, lorsqu’elle a choisi de s’éloigner de sa ligne la plus emblématique « The Real Thing « . Il utilise maintenant le « Bonheur ouvert », un concept assez vague sur le fait d’être heureux quand on boit du cola (ou du moins je pense que c’est le message). Pour moi, cela a pris le truisme de la marque – c’est la marque originale, authentique et la première à venir à l’esprit de quiconque – et l’a troquée pour quelque chose qui pourrait être vrai de n’importe quelle marque.

Je ne pense pas qu’Avis manquera « Nous essayons plus fort » parce que j’ai un sentiment de nostalgie pour une grande ligne publicitaire. Je pense qu’Avis risque de le manquer parce qu’il est resté bloqué pendant 50 ans, car il s’agissait de plus que de la publicité, de l’entreprise et de son fonctionnement. Je serais très heureux de me tromper si « C’est votre espace » finit par être plus robuste qu’il n’y paraît.