Les Avantages surprenants de la Non-conformité

• Silvia Bellezza, Francesca Gino et Anat Keinan
• Mars 18, 2014

Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Facebook, a attiré l’attention des médias lorsqu’il portait un sweat à capuche lors d’une rencontre avec des investisseurs avant l’introduction en bourse de son entreprise. Alors que son apparition devant des banquiers et des investisseurs habillés de manière professionnelle a laissé certains observateurs penser que le style vestimentaire non conforme du jeune entrepreneur était un signe de manque de respect, cela a signifié la confiance des autres.

Quand et pourquoi la non-conformité en apparence conduit-elle les autres à faire des inférences positives plutôt que négatives sur un individu? Nous avons examiné cette question et identifié les conditions dans lesquelles les observateurs attribuent un statut et une compétence accrus à une personne dont l’apparence n’est pas conforme à la norme pour un contexte particulier. Nos études ont exploré divers environnements et populations, des dirigeants d’entreprise aux vendeurs de boutiques haut de gamme à Milan, en Italie. (Les résultats détaillés de notre recherche seront publiés dans un article à paraître dans le Journal of Consumer Research.)

Nos études ont montré que la non-conformité conduit à des déductions positives de statut et de compétence lorsqu’elle est associée à la délibération et à l’intentionnalité. En d’autres termes, les observateurs attribuent un statut et une compétence accrus à une personne non conforme lorsqu’ils pensent qu’elle est au courant d’une norme acceptée et établie et qu’elle est capable de s’y conformer, mais qu’elle décide délibérément de ne pas le faire. Dans le cas de Zuckerberg, par exemple, de nombreux observateurs ont vu dans sa décision de porter un sweat à capuche lors de sa tournée des banques les plus importantes de Wall Street un choix délibéré.

En revanche, lorsque les observateurs perçoivent un comportement non conforme comme non intentionnel, cela n’entraîne pas une perception accrue du statut et de la compétence. Lorsqu’un comportement non conforme semble dicté par le manque de moyens, le manque de meilleures alternatives ou le manque de connaissance du code vestimentaire, cela ne conduira pas à des déductions positives de la part des autres. Ainsi, pour bénéficier de la déviance par rapport à la norme, nous devons nous assurer que les autres perçoivent nos pratiques non conformes comme des choix délibérés et intentionnels. D’un point de vue psychologique, la déviance intentionnelle d’une norme peut projeter un statut et une compétence accrus en signalant que l’on a l’autonomie d’agir selon ses propres inclinations. Les individus autonomes ont tendance à agir de manière indépendante et à se comporter selon leurs propres règles.