Montrer l’exemple pour une orientation client

Un article récent intitulé  » FIRMS BOOST CUSTOMER FOCUS  » a révélé les conclusions de PWC selon lesquelles plus de 80 % des directeurs généraux s’attendent à reformuler leurs approches actuelles en matière de croissance, de fidélisation et de fidélisation de la clientèle en 2013. Plus de 80%! Il est clair que ce changement d’orientation n’est pas simplement une « tendance », il est là pour rester. C’est une réalité qui continuera de nécessiter de la flexibilité et de la révision; avec un paysage client en constante évolution, les dirigeants ne peuvent pas simplement décider de changer d’approche lors de la planification annuelle et de « voir comment ça se passe » – ils doivent eux aussi s’adapter en permanence pour répondre aux besoins en constante évolution de leurs clients.

Nous savons tous que les spécialistes du marketing ont un rôle essentiel à jouer pour aider les entreprises à créer de la valeur pour leurs clients et à stimuler ainsi la croissance – mais une véritable orientation client doit être conduite par le haut. C’est, après tout, une orientation culturelle et nécessite donc l’équipe de direction derrière elle.

Mes recherches dans ce domaine m’ont montré à quel point le rôle de l’équipe supérieure était important en 2013 lorsqu’il s’agissait de montrer l’exemple et de placer le client au cœur de l’entreprise. Parmi les trois principaux exemples qui ont attiré mon attention, citons:

Faire parler

De nombreuses entreprises investissent du temps et de l’argent dans des communications internes approfondies demandant aux employés de donner la priorité aux clients – mais combien démontrent réellement comment le faire de manière convaincante? Une démonstration récente et puissante de cela est lorsqu’un nouveau PDG d’une organisation de services financiers de premier plan a reconnu que les employés étaient très concentrés en interne et ne faisaient pas des clients une priorité. Son espace de stationnement était en pole position juste en face de l’entreprise alors que le stationnement des clients était à l’arrière. Après avoir communiqué leur nouvelle stratégie client, la première chose qu’il a faite a été de rayer son nom sur son espace de stationnement, de le peindre avec « client », puis de garer sa voiture à l’arrière. Je suis sûr que cette histoire s’est propagée dans l’organisation beaucoup plus rapidement que la cascade de la nouvelle stratégie client!

Passez régulièrement du temps avec les clients

Les entreprises disposent d’un éventail croissant de sources de données permettant d’obtenir des informations sur leurs clients, mais un défi majeur, en particulier pour les dirigeants les plus chevronnés, consiste à prendre régulièrement le temps de rester en contact avec les clients. McDonalds a relevé ce défi en Europe avec un nouveau programme qu’ils ont appelé Market Quest; la première étape implique que leur équipe supérieure travaille aux côtés des clients et du personnel, discutant des dernières tendances de consommation et de l’impact sur la vie et le comportement des uns et des autres. Ils entreprennent également des « Safaris au détail » pour mieux comprendre ce qui se passe dans la rue principale. La deuxième étape du programme consiste à partager les points de vue des uns et des autres, à réfléchir à des idées et à élaborer conjointement des stratégies. Leur vice-président de la stratégie commerciale & Insight affirme que « Market Quest construit une compréhension commune au sein de l’équipe de direction de ce qui est le plus important pour nos clients en ce qui concerne nos restaurants et notre marque. »

Gardez les clients en tête de l’ordre du jour

Ce n’est pas bon si le reste de l’entreprise se concentre sur le client si le client n’est pas réellement en tête de l’ordre du jour lorsque l’équipe supérieure se réunit pour prendre des décisions. Ayant cartographié l’expérience client (p. ex. l’expérience client de bout en bout, y compris toutes les personnes qui ont un contact direct avec les clients et celles qui sont en coulisse), la meilleure équipe de FedEx prend le contrôle de l’informatique et se réunit chaque mois pour l’examiner. Ils mènent des recherches pour déterminer ce qui compte le plus pour les clients et, lorsqu’ils trouvent des problèmes, lancent des initiatives pour les résoudre; cela implique d’inscrire non seulement leurs propres employés mais également leurs partenaires commerciaux au changement requis.

De nombreuses preuves montrent que se concentrer sur les clients a un sens commercial. Il y a seulement quelques années, Dominos a été fortement critiqué en ligne par les clients pour la qualité de leurs pizzas, qualifiant leurs croûtes de « carton » et leur sauce de « ketchup ». Le PDG Patrick Doyle a fait face à cela en ligne, en renvoyant aux clients leurs critiques avec des promesses de projet « The Pizza Turaround », une campagne audacieuse et autodérision qui a résonné auprès des clients. Mais lors du développement d’une recette de pizza améliorée, des vidéos YouTube de personnel crachant sur des pizzas sont devenues virales en avril 2009, entraînant directement une baisse de 10% du cours de l’action. Patrick a de nouveau immédiatement abordé le problème de front sur YouTube pour reconnaître ce dernier problème et expliquer aux clients ce qu’ils allaient faire. Il était convaincu que s’il était direct avec les clients et qu’ils voyaient qu’il agissait dans leur intérêt, l’entreprise pourrait commencer à rétablir la confiance avec eux. Cette approche transparente et honnête a été appréciée; un peu plus d’un an plus tard, ils deviennent le 4e plus grand site de commerce électronique aux États-Unis. Facebook compte aujourd’hui près de 8 millions de « j’aime » sur sa page Facebook et a reçu des éloges pour son approche de « Commentaire de fan de la semaine », où ils prennent un commentaire directement d’un fan et le publient officiellement sur leur mur Facebook pour que tout le monde puisse le voir:

Faites-vous partie du groupe à 80% qui prévoit de recentrer votre agenda sur le client en 2013 ? Si c’est le cas, demandez–vous ce que vous allez faire différemment – qu’il soit grand ou petit – pour vraiment « faire parler ».

Photo Facebook de Domino’s © Domino’s Pizza 2013

Si vous souhaitez en savoir plus sur la leader Liz Lacovara, Directrice mondiale des capacités de demande chez Mars, mettant en œuvre ces exemples dans la pratique, cliquez ici.

Pour plus d’informations sur la façon dont l’apprentissage de la marque peut vous aider à renforcer les capacités de leadership centrées sur le client de votre organisation, veuillez me contacter ou me contacter directement sur LinkedIn. Vous aimerez peut-être aussi ces films, perspectives et ressources sur le leadership axé sur le client.

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