Photographie d’art

Une version antérieure de cet article a été publiée pour la première fois en 2015. Il a été mis à jour.

Le marché de la photographie d’art a son propre vocabulaire et ses propres méthodes d’évaluation de la valeur et du prix. Les photographes qui souhaitent vendre leurs tirages d’art à des collectionneurs ou à des musées doivent prendre des décisions quant au prix de leur travail, à la taille de leurs éditions limitées, à la commercialisation de leur travail et à la gestion de leur inventaire tout en réalisant des ventes. Ils doivent également comprendre comment le marché et l’activité de gestion d’une galerie évoluent face à la pression économique et aux changements technologiques qui offrent aux collectionneurs de nouvelles façons de découvrir et d’acheter des photographies d’art.

Pour mieux comprendre le fonctionnement du marché des beaux-arts d’aujourd’hui, PDN a interviewé de nombreux directeurs de galeries, marchands privés et collectionneurs, et s’est également entretenu avec des photographes qui ont réussi à se construire une carrière réussie en réalisant des œuvres d’art et en vendant des estampes à la fois par eux-mêmes et par le biais de galeries. Leurs conseils et leur expérience, tirés d’articles dans les archives de PDN, constituent un guide pour les photographes qui souhaitent commercialiser leurs tirages d’art et faire progresser leur carrière d’artiste.

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Un Guide de tarification de vos tirages
Les galeristes sont d’accord: Vous pouvez toujours augmenter les prix, mais vous ne pouvez jamais les baisser. En plus de fixer un prix trop élevé pour leur travail avant qu’il ne soit établi, les artistes émergents commettent l’erreur d’émettre des éditions trop volumineuses. Garder les éditions petites – idéalement six tirages ou moins, dit-elle – est de plus en plus important, car de plus en plus de collectionneurs d’art contemporain habitués à investir dans des peintures uniques commencent à collectionner des photographies. « Je prie les artistes de publier une édition de trois à cinq », déclare la galeriste new-yorkaise Andrea Meislin.

Augmenter vos prix dépend de nombreux facteurs, disent les galeristes, y compris non seulement la qualité des ventes de vos tirages, mais aussi la personne qui les a achetés.

Que Signifie Vraiment « Édition Limitée » ?
Il y a vingt ans, une édition de moins de 20 tirages était rare; maintenant, les galeries vendent rarement le travail d’un photographe qui imprime dans des éditions de plus de dix. Les collectionneurs s’attendent à ce que les tirages photographiques qu’ils acquièrent restent rares pour qu’ils conservent leur valeur. Mais de nombreux photographes ont publié de nouvelles éditions à une date ultérieure dans des tailles plus grandes, ou en utilisant différents procédés d’impression, ou les deux: parfois c’est pour des raisons créatives, mais souvent c’est pour profiter de la valeur croissante d’une œuvre pour laquelle les tirages en édition limitée existants ont été épuisés. New York, la Californie et d’autres États ont des lois définissant une « édition limitée » et limitant ce qu’un photographe peut faire pour capitaliser sur une seule image. Alex Novak, marchand de photographies basé à Philadelphie, ne mâche pas ses mots. « Que ce soit illégal ou non, il est contraire à l’éthique » de publier de nouvelles éditions que les acheteurs précédents n’avaient pas d’avertissement pourrait être créé, dit-il. « Cela fait mal aux personnes à qui vous avez vendu précédemment. »Et les photographes se blessent en diluant la valeur marchande de leur travail et de leur nom.

Gestion de Votre Inventaire d’Estampes en Édition limitée
En limitant les éditions, les artistes limitent également le stock qu’ils peuvent vendre. Lorsque le dernier tirage d’une édition se vend, « Vous ne pouvez pas simplement en imprimer un pour la postérité », explique le marchand privé Lee Marks de Lee Marks Fine Art. Qu’il s’agisse de vendre ou d’épargner pour l’avenir — lorsque vous avez peut—être besoin de fonds propres, ou de les donner à une institution ou à un héritier – est une décision très personnelle que chaque photographe PDN interviewé considère différemment, en fonction de sa carrière, de ses perspectives et de sa vision de son héritage.

La gestion de votre inventaire dépend également de la tenue de registres exacts. C’est particulièrement important pour les revendeurs qui utilisent des prix échelonnés: Dans une édition de dix, par exemple, les tirages 1 à 3 se vendent au prix le plus bas et les numéros 4 à 6 coûtent plus cher, jusqu’à la dernière impression. Il est essentiel pour chaque photographe de conserver des enregistrements précis du nombre d’impressions vendues, données ou prêtées pour une exposition afin d’éviter les erreurs de prix, telles que la vente du quatrième tirage au prix du troisième tirage. « Si quelqu’un appelle et dit: « J’aime cette image. Où est-il dans l’édition? »nous le savons « , explique Michael Foley de Foley Gallery.

À quoi s’attendre de la relation Photographe/Galerie
Qui paie la production, la promotion, l’expédition? Que signifie exactement « exclusivité » ou « consignation »? « Un document écrit est essentiel », insiste la consultante en photographie Mary Virginia Swanson, auteur de Finding Your Audience: A Guide to Marketing Your Photographs. « De nombreuses galeries n’en utilisent pas, les artistes doivent donc s’asseoir avec un revendeur s’ils ne fournissent pas de contrat pour discuter des attentes. »

Marchands, photographes et galeristes discutent de certaines conditions à négocier – et expliquent où les malentendus se produisent fréquemment.

Ce que (et comment) les collectionneurs achètent maintenant
Dans l’article de PDN de 2011 « Ce que veulent les collectionneurs », les collectionneurs avides de photos ont expliqué à quel point ils sont influencés par la taille de l’édition, le prix et la réputation de la galerie de l’artiste.

En 2018, le nombre de façons dont les collectionneurs trouvaient des artistes et achetaient des estampes avait augmenté. PDN a interviewé cinq collectionneurs: Parmi eux, une nouvelle venue qui se renseignait sur le marché de la photographie, un collectionneur qui a amassé une grande collection d’images dans un genre, un marchand de longue date qui achète des tirages pour lui-même « partout et n’importe où » et un collectionneur occasionnel qui dit qu’elle et son mari achètent une photo qu’ils admirent si « nous aimerions la voir tous les jours. »

Ces collectionneurs ont déclaré avoir trouvé l’art qu’ils avaient acheté grâce à des ventes aux enchères en ligne pour des organisations artistiques et à but non lucratif, eBay, des galeries qu’ils visitent régulièrement, des espaces artistiques à but non lucratif et des publications et blogs tels que Photograph et le Washington Post In Sight blog.

Au moins un d’entre eux a déclaré qu’il trouvait les déclarations des artistes « rebutantes », mais qu’il appréciait l’occasion de rencontrer des photographes et d’en apprendre davantage sur leur processus et leurs influences. Lorsque la photographe Sarah Christianson, basée à San Francisco, a dit à un collectionneur que son achat de tirages lui permettait de poursuivre son projet, « La plus petite ampoule s’est éteinte », dit le collectionneur. « Cela m’a en quelque sorte tourné vers cette phase de ma collection où je pense que cela vaut la peine de soutenir des artistes. »

Un autre collectionneur a acheté des œuvres de jeunes artistes. Certains, comme Alex Prager, Sam Falls et Matthew Pillsbury, « ont fini par devenir bien connus », dit-il. Il ajoute :  » C’est amusant d’investir dans eux parce que ces artistes, en particulier les jeunes, ont du mal à gagner leur vie. »

Comment vendre son travail sans Galerie
Les photographes qui choisissent de vendre eux-mêmes des tirages adoptent diverses approches, allant de la vente de petites éditions ouvertes à bas prix pour attirer un grand nombre d’acheteurs à la vente d’éditions limitées à des prix de galerie. Mais quelles que soient les méthodes qu’ils choisissent, ils doivent établir des moyens de surveiller la qualité d’impression, de gérer les paiements et de gérer les expéditions. Il n’y a aucun moyen de rationaliser le service client. Helen Jones-Florio, qui a lancé une galerie en ligne pour présenter le travail de Jason Florio et d’autres photographes, dit que si les acheteurs peuvent voir des tirages et obtenir une liste de prix en ligne, ils s’attendent toujours à un service personnalisé. Cela ouvre un dialogue et les aide à se sentir à l’aise « , dit-elle.

L’emballage et l’envoi des impressions représentent « une tonne de travail, à moins d’avoir un directeur de studio à temps plein et un ou deux stagiaires », explique Ryan Pfluger. De nombreux photographes préfèrent laisser cette corvée au laboratoire qui s’occupe également de leur impression. La photographe Sara Macel s’en occupe elle-même. Elle dit à ses acheteurs qu’une fois qu’elle a reçu le paiement via PayPal ou une transaction par carte de crédit, l’expédition peut prendre environ deux semaines et coûte entre 100 et 150 $, selon la taille de l’impression. « J’essaie d’ajouter des touches personnelles pour montrer que cela vient directement de moi, pas de l’imprimeur », dit-elle. Pendant les vacances, elle envoie à ses collectionneurs un billet et un petit imprimé. « C’est une façon de rester en contact, de leur envoyer un bon mot, mais aussi de leur rappeler que j’ai peut-être plus de choses qu’ils peuvent acheter. »

13 Conseils pour construire votre réseau de Beaux-Arts
Une partie importante du travail d’artiste consiste à établir des relations avec des personnes qui donneront des conseils et des critiques honnêtes, feront des présentations, défendront et soutiendront son travail, et offriront de l’amitié et un sens de la communauté. Ces personnes peuvent être des artistes aînés, des pairs, des conservateurs, des galeristes, des mécènes ou d’autres personnes qui s’intéressent à l’art et à sa promotion.  » Le monde de l’art est plus social qu’autre chose « , explique Daniel Shea. « C’est un monde qui existe politiquement autour des relations interpersonnelles, pour le meilleur ou pour le pire. »

Les photographes qui ont travaillé pour d’autres artistes ou formé des groupes de critiques avec des pairs ont déclaré qu’ils bénéficiaient des conseils et partageaient des informations. D’autres ont postulé et obtenu des résidences d’artistes où ils pouvaient rencontrer d’autres artistes, ou ont cherché des mentors en contactant des artistes qu’ils admiraient. Au début de sa carrière, Shea a contacté Brian Ulrich pour obtenir des conseils. Shea se souvient: « Je pense qu’il pouvait dire que j’avais vraiment faim et envie d’apprendre, et que je prenais ce que je faisais extrêmement au sérieux et que je respectais vraiment ce qu’il faisait. »
Bien qu’il ne soit pas réaliste pour la plupart des artistes de s’attendre à travailler avec de grands conservateurs, galeries ou institutions au début de leur carrière, les photographes qui ont établi des liens avec de jeunes conservateurs et assistants de galerie ont noué de longues relations. Christopher Churchill se souvient de quelques conseils qu’il a reçus d’un directeur de galerie: « Vous devez aller à la rencontre des conservateurs de votre âge, qui s’y engagent et qui vont avancer dans leur carrière au fur et à mesure que vous avancez dans votre carrière. »Pour trouver ces personnes, Ulrich dit: « montrez du travail à tout le monde. »C’est un conseil qu’il a reçu d’un directeur de galerie, et cela « a allégé beaucoup de pression de ces réunions », l’encourageant à contacter les gens « juste pour se rencontrer, dire bonjour et entendre leurs réflexions sur le travail. »

Comment préparer une Soumission hors concours pour les Prix et les Critiques jurées
Les concours, expositions et critiques de portfolios soumis par des jurys offrent aux artistes l’occasion de présenter leur travail aux conservateurs, aux éditeurs et aux éditeurs, et de mettre un pied dans la porte avec les galeries, les musées et les organisations artistiques à but non lucratif qui n’acceptent pas les soumissions non sollicitées. Les directeurs d’organisations à but non lucratif recommandent de faire des recherches sur ce que la galerie ou le concours a honoré auparavant et de savoir ce que d’autres photographes ont fait sur le sujet que vous abordez. Laura Pressley du CENTRE dit que les jurés recherchent des images qui racontent « une histoire d’une manière nouvelle et imaginative », alors elle conseille aux photographes d’entrer dans un travail opportun et risqué.

Un photographe doit s’assurer que sa soumission numérique est une bonne représentation de son travail. Sarah Stolfa de PPAC à Philadelphie dit que les jurés remarquent une bonne séquence d’images: « Cela aide à communiquer l’intentionnalité de l’artiste. »(Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez notre interview avec un directeur de galerie à but non lucratif sur la façon dont les photographes devraient suivre après un examen du portfolio)

Les galeries physiques ont-elles un avenir?
En 2017, le marchand d’art et consultant Sasha Wolf et le galeriste Michael Foley se sont entretenus sur le modèle économique de la galerie physique et les nouvelles façons dont les acheteurs potentiels trouvent des artistes. Leur conversation, qui a eu lieu quelques mois après que Wolf a fermé sa galerie après dix ans et a commencé à vendre de l’art en privé, a été modérée par le galeriste David Dixon, et organisée par Stropheus, un collectif de professionnels du droit de l’art et des affaires qui se spécialise dans le service de la communauté artistique.
Wolf a cité un certain nombre de raisons pour abandonner son espace.

 » L’une des choses qui m’a précipité à abandonner mon espace public, c’est que la grande majorité de mes ventes allaient à des gens qui ne venaient pas  » visiter l’espace de la galerie, explique Wolf. « Les six ou sept dernières ventes que j’ai faites étaient à des gens que je n’ai jamais rencontrés. »À l’époque, dit-elle, ses frais généraux pour un espace à Manhattan étaient « vraiment fous. »Un autre facteur, dit-elle, était les attentes de ses artistes qu’ils devaient faire un spectacle tous les deux ans parce que c’est « la norme de l’industrie. » Elle explique:  » Peu importe combien de fois je disais à mes artistes de se détendre et que ce n’était qu’un faux paradigme, ils ne pouvaient vraiment pas s’en éloigner parce que c’est la façon dont l’industrie fonctionne. Cela a commencé à ne pas être bon, comme si je montais trop de spectacles qui n’étaient pas entièrement cuits.Facebook instagram, pas à travers ce post et ce post. »

Foley, dont la galerie est située dans le Lower East Side de Manhattan, a déclaré qu’une exposition était le seul endroit où un collectionneur pouvait voir de nouvelles œuvres, « pas via Instagram, pas via Facebook, pas à travers ce post et ce post. »Il note: « Je pense qu’un artiste doit faire attention à ce qu’il publie et au moment où il le publie. »

Foley note également que les foires d’art et les marchés en ligne sont maintenant plus courants. « Nous devons essayer de comprendre toutes ces différentes façons dont les gens vivent et achètent de l’art et s’y engagent, et déterminer ce qui est le meilleur et la quantité de mes ressources à consacrer à chacune et laquelle s’avère la plus réussie. En ce moment, il semble qu’ils se produisent tous simultanément, mais la question est, cinq ou dix ans plus tard, qu’est-ce qui va atteindre le sommet? »

Le marché croissant des vidéos d’art
Les développements technologiques aident les collectionneurs à se familiariser avec l’idée d’acheter des œuvres d’art vidéo. Acheter des œuvres vidéo ne signifie plus s’engager dans l’installation d’un téléviseur volumineux ou trouver l’espace pour un projecteur; l’art vidéo et le multimédia peuvent désormais être affichés de manière transparente sur des moniteurs minces accrochés proprement au mur. Les photographes devenus vidéastes interviewés par PDN expliquent que les collectionneurs d’œuvres vidéo comprennent désormais des particuliers, ainsi que de grandes institutions.

Représenter des artistes vidéo comme Gregory Scott a « complètement élargi notre marché », explique Catherine Edelman, propriétaire d’une galerie connue pour la vente de photographies. Ces collectionneurs sont avant tout des collectionneurs d’art contemporain. « Il y a quelque chose dans la vidéo qui est tellement accessible aujourd’hui », ajoute Edelman. « Nous sommes tous à la recherche de cette personne qui met notre cœur en marche, et c’est la seule avenue que je recherche définitivement. »

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