Volonté de payer – définition et signification
La volonté de payer, ou WTP, est le montant le plus élevé qu’un consommateur dépensera pour une unité d’un bien ou d’un service. Certains chercheurs en économie considèrent la volonté de payer comme le prix de la réservation – la limite du prix d’un produit ou d’un service. D’autres conceptualisent le WTP comme une gamme – le prix d’un produit peut aller d’un montant spécifique au niveau de volonté de payer.
Inversement, la volonté d’accepter, ou WTA, est le prix minimum qu’un individu est prêt à accepter pour abandonner un produit ou supporter quelque chose d’indésirable, comme le bruit ou la pollution de la circulation. Dans le monde du commerce, la volonté d’accepter est le prix le plus bas pour lequel un vendeur vendra quelque chose.
Selon Cleverism.com , « volonté de payer » est:
« Un terme désignant le prix le plus élevé qu’un consommateur paiera pour une unité d’un bien ou d’un service. La volonté de payer (WTP) est un élément clé de la demande des consommateurs et constitue une connaissance essentielle pour une entreprise dans le processus de tarification de son produit.La demande «
» est prise en compte pour déterminer le « meilleur » prix, qui satisfera à la fois le producteur et le consommateur lorsque le bien ou le service sera mis sur le marché. »
Au cours des années 1980, les gouvernements de plusieurs pays et les organisations internationales ont commencé à étudier attentivement la volonté de payer des gens, en particulier en ce qui concerne les prix qu’ils accepteraient afin d’éviter de perdre un service ou d’en gagner un nouveau.
L’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), un forum de pays dédié à l’économie de marché et à la démocratie, a défini la volonté de payer comme: « Le prix déclaré qu’un individu accepterait de payer pour éviter la perte ou la diminution d’un service environnemental. »
La volonté de payer varie
Imaginez que vous viviez dans un pays appelé Fantasyland. Fantasyland a le taux de criminalité le plus bas au monde. Personne n’a jamais peur quand ils sortent seuls la nuit. Vous pouvez laisser la porte d’entrée de votre maison ouverte, sachant que les chances d’être cambriolé sont pratiquement nulles.
Si le gouvernement proposait d’augmenter les impôts pour augmenter le nombre de policiers, la plupart des gens seraient contre l’idée.
Maintenant, imaginez que vous viviez à Muggolandia, qui a le taux de criminalité le plus élevé au monde. Personne ne sort jamais la nuit, pas même en groupe. Si vous devez conduire votre voiture une fois la nuit tombée, vous ne vous arrêtez pas au feu rouge de peur d’être agressé.
La volonté des Muggolanders de payer pour plus de sécurité serait considérablement plus élevée que celle des Fantasylanders. Même si cela signifiait augmenter l’impôt sur le revenu de son actuel 30% à 40%, Muggolanders accepterait la proposition si cela signifiait une meilleure sécurité publique.
La volonté de payer varie selon la situation des personnes. La volonté des citoyens saoudiens de payer pour de l’eau du robinet potable (potable) est nettement plus grande que pour les Britanniques, où il y a beaucoup de rivières, de lacs et de précipitations régulières.
La volonté de payer pour une paire de baskets design se chiffre en centaines de dollars pour un jeune adulte, et probablement pas plus de 50 $ pour un senior (âgé de 65 ans et plus).
Mesurer la volonté de payer
Il est essentiel de savoir avec précision combien les consommateurs sont prêts à payer pour quelque chose pour formuler des stratégies concurrentielles, développer de nouveaux produits et effectuer des audits de valeur.
Il est important de mesurer la volonté des gens de payer pour des promotions ciblées, des prix individuels, des prix non linéaires et de nombreuses autres tactiques de tarification.
Le prix est une variable importante du marketing, tant dans les décisions d’achat des consommateurs que dans les pratiques des entreprises. Il contribue aux marges, au positionnement des produits et aux volumes de ventes. Il est extrêmement important d’évaluer avec précision la perception des prix par les consommateurs.
Dans un article paru en 2009 dans Recherche et Applications en Marketing, SAGE Publications, intitulé – » Définition, Mesure et Déterminants de la Volonté de Payer du Consommateur : une Synthèse Critique et des Orientations pour la Poursuite de la Recherche » – Marine Le Gall-Ely, Professeure Agrégée en Sciences de Gestion, Marketing et Comportement du Consommateur, à l’Université de Bretagne Occidentale en France, a écrit:
» La capacité à mesurer le WTP permet de calculer la courbe de demande en fonction du prix et de fixer un prix offrant la meilleure marge possible. Lorsque les prix peuvent être personnalisés, la connaissance du WTP pourrait permettre d’optimiser à la fois les volumes de ventes et les marges. »
« Comprendre les facteurs qui influencent le WTP permet de l’augmenter et offre la possibilité d’augmenter les volumes de vente pour un prix donné ou, si possible, de personnaliser les prix. »
Coût d’opportunité
Les responsables marketing doivent savoir quelle est la volonté des consommateurs de payer, ainsi que leur coût d’opportunité perçu.
Le coût d’opportunité fait référence à ce que vous devez abandonner lorsque vous choisissez d’acheter quelque chose. Lorsque les consommateurs devront choisir entre deux choses qu’ils aiment, car il n’y a pas assez d’argent pour les deux, ils devront en abandonner une.
Imaginez que vous n’avez que 15 $. Vous aimez la pizza et en voyez une en vente pour 14 $. Cependant, vous aimez aussi les bandes dessinées, mais elles coûtent 4 each chacune.
Si vous achetez la pizza, vous abandonnez la valeur que vous auriez placée sur la bande dessinée – le plaisir que vous auriez ressenti en la lisant, en découvrant ce qui s’est passé suite au numéro de la semaine dernière, etc. En économie, cela s’appelle le coût d’opportunité.
Vidéo – Volonté de payer
Dans cette vidéo, Brya Buckley explique ce qu’est la volonté de payer, ainsi que le coût d’opportunité.